微博時(shí)，你應(yīng)該選擇一些精彩的評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，把氣氛活躍起來(lái)。新媒體重視流量，而這種做法無(wú)益于增加流量。假如發(fā)完帖后萬(wàn)事不管，網(wǎng)友們的討論興趣就會(huì)直線下滑。運(yùn)營(yíng)者不可對(duì)此荒疏懈怠。

　　 ※應(yīng)對(duì)策略：

　　 （1）圍繞關(guān)鍵話題反復(fù)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

　　 （2）當(dāng)發(fā)出的帖子無(wú)人問(wèn)津時(shí)，運(yùn)營(yíng)者要主動(dòng)討論，以引起大家的注意力。

　　 （3）對(duì)網(wǎng)友的精彩評(píng)論要轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)予以表?yè)P(yáng)，讓彼此都能增加點(diǎn)擊量。

　　 （4）微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該安排好不同時(shí)段的分工，以確保平臺(tái)能全天候活躍。

　　 ◎片面追求流量，而不顧實(shí)際的宣傳效果

　　 這是微博運(yùn)營(yíng)中一個(gè)極為嚴(yán)重的誤區(qū)。不少運(yùn)營(yíng)者懷著“一切向流量看齊”的觀念來(lái)運(yùn)作新媒體平臺(tái)，不問(wèn)過(guò)程和手段，只求表面數(shù)據(jù)好看。就實(shí)而論，許多新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考核標(biāo)準(zhǔn)就是由轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及粉絲增長(zhǎng)數(shù)等構(gòu)成的流量數(shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)思維對(duì)微博運(yùn)營(yíng)很重要，但是只管流量而不顧其他是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

　　 在微博的生態(tài)環(huán)境中，“僵尸”號(hào)、抽獎(jiǎng)專業(yè)戶、“水軍”賬號(hào)大量存在。比如，新浪微博的許多會(huì)員每天都會(huì)收獲數(shù)量不等的“僵尸”號(hào)，粗心的用戶還以為自己一夜之間多了一大堆粉絲，其實(shí)真正的粉絲沒(méi)幾個(gè)。

　　 此外，有些簽約自媒體為了達(dá)到每月上百萬(wàn)的流量，故意發(fā)一些挑事的內(nèi)容，引發(fā)微博平臺(tái)上的群體罵戰(zhàn)。這種以煽動(dòng)對(duì)立情緒為核心的手段雖然能在短時(shí)間內(nèi)賺取驚人的流量，而且比正面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易成為熱門話題，但是這無(wú)助于提高微博內(nèi)容的質(zhì)量，并會(huì)加重微博平臺(tái)的戾氣，不過(guò)是一種竭澤而漁的伎倆。

　　 ※應(yīng)對(duì)策略：

　　 （1）以提高真正粉絲率為目標(biāo)，不要只看表面的粉絲數(shù)。

　　 （2）定期清理“僵尸粉”和“水軍”號(hào)。

　　 （3）不要用故意挑事的方式制造網(wǎng)絡(luò)群體分裂，小心事態(tài)失去控制。

　　 （4）通過(guò)“@某人”或其他積極的方式來(lái)爭(zhēng)取更多的粉絲。

　　 （5）提高發(fā)帖的質(zhì)量與評(píng)論水平，讓微博的品牌形象與推廣信息真正發(fā)揚(yáng)光大。

　　 隨堂練習(xí)

　　 請(qǐng)寫下你最近在微博上看到的5個(gè)熱門事件，并梳理一些有代表性的各方觀點(diǎn)。

　　 經(jīng)驗(yàn)之談

　　 微博運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)該產(chǎn)生“微博萬(wàn)能論”的錯(cuò)誤觀念。微博固然是新媒體平臺(tái)中的佼佼者之一，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能獨(dú)霸天下，依然有滲透不到的傳播死角。新媒體的精神是更暢通無(wú)阻的信息共享，傳播死角的存在意味著運(yùn)營(yíng)者將失去很多潛在的機(jī)遇，也許其中隱藏著新的“黑天鵝”和未來(lái)的“獨(dú)角獸公司”。

　　4．延伸閱讀：“八十萬(wàn)官博總教頭”——海爾官方微博

　　 這句話和有關(guān)視頻被網(wǎng)

　　 萬(wàn)達(dá)老總王健林在一次訪談中說(shuō)：“海爾砸冰箱才幾個(gè)錢，我們賠十億多。”海爾官司博發(fā)微博稱：“我還真沒(méi)有好好算過(guò)在車間工人三年工資還買不來(lái)一臺(tái)冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺(tái)冰箱對(duì)當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買不起房了。”不料，許多企業(yè)官博也紛紛跟帖說(shuō)自己買不起房。

　　 久而久之，海爾司博被網(wǎng)友們稱為“八十萬(wàn)官博總教頭”，海爾新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自己也接受了這個(gè)角色設(shè)定，以更加擬人化的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)微博。

　　 比如，“八十萬(wàn)官博總教頭”的拜年微博見(jiàn)下圖。

　　 當(dāng)網(wǎng)友咨詢空調(diào)使用注意事項(xiàng)時(shí)，“總教頭”一面以風(fēng)趣詼諧的話語(yǔ)耐心地講解生活經(jīng)驗(yàn)，一面順手打上#自清潔再也不污#的話題標(biāo)簽，具體微博內(nèi)容見(jiàn)下圖。

　　 “總教頭”不僅在春節(jié)發(fā)出祝福，還在國(guó)際護(hù)士節(jié)號(hào)召?gòu)V大粉絲向白衣天使們致敬。@海爾醫(yī)療是海爾集團(tuán)旗下的一員，跟“總教頭”算是“一家人”。“總教頭”的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)了整個(gè)海爾系新媒體的流量。

　　 母親節(jié)不是我國(guó)的法定節(jié)假日，但各大媒體及商家都把這天看作是弘揚(yáng)孝道、歌頌親情的好機(jī)會(huì)，發(fā)布以母親節(jié)為關(guān)鍵詞的話題。“總教頭”也不例外，除了號(hào)召在外打拼的游子們給母親打個(gè)電話外，還組織了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送“辣媽幫”專屬定制項(xiàng)鏈的活動(dòng)。具體微博內(nèi)容見(jiàn)下圖。

　　 海爾官博在不斷追逐熱點(diǎn)的過(guò)程中塑造了一個(gè)專業(yè)、熱情、詼諧、平易近人的人格形象。普通網(wǎng)友將其視為朋友，就連其他企業(yè)官博也經(jīng)常與之稱兄道弟。正因?yàn)槿绱?，海爾官博才能成為眾人眼中?ldquo;八十萬(wàn)官博總教頭”，并以這個(gè)綽號(hào)行走于新媒體江湖。

　　第五章

　　把線上線下連成閉環(huán)的微信

　　 微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中最閃耀的明星之一。它不僅以便捷的支付功能改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，而且讓社交媒體走向了深度社交階段。與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，微信朋友圈往往是線上線下一體化的，形成了一個(gè)天然的價(jià)值傳播閉環(huán)。

　　1．微信公眾號(hào)家族：訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)

　　 本節(jié)要點(diǎn)：

　　 ◇微信公眾號(hào)的主要功能有哪些？

　　 ◇訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)方法有哪些差異？

　　 2016年3月發(fā)布的《微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》顯示：“截至2015年底，微信及WeChat合并，月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億。微信憑借龐大的用戶數(shù)量和會(huì)話數(shù)量，成為全球社交應(yīng)用軟件的領(lǐng)先者。”據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)各大自媒體平臺(tái)中，微信公眾號(hào)以63.4％的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)銜自媒體行業(yè)，微博自媒體平臺(tái)成為用戶傳播的第二渠道選擇，其占比為19.3％。

　　 由此可見(jiàn)，強(qiáng)大的社交功能與支付功能讓微信成為新媒體營(yíng)銷的一件利器。而微信營(yíng)銷的最主要平臺(tái)就是微信公眾號(hào)。

　　 微信公眾號(hào)平臺(tái)最基本的功能是群發(fā)推送和自動(dòng)回復(fù)。公眾號(hào)通過(guò)群發(fā)推送功能向用戶主動(dòng)推送內(nèi)容或通知，自動(dòng)回復(fù)功能則能讓用戶根據(jù)制定關(guān)鍵字來(lái)獲取信息。微信公眾號(hào)的主要作用包括以下幾點(diǎn)。

　　 微信公眾號(hào)主要分為訂閱公眾號(hào)和服務(wù)公眾號(hào)兩大類型。我們注冊(cè)的新號(hào)默認(rèn)為訂閱號(hào)，可以選擇成為服務(wù)號(hào)。假如你的訂閱號(hào)擁有較大的粉絲基數(shù)，需要管理大量客戶，提供更多線上服務(wù)，就有必要將其升級(jí)為服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)可以申請(qǐng)自定義菜單，用QQ登錄的公眾號(hào)可以改為郵箱登錄。訂閱號(hào)的消息會(huì)被自動(dòng)收進(jìn)訂閱號(hào)文件夾，服務(wù)號(hào)的消息會(huì)顯示在消息列表當(dāng)中。訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的屬性存在差異，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)公眾號(hào)的不同類型來(lái)推送相應(yīng)的內(nèi)容。

　　 為了增強(qiáng)宣傳效果，不少商家采取雙號(hào)、多號(hào)或矩陣策略。雙號(hào)策略指運(yùn)營(yíng)者同時(shí)開(kāi)通服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)。多號(hào)策略是指在雙號(hào)策略的基礎(chǔ)上開(kāi)通運(yùn)營(yíng)者的個(gè)人微信號(hào)。矩陣策略則是以主公眾號(hào)為基礎(chǔ)，開(kāi)通多個(gè)針對(duì)不同領(lǐng)域的微信號(hào)，使之結(jié)為矩陣。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)合理選擇運(yùn)營(yíng)策略，不可貪大求全。

　　 隨堂練習(xí)

　　 關(guān)注5個(gè)微信公眾服務(wù)號(hào)，記錄其最新推送內(nèi)容與主要服務(wù)項(xiàng)目。

　　 經(jīng)驗(yàn)之談

　　 微信傳播具有封閉性，不像微博那樣利于迅速擴(kuò)散消息。別人瘋傳的話題不一定會(huì)出現(xiàn)在你的朋友圈。不同的微信公眾號(hào)承擔(dān)著不一樣的功能，面向的市場(chǎng)受眾也存在差異。如果能將三者結(jié)合起來(lái)，微信運(yùn)營(yíng)者就能獲得更多的吸引粉絲的途徑。

　　2．運(yùn)營(yíng)微信的6個(gè)意義

　　 本節(jié)要點(diǎn)：

　　 ◇運(yùn)營(yíng)微信有哪些意義？

　　 ◇微信為什么能改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ盍?xí)慣？

　　 微信是與手機(jī)號(hào)聯(lián)系最為緊密的新媒體，這使得它成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代識(shí)別個(gè)人身份的一個(gè)重要標(biāo)志。普通用戶利用微信來(lái)記錄生活、支付賬單，商家則借此開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。任何輕視微信平臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)者，都會(huì)損失一個(gè)重要的營(yíng)銷宣傳渠道?？傮w來(lái)看，運(yùn)營(yíng)微信有以下6個(gè)意義。

　　 ◎在第一時(shí)間群發(fā)重要內(nèi)容

　　 運(yùn)營(yíng)者在官方微博上發(fā)送的信息會(huì)被很多人看到，但總有一些老朋友會(huì)遺漏。如果是在微信上發(fā)，就不用擔(dān)心朋友們看不到了。即使他們沒(méi)參與微信群對(duì)話，群發(fā)功能也可以自動(dòng)完成信息推送，個(gè)個(gè)通知到位。

　　 ◎培育高忠誠(chéng)度客戶

　　 微信操作簡(jiǎn)單、功能齊全，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渾然一體。即使是不擅長(zhǎng)擺弄高科技的中老年人，也非常喜歡使用微信。很多人的微信群幾乎就是手機(jī)通訊錄的翻版。微博屬于“半熟人社交”，而微信則堪稱真正的“熟人社交”。這使得微信成為商家培育高忠誠(chéng)度客戶的天然

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