朧┤霉絲駝業(yè)攪恕吧系鄣母芯酢保? （3）促使消費(fèi)者認(rèn)知接受商品。消費(fèi)者認(rèn)知接受商品需要一個(gè)過程，消除消費(fèi)者的戒備心理，使消費(fèi)者認(rèn)知該商品，可以通過以下三個(gè)途徑來解決。

　　 其一，幫助消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技術(shù)，準(zhǔn)確選購和使用商品。

　　 其二，利用廣告宣傳與咨詢服務(wù)等手段，增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力。

　　 其三，售前進(jìn)行商品質(zhì)量檢驗(yàn)，是確保售前服務(wù)質(zhì)量的有效措施，也是確保柜臺(tái)商品質(zhì)量的有效措施。

　　9.2.2售中服務(wù)與消費(fèi)心理

　　 1．售中服務(wù)的含義

　　 售中服務(wù)是在商品銷售成交過程中，直接或間接地為消費(fèi)者所提供的各種服務(wù)工作。例如，熱情地為消費(fèi)者介紹、展示產(chǎn)品，詳細(xì)說明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助消費(fèi)者挑選商品，解答消費(fèi)者提出的問題，付款與結(jié)算等，其核心是為消費(fèi)者提供方便條件和實(shí)在的物質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到購買商品的愉悅。

　　 售中服務(wù)與消費(fèi)者的實(shí)際購買行動(dòng)相伴隨，是促進(jìn)商品成交的核心環(huán)節(jié)。銷售過程既是滿足消費(fèi)者購買商品欲望的服務(wù)行為，又是不斷滿足消費(fèi)者心理需要的服務(wù)行為。服務(wù)的好壞不但直接決定成交與否，更重要的是為消費(fèi)者提供了享受感，從而增加消費(fèi)者的購買欲望，在買賣雙方之間形成相互信任、融洽而自然的氣氛。

　　 2．售中消費(fèi)者心理分析

　　 消費(fèi)者在接受售中服務(wù)的過程中，商品的價(jià)格、柜臺(tái)服務(wù)、商品包裝、商品名稱與商標(biāo)、店容店貌等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。除此之外，消費(fèi)者在接受服務(wù)中還存在以下的期望需要滿足。

　　 （1）希望獲得詳盡的商品信息。消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前，總是希望營(yíng)銷人員能對(duì)消費(fèi)者所選購的商品提供盡可能詳盡的信息，使自己了解商品，解決選購的疑惑與困難。一般情況下，越是技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格高的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要了解的產(chǎn)品知識(shí)就越多。

　　 （2）希望尋求決策幫助。當(dāng)消費(fèi)者選購商品時(shí)，營(yíng)銷人員是他們進(jìn)行決策的重要咨詢和參與者。當(dāng)消費(fèi)者拿不定主意時(shí)，往往希望得到營(yíng)銷人員的幫助。例如，站在消費(fèi)者的角度，從維護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)出發(fā)幫助其做出決策；能提供令消費(fèi)者信服的決策分析；能有針對(duì)性地解決消費(fèi)者的疑慮與難題。

　　 （3）希望受到熱情的接待與尊敬。消費(fèi)者對(duì)售中服務(wù)的社會(huì)心理需要，主要是能在選購過程中受到營(yíng)銷人員的熱情接待，能使受人尊敬的需要得到滿足。例如，受到營(yíng)銷人員的熱情接待；營(yíng)銷人員滿懷熱忱，拿遞商品不厭煩，回答問題耐心溫和；在言談話語之間，使消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處得到自我表現(xiàn)。

　　 （4）追求及時(shí)、方便、快捷。消費(fèi)者對(duì)售中服務(wù)期望的一個(gè)重要方面是追求方便、快捷。例如，減少等待時(shí)間，盡快受到接待，盡快完成購物過程，盡快攜帶商品離店；方便挑選、方便交款、方便取貨；已購商品迅速包裝遞交，大件商品能送貨上門。

　　 3．售中服務(wù)心理策略

　　 了解消費(fèi)者心理對(duì)于售中服務(wù)至關(guān)重要，只有消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人員在銷售過程中受到的接待完全滿意，銷售活動(dòng)才算成功。如何使接待工作符合消費(fèi)者的心理需要，將在9.3節(jié)中具體闡述。

　　9.2.3售后服務(wù)與消費(fèi)心理

　　 1．售后服務(wù)的含義

　　 售后服務(wù)是指生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)在商品已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者手中、進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域后，繼續(xù)為消費(fèi)者提供的各項(xiàng)服務(wù)。售后服務(wù)可以有效溝通與消費(fèi)者的感情，獲得消費(fèi)者寶貴的意見，以消費(fèi)者親身感受的事實(shí)來擴(kuò)大企業(yè)的影響，既是促銷的手段，又起到“無聲”廣告宣傳員的作用。例如，長(zhǎng)虹公司的“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程宣言，格蘭仕服務(wù)的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。

　　 售后服務(wù)作為一種服務(wù)方式，內(nèi)容極為廣泛，包括咨詢服務(wù)、“三包”服務(wù)、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、維修及培訓(xùn)操作人員等。據(jù)分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本，則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍。因此，保持或培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度至關(guān)重要，企業(yè)可以利用良好的售后服務(wù)維持和增加當(dāng)前消費(fèi)者的忠誠度。

　　 2．售后消費(fèi)者心理分析

　　 消費(fèi)者進(jìn)行購買以后的心理活動(dòng)，主要表現(xiàn)為退換商品、反映商品的質(zhì)量、詢問使用方法、要求對(duì)商品進(jìn)行維修、保修服務(wù)以及其他服務(wù)承諾兌現(xiàn)等過程中的心理感受，可歸納為以下幾個(gè)方面。

　　 （1）求助心理。消費(fèi)者在要求送貨安裝、維修商品、詢問使用方法和要求退換商品的時(shí)候，多會(huì)表現(xiàn)出請(qǐng)求商家給予幫助的心理狀態(tài)。

　　 （2）評(píng)價(jià)心理。消費(fèi)者在購買商品以后，會(huì)自覺不自覺地進(jìn)行關(guān)于購買商品的評(píng)價(jià)，即對(duì)所購商品是否滿意進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而獲得滿意或后悔等心理體驗(yàn)。

　　 （3）試探心理。由于主觀和客觀的多種因素，消費(fèi)者對(duì)所購商品的評(píng)價(jià)在購買的初期可能不知道是否合適，甚至有些消費(fèi)者希望更換商品。但是他們來到商店提出要求退換商品的問題時(shí)，往往具有試探的心理狀態(tài)，以便進(jìn)一步做出決斷。

　　 （4）退換心理。當(dāng)消費(fèi)者的商品被消費(fèi)者確定為購買失誤或因產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生要求退換商品或進(jìn)行商品維修的心理狀態(tài)。

　　 3．售后服務(wù)心理策略

　　 針對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)心理，企業(yè)可采取以下策略。

　　 （1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)建立廣泛的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開通免費(fèi)服務(wù)電話等方式，向消費(fèi)者提供及時(shí)有效的售后服務(wù)。

　　 （2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。企業(yè)通過服務(wù)創(chuàng)新，向消費(fèi)者提供超過預(yù)期的、更周到的服務(wù)。例如，建立售后服務(wù)網(wǎng)站，設(shè)立服務(wù)在線功能，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上與售后服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)人員直接進(jìn)行咨詢、報(bào)修及投訴，為消費(fèi)者提供便利。

　　 （3）賠償策略。為了獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)往往建立諸如“差價(jià)賠償”等相應(yīng)的賠償制度。例如，2008年，格力公司率先推出“一年包換，全額補(bǔ)償”的賠償措施，走在了空調(diào)同行的前列，普遍獲得了消費(fèi)者的歡迎，充分顯示了格力產(chǎn)品不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

　　 （4）完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式隨著時(shí)代的發(fā)展已不再滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)和完善。

　　 1）送貨服務(wù)。對(duì)于購買較笨重及體積龐大的商品，或一次購買量過多、自行攜帶不便以及有某些特殊困難的消費(fèi)者等，企業(yè)要提供送貨服務(wù)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要注意送貨服務(wù)的質(zhì)量，要在“送貨距離、送貨難度、送貨是否及時(shí)”等問題上盡量站在消費(fèi)者角度進(jìn)行妥善處理。

　　 2）“三包”服務(wù)。“三包”服務(wù)是指企業(yè)在一定的時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)自己銷售的產(chǎn)品給予包退、包換、包修等的售后服務(wù)措施。例如，包退是指由于商品本身的原因在一定時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者提出的退貨要求的滿足；包換是指商品非本身質(zhì)量問題在不影響二次銷售的前提下對(duì)消費(fèi)者提出換貨要求的滿足，或者由于商品本身的質(zhì)量問題，但超出退貨時(shí)間，只能對(duì)消費(fèi)者提出的換貨要求予以滿足；包修是指商品在三包期內(nèi)，超出退、換貨時(shí)間，出現(xiàn)質(zhì)量問題，對(duì)消費(fèi)者提出的維修要求的滿足。我國(guó)的法律法規(guī)對(duì)“三包”服務(wù)有相關(guān)的規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)往往針對(duì)最基本的服務(wù)規(guī)定給予消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的“三包”服務(wù)條件，獲取消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的信任。

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 請(qǐng)問你和你的家庭所購買的大件商品中，發(fā)生過哪些產(chǎn)品三包服務(wù)問題？企業(yè)是如何解決的？

　　 實(shí)例鏈接9-3

　　 格力“一年包換全額補(bǔ)償”緣何沒有“山寨版”

　　 2008年3月，山東家電業(yè)從未有過的一項(xiàng)服務(wù)舉措震動(dòng)了整個(gè)業(yè)界，山東格力正式推出“一年包換全額補(bǔ)償”服務(wù)承諾，并在當(dāng)年的3·15期間舉辦了新聞發(fā)布會(huì)。這項(xiàng)服務(wù)承諾之所以引起轟動(dòng)，在于它全新的“理念”直接擺脫了“免費(fèi)保修、包換”等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的舊模式，直達(dá)消費(fèi)服務(wù)的核心地帶。給消費(fèi)者最實(shí)際、最關(guān)切、最渴盼的消費(fèi)需求一個(gè)堅(jiān)實(shí)的保證。

　　 免費(fèi)保修和免費(fèi)包換，都是出現(xiàn)問題之后，消費(fèi)者接受廠家二次

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