的外形命名

　　 這種命名方法具有形象化的特點(diǎn)，能突出商品優(yōu)美、新奇的造型，引起消費(fèi)者的注意和興趣，多用于食品類、工藝品類商品命名，如“龍須酥”、“貓耳朵”、“滿天星”等。采取這種命名方法，使名稱與形象相統(tǒng)一，可以讓消費(fèi)者從名稱聯(lián)想到商品實(shí)體，從而加深消費(fèi)者對商品的印象和記憶。

　　 4.以商品的制作工藝或制造過程命名

　　 這也是一種被經(jīng)常采用的命名方法，多用于具有獨(dú)特制作工藝或有紀(jì)念意義的研制過程的商品。采用這一命名方法可使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品研制過程中的艱辛和嚴(yán)謹(jǐn)，由此提高對商品的信任感，并滿足消費(fèi)者的求知心理。比如，“101生發(fā)精”，是經(jīng)過101次試驗(yàn)而研制成功的生發(fā)藥劑。

　　 5.以商品的產(chǎn)地命名

　　 這種方法常用于頗具名氣或頗具特色的地方土特產(chǎn)品的命名。在商品名前面冠以商品產(chǎn)地，以突出該商品的地方風(fēng)情、特點(diǎn)，如“云南白藥”、“金華火腿”、“北京烤鴨”、“汾酒”、“蘇繡”、“云煙”等。這種命名方法符合消費(fèi)者追求特別、新奇的心理，有助于商品打開知名度。

　　 6.以人名命名

　　 這是指以發(fā)明者、制造者或歷史人物等的名字給商品命名的方法。這種方法借助名稱把特定的人與特定的商品聯(lián)系起來，令消費(fèi)者睹物思人，引發(fā)豐富的聯(lián)想，產(chǎn)生追憶和敬慕之情，從而使商品在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。此外，這種命名方法還可以給人以商品歷史悠久、工藝精良、正宗獨(dú)特、質(zhì)量上乘等印象，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的積極態(tài)度。這種命名具體又可分為兩類：

　　 （1）以歷史名人命名。如，“中山裝”、“東坡肘子”等。

　　 （2）以產(chǎn)品首創(chuàng)者名字命名。如：“張小泉剪刀”、“章光101毛發(fā)再生精”、“陳氏麻婆肉”等。

　　 7.以外來詞命名

　　 這種方法多用于進(jìn)口商品的命名，既可克服某些外來語翻譯上的困難，又能滿足消費(fèi)者求新、求奇、求異等心理要求。在以外來詞命名時(shí)，無論直譯還是意譯，都要力求譯音朗朗上口且寓意良好。例如，“Coc ola”被譯成“可口可樂”，既諧音，又使人產(chǎn)生一種愉悅舒暢的感受；“吉他（Guitar）”、“威士忌（Whisky）”、“三明治（Sandwich）”都是成功運(yùn)用這種命名方法的范例，從而迅速得到中國消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　 8.以美好形象替代原有名稱的命名方法

　　 這在中藥的命名中極為常見。我國中藥常以一些動(dòng)物、植物為原料，而原來的名稱會(huì)令病人產(chǎn)生畏懼心理，為避免產(chǎn)生不良的心理作用，中醫(yī)常以另取名稱來代替原有名稱。例如：“地龍”原指蚯蚓；“天龍”原指壁虎；而“夜明砂”是指蝙蝠糞便。這種命名方法有助于拉近消費(fèi)者與商品的距離。

　　 9.以色彩命名

　　 這種方法多用于食品類，可以突出視覺感受，使消費(fèi)者對商品留下深刻印象。例如，“黑五類”芝麻糊、“白加黑”感冒片、“象牙”香皂等均以此加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品名稱的記憶。

　　二、商標(biāo)與消費(fèi)心理

　　 商標(biāo)是商品的特定標(biāo)記，是區(qū)分不同廠商生產(chǎn)的同種商品的一種符號(hào)。人們選擇商品，往往是認(rèn)準(zhǔn)某種商標(biāo)進(jìn)行選購。

　　 商標(biāo)主要有三種類型：文字或字母型；圖案型；組合型，即由上述文字或字母和圖案組合而成。商標(biāo)類型示例如圖9—1所示。

　　 圖9—1 商標(biāo)的三種類型

　?。ㄒ唬┥虡?biāo)的心理功能

　　 商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)記，是企業(yè)信譽(yù)的象征，對營銷主體和顧客具有重要的心理功能。

　　 1.識(shí)別功能

　　 商標(biāo)是企業(yè)及其商品的代表，是商品的直接外在的標(biāo)志。它可以幫助顧客辨認(rèn)和區(qū)分不同的廠商，標(biāo)識(shí)自己中意的品牌?，F(xiàn)代社會(huì)中顧客的品牌意識(shí)已日益濃厚，人們在市場上往往購買自己喜歡的品牌，這時(shí)商標(biāo)的識(shí)別功能就發(fā)揮作用了。

　　 2.印象功能

　　 一個(gè)具有特色的商標(biāo)常常會(huì)使人過目不忘，留下深刻的印象，再加上其代表的商品若具有優(yōu)良的品質(zhì)，就會(huì)使人形成品牌忠誠度，堅(jiān)持多年甚至終生都購買、使用標(biāo)有該商標(biāo)的商品。

　　 3.信譽(yù)傳播功能

　　 設(shè)計(jì)出色、朗朗上口的商標(biāo)，能夠透過本身鮮明的文字、圖案和色彩，通過媒體的宣傳，把它所代表的商品的信譽(yù)最大限度地傳播給顧客，并可將信譽(yù)延伸到企業(yè)所生產(chǎn)的其他系列產(chǎn)品中，發(fā)揮巨大的信譽(yù)傳播功能。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”商標(biāo)，通過三個(gè)書寫幼稚的文字和一個(gè)可愛的兒童圖案，迅速將口服營養(yǎng)液推向兒童市場，進(jìn)而逐漸推向老年市場，后來還成功攻占了飲用水和飲料市場。

　?。ǘ┥虡?biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

　　 商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下幾方面的心理要求。

　　 1.簡練易記，形象生動(dòng)

　　 商標(biāo)是供人稱呼和識(shí)別用的，也是提高商業(yè)廣告效果的手段之一，因此，商標(biāo)的文字必須簡練，形象必須生動(dòng)，讓人一目了然，易懂易記。要選用簡潔明了、易于拼讀的字詞，單純醒目、容易識(shí)別的圖案，來組成商標(biāo)所要體現(xiàn)的各種意向集合體，以求在短暫的視聽傳播過程中比較準(zhǔn)確地傳遞有關(guān)商品的信息，給人以清晰的印象。這里的形象不僅是指紙面上的圖文形象，還應(yīng)包括通過圖文來表現(xiàn)的商品形象，達(dá)到圖文形式和商品內(nèi)容的完美結(jié)合。圖9—2所示的三種商標(biāo)便是圖文完美結(jié)合的范例。

　　 圖9—2 三種形象生動(dòng)的商標(biāo)

　　 2.造型優(yōu)美，賞心悅目

　　 要提高顧客對商標(biāo)的喜愛程度，樹立商品美好的形象，還需要努力創(chuàng)作出富有藝術(shù)魅力、造型優(yōu)美、構(gòu)圖平衡的商標(biāo)形象，使其能夠在瞬間為顧客的視覺所捕獲，并達(dá)到使顧客百看不厭的效果，滿足顧客的審美需求。軟飲料中的“可口可樂”商標(biāo)的美術(shù)體字母設(shè)計(jì)有龍飛鳳舞、行云流水之美，其流暢的線條又與軟飲料的物質(zhì)特性相匹配，給人以美的享受，見圖9—3。

　　 圖9—3 可口可樂商標(biāo)

　　 3.投其所好，恰如其分

　　 商標(biāo)是用來向顧客推介商品的，其文字、圖案的選擇必然要考慮到顧客的喜好。要研究一定目標(biāo)市場顧客的心理特征，根據(jù)他們的生活習(xí)慣、受教育程度以及對商品的特殊偏好，慎重選擇商標(biāo)的圖文、色彩、形狀以及讀音和韻律，迎合顧客的喜好，使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望。例如，“精工牌”手表的“精工”與人們對手表走時(shí)精確、工藝精細(xì)的心理要求相吻合，“美加凈”牙膏的“美加凈”與人們求美求凈的心愿相一致，這類商標(biāo)名稱會(huì)使人對商品產(chǎn)生好感。

　　 4.兼顧習(xí)俗，避免歧義

　　 當(dāng)今社會(huì)，國內(nèi)、國際市場已連成一片，要將商品推向更廣闊的市場，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)對于各地乃至各國的風(fēng)俗習(xí)慣就不能不聞不問，對于商標(biāo)的圖文所包含的種種可能的歧義也不可掉以輕心。

　　實(shí)例鏈接9—3

　　 “Fiera”是福特公司生產(chǎn)的一種低價(jià)位汽車，主要面向發(fā)展中國家銷售。但在西班牙語里，“Fiera”的含義是冷酷、可怕和丑陋，這使得該車在說西班牙語的國家很難獲得消費(fèi)者的青睞。高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國銷售時(shí)也遇到了問題，因?yàn)樵诜ㄕZ里，“Cue”是對煙頭的一種粗俗叫法，意為“煙屁股”。在圖案方面，貓頭鷹在美國是智慧的象征，而在印度則是不祥之物，因此，在印度銷售的產(chǎn)品，應(yīng)盡量在包裝物上避免貓頭鷹的圖案。中國人喜歡孔雀，把孔雀開屏看作是美麗的象征，而法國人和英國人對孔雀沒好感，認(rèn)為它代表傲慢。

　　第二節(jié) 包裝裝潢與消費(fèi)者行為

　　 商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包扎物。“包裝”一詞現(xiàn)已被引申為各類營銷對象以視覺的、心理學(xué)的方法引發(fā)人們關(guān)注、提升市場價(jià)值的手法，譬如體育節(jié)目包裝、藝術(shù)包裝、明星包裝。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們對包裝不僅要求其具有物質(zhì)層面的使用價(jià)值，而且要求有心理層面的藝術(shù)價(jià)值。

　　 商品包裝按其與實(shí)體商品距離的近和遠(yuǎn)，一般可分為三個(gè)層次：內(nèi)層包裝、外層包裝、儲(chǔ)運(yùn)包裝。包裝在色彩和設(shè)計(jì)上都會(huì)對消費(fèi)心理起到影響，下面做些簡單介紹。

　　一、色彩選擇與消費(fèi)心理

　?。ㄒ唬┥唐奉伾珜οM(fèi)者心理的影響

　　 我們生活在一個(gè)五彩繽紛的世界里，色彩是人類最敏感的一種信息，也是視覺神經(jīng)對之反應(yīng)最快的一種信息。不同的消費(fèi)者對商品

　　以上就是小編為大家介紹的采用這一命名方法可使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品研制過程中的艱辛和嚴(yán)謹(jǐn)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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