華德·E.柯芬的形象，查爾默斯汽車異軍突起，大獲成功。

　　 推廣期間，狀況層出不窮，每次我們都果斷應(yīng)對。我們發(fā)現(xiàn)人們對汽車是暴利行業(yè)的印象越來越普遍。對此，我們的應(yīng)對方案是用廣告標(biāo)題來宣稱“我們的利潤是9%”。接著，我們把很多隱藏部件的實(shí)際成本公布了出來，總額超過了700美元，那還不包括車體、內(nèi)飾等明顯的部件。

　　 這就提出了做廣告的另一個(gè)要點(diǎn)——廣告詞越具體越有說服力。老生常談的套話和籠統(tǒng)概括的語言給人留下的印象如蜻蜓點(diǎn)水般稍縱即逝。“全世界最好”“長期來看價(jià)格最優(yōu)”“最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”等廣告詞不具有說服力，消費(fèi)者對這些說法早有心理預(yù)期。審查最嚴(yán)格的雜志都認(rèn)為那只是推銷員用來吸引眼球的撒手锏。雖然沒有弄虛作假之嫌，卻并沒有人拿他們當(dāng)真，權(quán)當(dāng)他們在虛張聲勢罷了。這樣的廣告詞可能弊大于利，因?yàn)樗麄冿@得含糊其辭，不管你說什么，人們都會(huì)對你說的話打個(gè)折扣。

　　 相反，當(dāng)我們給出具體確切的說法時(shí)，當(dāng)我們公布確切的數(shù)字或事實(shí)時(shí)，這都表明我們所說的話經(jīng)過了深思熟慮，經(jīng)得起仔細(xì)推敲，很注意把握分寸。我們不是說實(shí)話，就是講假話。人們認(rèn)為大公司不可能撒謊。他們清楚我們也不能在最有名的報(bào)紙雜志上講假話。因此，人們對我們的廣告確信無疑，照單全收。我還會(huì)在其他一些場合再次談到確切具體說法的優(yōu)勢。

　　 哈德遜公司是查爾默斯公司的一個(gè)子公司。查爾默斯先生在其中也有股份。成立哈德遜公司是因?yàn)椴闋柲构镜匿N售端有些人浮于事?；羧A德·E.柯芬去了哈德遜公司，我就把他作為哈德遜公司的人物來推廣。這一次，我們做出了更多的嘗試。我們把由48名工程師組成的理事會(huì)的照片和工程師的姓名刊登了出來。我們把哈德遜公司作為一個(gè)卓越的工程技術(shù)公司來推廣，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的潮流。那個(gè)年代，機(jī)動(dòng)車的制造技術(shù)還不完善，汽車故障司空見慣。普通買家考慮得最多的因素就是制造工藝。通過這種引人注目的方式，我們讓哈德遜成為汽車制造技術(shù)的代名詞。

　　 事實(shí)表明，那一則廣告為哈德遜后來的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。哈德遜汽車一直以來都很成功，今天也還是這樣。原因大部分在于我們在公司發(fā)展初期為其打下的基礎(chǔ)。我為哈德遜汽車做了七年的廣告推廣工作，然后將工作交給了我的一個(gè)徒弟來打理，他在工作中沿用了類似的政策。

　　 “陸上”汽車的故事讀起來像部小說。約翰·威利斯先生在紐約州的埃爾邁拉市經(jīng)營著一家名為“埃爾邁拉武器公司”的商店，主要銷售的是自行車。后來，汽車出現(xiàn)了，他取得了“陸上”汽車的代理權(quán)，那時(shí)“陸上”汽車還是在印第安納波利斯市生產(chǎn)制造的。

　　 那個(gè)時(shí)候，“陸上”汽車是為數(shù)不多幾款獲得好評的汽車中的一款，一傳十十傳百地賣出一輛又一輛，直到埃爾邁拉銷售區(qū)出現(xiàn)了市場需求遠(yuǎn)大于供給的現(xiàn)象。威利斯先生接訂單時(shí)收取了定金，并把定金寄到了印第安納波利斯。但是汽車卻遲遲不到貨。于是，他動(dòng)身前去了解緣由，在一個(gè)星期天的上午抵達(dá)印第安納波利斯市。他在酒店跟“陸上”汽車的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面談，得知陸上公司破產(chǎn)了。就在威利斯先生抵達(dá)的前一天晚上，公司就發(fā)不出工資了。另外，公司還有4.5萬美元債務(wù)無力償還。威利斯先生不能夠把定金退回去，就希望找到一種拿到汽車的辦法。

　　 他說：“你們要是破產(chǎn)了的話，生意就做不下去了。”

　　 他們回答說：“是的，我們不做了。”

　　 威利斯先生說：“那么，假設(shè)我能繼續(xù)做下去，你們愿意將工廠及債務(wù)等一起轉(zhuǎn)讓給我嗎？”

　　 他們表示愿意。拖欠的工資是450美元。威利斯先生立即著手籌款。他找酒店職員借了一些錢，再加上自己的一點(diǎn)錢。第二天早晨，他把工人們召集到一起，把拖欠的工資發(fā)給了他們。接著，他對工人們說：“快組裝出一部車來。找到各個(gè)部件，抓緊干。我們還需要籌集更多資金。”

　　 他們確實(shí)組裝出一部汽車。威利斯先生把這輛車運(yùn)給了賓夕法尼亞州阿倫敦市的一個(gè)朋友。他還寫了一封信寄去，信的內(nèi)容大致如下：“親愛的阿爾伯特，我運(yùn)了一輛‘陸上’汽車給您，并且附上了即期匯票和提貨單。你有必要買下這輛車，因?yàn)槲乙呀?jīng)把匯票兌現(xiàn)了，錢已經(jīng)花掉了。”

　　 “親愛的阿爾伯特”的確買下了那輛車。接著，他們制造出更多汽車，并用同樣的方法把車運(yùn)走了。大約每五輛車中有四輛就這么賣了出去。隨著市場對汽車的需求越來越大，公司融資的問題越發(fā)尖銳。

　　 威利斯先生帶著他無與倫比的著名微笑跑去找債權(quán)人。他說：“您要是把工廠關(guān)閉起來的話，您就什么也得不到，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在一無所有。但是，只要您給我一次機(jī)會(huì)，我會(huì)竭盡全力渡過難關(guān)，然后把欠您的錢一分不少地還給您。”債權(quán)人接受了這個(gè)建議，因?yàn)樗麄儎e無選擇。

　　 威利斯先生又籌到了一筆錢——一筆很少的錢，于是繼續(xù)生產(chǎn)。很快，預(yù)售出的車輛超出了工廠的生產(chǎn)能力。他沒有時(shí)間修建更多廠房，于是就搭建起帳篷。就在這些帳篷里，我相信，他那一季就賺了36.5萬美元。

　　 對這些數(shù)字是否準(zhǔn)確無誤，我不敢打包票。因?yàn)槲沂歉鶕?jù)自己的記憶在講述這個(gè)故事。但是，那些重要的數(shù)字都是正確的，也是能說明問題的。

　　 接著，威利斯先生決定回到埃爾邁拉建設(shè)一家工廠。那里是他的老家。一天晚上，他正在刮胡子，準(zhǔn)備坐火車出遠(yuǎn)門，托萊多市的代理商打來電話。托萊多市有一家叫波普-托萊多的工廠破產(chǎn)倒閉了。代理說：“你快來看看吧，這家工廠設(shè)施完備。光是工廠里的鋼材和零部件的成本就高出了他們的要價(jià)。”

　　 于是，威利斯先生中途就在托萊多下了車。第二天，他繞工廠查看了一圈，接著繼續(xù)坐車去了紐約，在那兒把工廠買了下來。收購工廠后的第二天，他坐船出發(fā)去了歐洲。從歐洲回來，他發(fā)現(xiàn)公司賣掉鋼材的收入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了收購工廠的成本。

　　 我在上文已經(jīng)提到，這個(gè)故事講得可能不是很準(zhǔn)確，但是它很能說明我提出的觀點(diǎn)。故事的主要部分都講出來了。

　　 第二個(gè)銷售季，我接手打理“陸上”汽車的廣告推廣工作，那是他們第一次做廣告。我對現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，試圖找到最吸引人的賣點(diǎn)。但是，我搜集到的所有數(shù)據(jù)都不如我聽到的故事引人入勝。因此，我為第一則廣告添加的標(biāo)題就是“‘陸上’汽車的精彩故事”。我在廣告中提到了用戶的需求如何引導(dǎo)約翰·E.威利斯承諾向他們供貨，需求如何一而再再而三地不停增長，以至于必須支起帳篷來生產(chǎn)。

　　 這也讓我們注意到做廣告的另一項(xiàng)原則。消費(fèi)者就好比羊群。他們無法做出自己的價(jià)值判斷；包括你我在內(nèi)，大家都無法做出這樣的判斷。我們對事物的評判大多是根據(jù)其他人的印象，或是根據(jù)大多數(shù)人的偏好。我們都喜歡隨大流。因此，我發(fā)現(xiàn)做廣告最有效的方式就是找到社會(huì)潮流的總體走向。

　　 這種偏好不容小覷。人們追隨潮流與風(fēng)尚。我們很少真正做出自己的決定，因?yàn)槲覀儗芏嗍虑椴⒉涣私?。但是，一旦看見一大群人選擇了一個(gè)方向，我們會(huì)不由自主地想追隨他們。

　　 我在廣告中表現(xiàn)出人們?nèi)绾螤幭瓤趾笄皝碣徺I“陸上”汽車。我提到了市場需求如何讓一家倒閉了的企業(yè)重新恢復(fù)了生產(chǎn)并具備了清償債務(wù)的能力，接著又如何創(chuàng)造了一座帳篷之城。看到廣告展示的這幅圖景，人們不由得開始琢磨，結(jié)果就是選擇追隨這個(gè)潮流。“陸上”汽車當(dāng)時(shí)就成了世界上最暢銷的汽車之一，直到今天也是如此。

　　 有段時(shí)間，利奧汽車的銷售業(yè)績不佳。那一季生產(chǎn)的汽車都沒有賣出去，銷售工作實(shí)際上已處于停滯狀態(tài)。下一個(gè)銷售季的前景也不明朗。我隨即被召去打開這個(gè)僵局。受命于危難之際一直是我在廣告這一行的主要任務(wù)。萬里晴空，風(fēng)平浪靜的時(shí)候，沒有人來找過我。而且，一旦走上正軌，幾乎每位客戶都不再用我。

　　 那當(dāng)然也有我的責(zé)任，因?yàn)槲揖拖矚g危急狀況。跟當(dāng)船長比起來，我更愿意當(dāng)一名領(lǐng)航員。一旦廣告之船駛?cè)肓税踩暮降溃揖蛯λチ伺d趣，工作變得單調(diào)乏味，我也隨時(shí)準(zhǔn)備離開她去為另一艘船領(lǐng)航。

　　 連續(xù)沿用一種

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