知覺(jué)客觀事物，反映事物的實(shí)際情況，從而依據(jù)事物的實(shí)際意義去適應(yīng)變化了的環(huán)境，改造客觀世界。

　　四、知覺(jué)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

　?。ㄒ唬┻\(yùn)用知覺(jué)的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)

　　 消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，各種商品同時(shí)作用于消費(fèi)者的感官，但他們并不能同時(shí)認(rèn)識(shí)并反映這些商品，而只能對(duì)其中的某些或某一商品具有相當(dāng)清晰的感知。這是由于這些商品成為消費(fèi)者知覺(jué)目標(biāo)的對(duì)象物，即符合消費(fèi)者的需要、興趣、愛好和經(jīng)驗(yàn)，因而消費(fèi)者對(duì)其感知清楚，其他商品則相對(duì)地成為知覺(jué)對(duì)象的背景，或者視而不見，或者感知模糊。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員應(yīng)盡其所能地突出商品特征，使商品成為消費(fèi)者知覺(jué)的對(duì)象。

　?。ǘ┻\(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性原理開展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告制作

　　 知覺(jué)的整體性、理解性原理告訴我們，當(dāng)某種消費(fèi)品的個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，人們能夠憑借以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)而把它知覺(jué)為一個(gè)整體。商品的生產(chǎn)或銷售應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和體現(xiàn)整體性和理解性的基本要求，力爭(zhēng)給消費(fèi)者一個(gè)良好的感知印象。例如，有一家百貨商店新進(jìn)了一批刻花玻璃高腳酒具，造型與質(zhì)量均佳，但擺上柜臺(tái)后銷路一直不暢，平均每天只能賣出3套。后來(lái)，一位營(yíng)業(yè)員靈機(jī)一動(dòng)，在一套酒具的每個(gè)酒杯中斟滿紅色的液體，擺在玻璃柜內(nèi)，望之宛如盛滿名貴的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、滿口生津，購(gòu)買欲望油然而生，結(jié)果每天銷售量增長(zhǎng)到30套。這里，消費(fèi)者把酒具與酒的美好口感聯(lián)想為一體，進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)酒具的購(gòu)買欲望。

　　 知覺(jué)的整體性特征使具有整體形象的事物比局部的支離破碎的事物更具有吸引力和藝術(shù)性。因此，在圖畫廣告中，把著眼點(diǎn)放在與商品有關(guān)的整體上比單純把注意力集中在商品上，效果更為突出。例如，一幅宣傳微型錄放機(jī)的路牌圖畫廣告，畫面是一位年輕健美的姑娘，身穿運(yùn)動(dòng)衫和牛仔褲，頭戴耳機(jī)，腰間挎著錄放機(jī)，伴著清風(fēng)騎著自行車微笑前行，顯得輕松愜意。這則廣告運(yùn)用了知覺(jué)的整體性和理解性原理，表達(dá)了錄放機(jī)可減輕路途疲勞、提高情趣的功能，比畫上一個(gè)收錄機(jī)再配上死板的文字說(shuō)明效果要好得多。

　?。ㄈ┻\(yùn)用錯(cuò)覺(jué)原理制定商品促銷策略

　　 由于消費(fèi)者受主客觀因素的影響，因而在感知事物時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象。錯(cuò)覺(jué)是客觀存在的，在商業(yè)促銷中，可充分利用錯(cuò)覺(jué)（尤其是視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)）現(xiàn)象制定銷售策略。商業(yè)企業(yè)在店堂裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、廣告圖案、包裝裝潢、商品陳列等方面，適當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)行巧妙的藝術(shù)處理，往往能產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，刺激購(gòu)買。

　?。ㄋ模┲X(jué)原理在零售行業(yè)的應(yīng)用

　　 大多數(shù)零售商經(jīng)常要思考的一個(gè)問(wèn)題就是“如何減少產(chǎn)品的陳列種類以降低運(yùn)營(yíng)成本”，但是他們又擔(dān)心這樣做會(huì)令消費(fèi)者感覺(jué)縮小了選擇的余地而到另外的地方購(gòu)物。那應(yīng)該怎么做呢？研究表明，減少不被歡迎的產(chǎn)品而保持該類產(chǎn)品總體陳列空間不變不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面的影響。商場(chǎng)內(nèi)的不同地方擺放各種消費(fèi)者常用的商品（如罐裝食物、新鮮水果、蔬菜、肉類），這樣普通消費(fèi)者就會(huì)經(jīng)過(guò)商場(chǎng)的更多地方，從而增加整體展露程度。高毛利商品通常擺放在人流量大的地方以增加受關(guān)注的程度從而增加銷量。

　　 不同的貨架位置和貨架空間影響到哪一種商品或品牌能得到消費(fèi)者的更多注意。把高毛利商品和打折商品擺放在最顯眼的貨架并使用顯著標(biāo)識(shí)可以吸引消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，提供商品的參考價(jià)格有助于提高消費(fèi)者正確理解價(jià)格信息的能力。從由低到高或由高到低的順序列出不同品牌單價(jià)有助于消費(fèi)者作價(jià)格比較。以類似的方式提供關(guān)于營(yíng)養(yǎng)程度的信息可以提高消費(fèi)者選擇營(yíng)養(yǎng)品牌的能力。

　　第二節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

　　 學(xué)習(xí)是消費(fèi)過(guò)程成功不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度上是后天習(xí)得的。人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得絕大部分的態(tài)度、價(jià)值觀、品位和行為偏好等。社會(huì)文化、家庭、朋友、大眾媒體以及廣告為人們提供各種學(xué)習(xí)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)影響著人們所追求的生活方式和他們所消費(fèi)的產(chǎn)品。

　　一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

　　 所謂學(xué)習(xí)，指的是由于信息與經(jīng)驗(yàn)的影響所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當(dāng)持久的改變。從這一概念可以看出，學(xué)習(xí)具有三個(gè)特點(diǎn)：

　　 第一，學(xué)習(xí)來(lái)源于信息與經(jīng)驗(yàn)。凡是來(lái)自外部的信息和自身的經(jīng)驗(yàn)，都會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)的發(fā)生。來(lái)自信息與經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)有可以劃分為兩種類型：一是通過(guò)有計(jì)劃的學(xué)習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)課程而掌握消費(fèi)者行為分析的理論和方法，通過(guò)計(jì)算機(jī)課程培訓(xùn)而了解計(jì)算機(jī)的性能、操作技能等；二是由于社會(huì)生活中的經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如通過(guò)實(shí)際使用而了解到某一品牌手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)和不足，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到某產(chǎn)品具有安全隱患等。

　　 第二，學(xué)習(xí)伴有行為、情感以及思想上的改變。從個(gè)人行為、情感和思想上的變化，可以推斷學(xué)習(xí)的存在。行為改變的發(fā)生往往比較容易直觀地觀察到。當(dāng)某人表現(xiàn)出一種新的技能或?qū)嵤┝四撤N活動(dòng)，例如開車、熟練使用一種新的統(tǒng)計(jì)軟件，我們可以推斷出，此人進(jìn)行過(guò)學(xué)習(xí)。情感和思想上的變化雖然是抽象的，不能直接觀察到，但它可以改變?nèi)说臐撛谛袨椋?huì)在以后的行為中表現(xiàn)出來(lái)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買了某一品牌的電器，在使用中感覺(jué)很不滿意，繼而對(duì)該品牌產(chǎn)生了厭惡、排斥感，這就是由于經(jīng)驗(yàn)而帶來(lái)的情感變化。這種由于經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的情感上的變化，會(huì)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)該品牌的負(fù)面口碑傳播和不再購(gòu)買該品牌表現(xiàn)出來(lái)。

　　 第三，學(xué)習(xí)所引起的改變是相當(dāng)持久的。無(wú)論是行為、情感還是思想，只有發(fā)生較為持久的改變，才能算是學(xué)習(xí)。有時(shí)候，由于沖動(dòng)、身體不適等因素也可能會(huì)引起行為或情感的改變，但這種改變是比較短暫的，情緒或身體恢復(fù)正常之后改變就會(huì)消失，所以不能被視為是學(xué)習(xí)。不過(guò)，學(xué)習(xí)所引發(fā)的改變也并不一定就是永久的，例如，我們都有過(guò)課堂上學(xué)習(xí)到的某些知識(shí)被遺忘的經(jīng)歷。不過(guò)，相對(duì)于那些暫時(shí)性的變化，這些知識(shí)被保持的時(shí)間還是相對(duì)比較持久的。

　　 學(xué)習(xí)可以發(fā)生在高介入或低介入狀態(tài)下。高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者有目的、主動(dòng)地學(xué)習(xí)和處理信息。例如，一個(gè)人在購(gòu)買計(jì)算機(jī)之前積極地搜集、閱讀各種品牌計(jì)算機(jī)的相關(guān)材料。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)則是指消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)去處理和學(xué)習(xí)信息。例如，如果在電視劇中插播的是消費(fèi)者當(dāng)前不熟悉或者不感興趣的產(chǎn)品的廣告，消費(fèi)者通常就沒(méi)有動(dòng)力去學(xué)習(xí)廣告中的信息。

　　二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型

　?。ㄒ唬┠７率綄W(xué)習(xí)

　　 消費(fèi)者并不一定通過(guò)體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰來(lái)學(xué)習(xí)，而是可以通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，另外還可以運(yùn)用想象預(yù)期行為的不同后果。這種類型的學(xué)習(xí)被稱為“模仿式學(xué)習(xí)”。常見的模仿式學(xué)習(xí)是通過(guò)獲取信息、模仿，擯棄舊的消費(fèi)方式，建立新的消費(fèi)方式。例如，電視、報(bào)紙等各種媒體通過(guò)介紹產(chǎn)品使用方法、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽等方式，讓消費(fèi)者更多地了解和學(xué)習(xí)產(chǎn)品信息。

　　 模仿式學(xué)習(xí)在低介入和高介入狀態(tài)下都經(jīng)常發(fā)生。在為第一次上班而購(gòu)買新衣這類高介入狀態(tài)下，消費(fèi)者可能特意觀察其他公司員工上班時(shí)的穿著，或觀察其他環(huán)境下包括廣告中的“榜樣角色”的穿著。很多廣告鼓勵(lì)消費(fèi)者想象試用產(chǎn)品后的感覺(jué)和經(jīng)歷。這種想象不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)，而且影響了消費(fèi)者在實(shí)際試用產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)。在低介入狀態(tài)下，模仿也大量發(fā)生。在整個(gè)生活過(guò)程中，我們都在觀察別人如何使用產(chǎn)品、在各種具體情境下做出何種行為。多數(shù)情況下我們對(duì)這些行為不太在意。然而，隨著時(shí)間的推移，我們會(huì)了解在特定情境下哪些行為和產(chǎn)品是合適的，哪些是不合適的。

　　知識(shí)鏈接3—2

　　 美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉（Alber andura）以兒童可觀察的外部行為作為研究的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)，得出結(jié)論：人的思想、

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