在每一步都尋求表現(xiàn)最好的品牌，而析取式模式在每一步則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。

　　 在購買空調(diào)的例子當(dāng)中，假設(shè)消費者確定價格標(biāo)準(zhǔn)是最重要的，那么消費者將選擇購買奧克斯空調(diào)。而如果消費者確定節(jié)能效果標(biāo)準(zhǔn)最重要，其次是價格，那么由于格力和海爾在節(jié)能效果上都是最佳的，但由于海爾的價格更有優(yōu)勢，所以消費者將會選擇購買海爾空調(diào)。

　　 2.補償性模式

　　 在對某品牌進(jìn)行評價的時候，消費者有時希望能夠在一些表現(xiàn)上佳的屬性與一些表現(xiàn)不盡如人意的屬性之間尋求一定程度的平衡，這時可以采用補償性模式。如果采用這一模式，消費者將按屬性的重要程度賦予每一個屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在各個屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高的就是被選擇的品牌。用公式可以表示為：

　　 式中：Rb——品牌b的綜合得分；

　　 Wi——賦予評價標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；

　　 Bib——品牌b在評價標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；

　　 n——評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。

　　 在購買空調(diào)的例子當(dāng)中，如果消費者按表2—5給出各屬性的權(quán)數(shù)，再按表2—6給出每一品牌在各個屬性上的評價值，那么就可以得出各個品牌的綜合得分，其中海爾的得分最高：

　　 R海爾=30×4+25×4+10×2+5×3+10×3+20×5

　　 =120+100+20+15+30+100

　　 =385

　　四、制定購買決策

　　 經(jīng)過方案評價和選擇，消費者將形成對某一品牌的購買意向，也就是有了購買某一品牌的意愿和打算。但是，有了購買意向，并不表示消費者就一定會下定決心進(jìn)行購買，或者說，消費者不一定會制定購買決策。有三類因素會影響消費者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認(rèn)知的風(fēng)險，見圖2—7。

　　 圖2—7 影響購買意向轉(zhuǎn)化為購買決策的因素

　?。ㄒ唬┧说膽B(tài)度

　　 消費者的很多購買決策都不是單獨制定的，而是在征求其他人的意見之后，甚至是在多人的參與下制定的。家人、親戚、朋友、同學(xué)或同事的態(tài)度對于消費者是否會進(jìn)行購買有著重要影響。其他人的態(tài)度對于購買決策影響程度的大小取決于兩個因素：第一，他們對于消費者所偏好的品牌所持否定態(tài)度的強烈程度；第二，他們與消費者關(guān)系的密切程度。一般來說，其他人所持的否定態(tài)度越強烈，他們與消費者的關(guān)系越密切，消費者就越有可能改變他們的購買意圖。從另一個方面來講，如果與消費者關(guān)系密切的其他人對消費者所偏好的品牌也持非常肯定的態(tài)度，那么消費者購買某一品牌的可能性就會很大。

　?。ǘ┮馔獾那闆r

　　 消費者自身或其家庭的某些突發(fā)事件會使得消費者改變購買意圖。例如，消費者可能會失業(yè)，這時，推遲或取消購買而持有貨幣以備不時之需可能更為重要；或者，消費者因為突然生病而支出了大量的醫(yī)藥費，這時，原有的購買意圖可能也會改變。另外，與產(chǎn)品或市場營銷活動有關(guān)的因素也會改變消費者的購買意圖。例如，市場可能出現(xiàn)了一種新產(chǎn)品，或者某家企業(yè)大幅降低了產(chǎn)品價格，這些都有可能使得消費者對購買方案進(jìn)行重新評價，并改變原有的購買意圖。

　　（三）可認(rèn)知的風(fēng)險

　　 消費者在決定購買某一產(chǎn)品時，通常會面臨一些矛盾和問題，即他們所購買的某一商品在給他們帶來滿足和愉快感覺的同時，也會給他們帶來一些他們不愿意、不希望接受的損失或潛在的危害，這就是消費者可認(rèn)知的風(fēng)險。當(dāng)消費者對可認(rèn)知的風(fēng)險的認(rèn)識達(dá)到一定程度時，就有可能改變原有的購買意圖。

　　 具體來說，消費者在購物時會遇到的可認(rèn)知風(fēng)險主要有以下幾種類型。

　　 1.功能風(fēng)險

　　 功能風(fēng)險指的是消費者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能并不具備企業(yè)所宣傳的功效，沒有產(chǎn)生預(yù)想中的效果。例如，消費者在接受整形美容手術(shù)時，往往會發(fā)現(xiàn)手術(shù)后的效果并不像整形美容機構(gòu)所宣傳的那么好，有的甚至還會出現(xiàn)美容不成反毀容的結(jié)果。

　　 2.資金風(fēng)險

　　 資金風(fēng)險指的是消費者花費了很多金錢，卻不一定能夠買到高質(zhì)量的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也就是我們常說的“花冤枉錢”的情形。

　　 3.社會風(fēng)險

　　 社會風(fēng)險指的是消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會損害到他的社會關(guān)系。例如，消費者如果購買家庭影院在家里看碟，就有可能影響鄰居的正常休息，導(dǎo)致鄰里之間的矛盾，損害他與鄰居原本和睦的關(guān)系。

　　 4.安全風(fēng)險

　　 安全風(fēng)險指的是消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會危害他的健康和安全。例如，家用燃?xì)鉄崴骺梢詾橄M者帶來洗浴的便利，但是如果安裝和使用不當(dāng)，或購買了質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，就會給消費者的人身安全帶來極大的隱患。

　　 5.心理風(fēng)險

　　 心理風(fēng)險指的是消費者在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)之后，有可能會產(chǎn)生不滿和失望的情緒。例如，消費者在“五一”黃金周期間到外地旅游，有可能會在乘車、食宿和游玩等方面遇到由于人流太多所帶來的諸多不便，從而使旅游所帶來的愉悅感大打折扣。

　　五、購后行為

　　 消費者購買了產(chǎn)品之后，整個購買過程并沒有結(jié)束，而是進(jìn)入了購后時期。在這一時期，消費者將會使用和消費產(chǎn)品，并在使用和消費的過程中感知到是否滿意。另外，當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，消費者還面臨著如何處置產(chǎn)品的問題。上述這些行為都屬于購后行為。關(guān)于這些內(nèi)容，本書的第11章將專門進(jìn)行分析。

　　 在消費者購買之后，企業(yè)營銷人員的一項重要的任務(wù)就是要減輕消費者購買后的認(rèn)知失調(diào)。所謂認(rèn)知失調(diào)，指的是消費者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺。認(rèn)知失調(diào)之所以會發(fā)生，是因為消費者選擇了某一產(chǎn)品，必然會放棄其他產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品可能具有消費者認(rèn)為很有吸引力的特點。

　　 一般來說，在介入程度低的決策當(dāng)中，由于消費者不考慮所選擇的產(chǎn)品不具有但其他替代產(chǎn)品所具有的特征，因而不會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的問題。例如，消費者在購買洗衣粉的時候，有五個品牌可以選擇，他認(rèn)為這五個品牌除了價格之外其他屬性都是相同的。這時，他就會選擇最便宜的品牌，而選擇之后通常不會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。而對于介入程度高的決策來說，由于消費者需要對各個備選品牌的眾多屬性進(jìn)行多方權(quán)衡，因此產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的可能性就很大。例如，在購買住房的時候，不同住房在位置、價格、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面各有優(yōu)勢，消費者在做出最終購買決定之后，往往會對自己的選擇是否正確產(chǎn)生疑慮，甚至?xí)械胶蠡凇?/p>

　　 消費者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的可能性和強度大小，受以下因素的影響：

　　 （1）購買決定可以改變的程度。一般來說，消費者的購買決定越容易改變，就越不容易發(fā)生購買之后的認(rèn)知失調(diào)。

　　 （2）購買決定對消費者的重要程度。購買住房、汽車和價格高昂的家電與購買食品、牙膏和洗衣粉這類日常用品相比，消費者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的可能性更大。

　　 （3）在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度。通常，供選擇的產(chǎn)品越多，與每一備選品相關(guān)的屬性越多，同時，每一備選品所具有的獨特屬性越多，消費者做出最終選擇的難度就越大。此時，消費者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的可能性就越大，強度也越高。

　　 （4）消費者個人特征。那些優(yōu)柔寡斷、瞻前顧后的消費者，比那些做事果斷的消費者更容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

　　 在產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)之后，消費者會在內(nèi)心里對所做的選擇進(jìn)行更多的正面評價來減輕這種感覺。例如，在購買了一套地理位置較好但價格較貴的住房之后，消費者會更多地從上班近、購物方便、有較大升值潛力等角度正面評價良好的地理位置給他帶來的利益，而盡量淡化價格這一因素的重要性。此外，消費者還會搜集更多的外部信息來證實自己所做的選擇是明智的。因此，企業(yè)應(yīng)該提供更多證明消費者選擇正確的信息，幫助消費者相信其決策的正確性。例如，汽車和貴重家電的經(jīng)銷商可以將消費者所購品牌的近期資料寄給消費者，這些資料在很大程度上專門用于證明消費者購買決策的明智性和正確性。此外，很多廣告在吸引消費者的同時還有助于增

　　以上就是小編為大家介紹的消費者還面臨著如何處置產(chǎn)品的問題的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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