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　　實戰(zhàn)與提升

　　 通過對本章知識的學習，對下列問題展開討論與練習，在鞏固所學知識的同時，拓展視野，進一步提高自己的能力。

　　 （1）搜索并查看現(xiàn)在運營比較成功的社群，分析這些社群的同好性質(zhì)、內(nèi)容輸出方式、運營方式和運營平臺等。

　　 提示：以“十點讀書會”的社群運營為例，十點讀書會以閱讀分享為出發(fā)點，最開始通過微博分享書摘，策劃贈書活動，積累原始粉絲，后來通過運營公眾號不斷推送優(yōu)質(zhì)文章，擴大影響力。開通微社區(qū)，滿足社群成員交流和分享的需求。推出“電臺”等眾多欄目，定期邀請嘉賓分享，打造新媒體傳播矩陣。招募線下城市讀書會的會員和班長，組織線下讀書會，讓社群落地。

　　 （2）分析成功運營的社群，看看它們?nèi)绾尾邉澤缛夯顒?，打造社群品牌的知名度?/p>

　　第6章 視頻與直播營銷

　　學習目標

　　 在視覺化營銷時代，越能快速吸引消費者的眼球、給消費者帶來驚喜的方式，就越能產(chǎn)生明顯的營銷效果。信息表現(xiàn)形式的多元化將集文字、聲音、圖像于一體的視頻和直播迅速帶入了多媒體營銷市場，并使其憑借超強的傳播力和影響力成為現(xiàn)代主流的營銷方式之一，廣泛活躍在個人或企業(yè)營銷的多個領域。

　　學習導圖

　　案例導入

　　 自2010年開始，京東將6月18日正式定為店慶日，在每年的這一天，京東都會推出一系列的大型促銷活動。而2016年成立的京東生鮮事業(yè)部就在這一天首次隆重亮相，達到了打響品牌知名度、傳播活動信息、引爆網(wǎng)絡時尚美食圈的效果。

　　 京東生鮮通過“618”開展促銷活動，搭建了京東生鮮展臺，推出了試吃服務和龍蝦舞表演，并在充分造勢后利用各大網(wǎng)站的首頁推薦位進行展示，然后通過微博、微信等渠道進行618“低價購美味”主題營銷，充分傳播“美味不平等”“美味三重奏”等系列海報，為京東生鮮引爆流量。同時，京東還招募了50位“素人”主播，在斗魚直播平臺上直播制作由京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦。直播時間一共3天，每天分時段全程直播，全方位展現(xiàn)京東生鮮的品質(zhì)與促銷信息。緊接著策劃了在半小時內(nèi)利用周圍環(huán)境制作龍蝦大餐的線下挑戰(zhàn)賽，結(jié)合線上、線下各個渠道進行京東生鮮的營銷。最后，還通過央視財經(jīng)頻道的“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題進行專題報道，在電視播報與新聞稿、評論稿的大力引導下進行營銷事件的提煉與曝光，徹底打響了京東生鮮的名號，促進了產(chǎn)品的銷售。

　　 京東生鮮本次活動的直播視頻點擊量累計超過626萬人次，微博話題“‘618’龍蝦免費吃”“‘618’任選三件”“第二件半價”“京東生鮮‘618’”等的閱讀量超過6000萬人次，很好地宣傳了產(chǎn)品，并提高了京東生鮮的品牌知名度和美譽度。

　　 在電子商務時代，企業(yè)的競爭越來越激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。企業(yè)之間的競爭不再僅限于產(chǎn)品、價格、價值的競爭，還有渠道、營銷方式的競爭，誰能快速傳播信息并占領市場，誰就能率先獲得競爭優(yōu)勢。在這樣的大環(huán)境下，視頻直播這種直觀、真實、全面的營銷渠道開始展現(xiàn)出巨大的營銷價值，并逐漸被更多的個人或企業(yè)應用到產(chǎn)品和品牌的推廣活動中。

　　 【思考】

　　 （1）什么是直播營銷？它有什么特點和優(yōu)勢？

　　 （2）有哪些依靠直播獲得資源的經(jīng)典營銷案例？

　　 （3）如何使用直播打造個人品牌和企業(yè)品牌？

　　6.1 通過網(wǎng)絡視頻實現(xiàn)營銷推廣

　　 視頻營銷是一種以視頻為主體，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導向，通過精細策劃進行產(chǎn)品營銷與品牌傳播的營銷方式，電視廣告、網(wǎng)絡視頻、宣傳片、微電影等都是視頻營銷的常見形式。視頻營銷類似于電視短片，但傳播方式更加靈活，同時，互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺使視頻營銷兼具互動、主動、傳播速度快等優(yōu)勢，實際應用更加廣泛。

　　 課堂討論

　　 針對下列問題展開討論：

　　 （1）現(xiàn)在有哪些比較知名的短視頻發(fā)布平臺？

　　 （2）你知道有哪些通過視頻進行營銷的個人或企業(yè)？

　　 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和視頻平臺的興起與發(fā)展，讓觀看視頻成為用戶日常網(wǎng)絡活動中的重要組成部分，這種普遍的網(wǎng)絡用戶行為促成了新型視頻營銷的誕生，并使其逐步成為網(wǎng)絡營銷中常用且有效的營銷利器。視頻營銷具有感染力強、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等特點，借助互聯(lián)網(wǎng)甚至可以在短時間內(nèi)進行大范圍、低成本的快速傳播，形成病毒營銷的趨勢，為企業(yè)帶來巨大的營銷價值。本節(jié)將對網(wǎng)絡視頻營銷概況、網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡視頻的發(fā)布流程和網(wǎng)絡視頻營銷策略等內(nèi)容進行介紹，詳細講解網(wǎng)絡視頻營銷的相關(guān)技巧和方法。

　　6.1.1 網(wǎng)絡視頻營銷概述

　　 視頻營銷作為一種主流的營銷方式，在企業(yè)營銷實踐活動中使用的頻率非常高。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡視頻營銷開始成為視頻營銷的主要形式。網(wǎng)絡視頻營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎上，企業(yè)通過進行網(wǎng)絡視頻營銷可以實現(xiàn)展示產(chǎn)品內(nèi)容和活動、推廣品牌和服務的目的。與傳統(tǒng)的視頻營銷相比，基于網(wǎng)絡的視頻營銷活動具有更大的優(yōu)勢。

　　 1. 目標精準

　　 網(wǎng)絡視頻營銷是一種傳播非常精準的營銷方式，通常只有對產(chǎn)品、品牌、視頻內(nèi)容感興趣的用戶才會對視頻產(chǎn)生興趣，進而持續(xù)關(guān)注，甚至由關(guān)注者變?yōu)閭鞑シ窒碚?，將視頻分享給與自己擁有相同特征和興趣的用戶。一般來說，經(jīng)典、有趣、輕松的視頻更容易被用戶主動傳播，當視頻獲得用戶的主動傳播后，就會使企業(yè)、產(chǎn)品或品牌等信息在互聯(lián)網(wǎng)上迅速擴散。

　　 2. 成本低廉

　　 與傳統(tǒng)的電視視頻廣告相比，網(wǎng)絡視頻的營銷成本要低很多。企業(yè)如果想通過電視廣告播放視頻進行宣傳，往往需要花費幾十萬到幾百萬元；然而通過互聯(lián)網(wǎng)進行視頻營銷，一般只需花費幾萬元甚至更少的視頻制作費用，就可以獲得相當可觀的曝光量和傳播量。

　　 3. 互動性高

　　 網(wǎng)絡視頻營銷具有極高的互動性，用戶在觀看視頻之后，可以通過回復的形式與視頻發(fā)布者和其他觀看視頻的用戶進行互動?；貜图词且环N造勢，往往回復越高的視頻，熱度越高、傳播能力越強。

　　 4．傳播更廣更快

　　 互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度很快，很多視頻在發(fā)布后很短的時間內(nèi)就可以得到大量的傳播。企業(yè)可以根據(jù)需要在指定的時間段將視頻推送給用戶觀看，用戶也可以主動去相關(guān)網(wǎng)站尋找感興趣的視頻，而不必像傳統(tǒng)視頻廣告一樣，等待傳播平臺的播放。同時，每天關(guān)注各種視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡用戶數(shù)量非常多，一旦視頻擁有熱度，就會被用戶主動傳播到各大社交平臺，迅速地擴大傳播范圍。

　　 5．可預測效果

　　 網(wǎng)絡視頻的投放效果，通?？梢愿鶕?jù)一些數(shù)據(jù)進行分析和預測，比如網(wǎng)站的訪問量、視頻點擊數(shù)、收藏數(shù)、用戶停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)量等。這個數(shù)據(jù)不僅可以預測視頻效果，還可以為下一次的視頻營銷提供決策依據(jù)。

　　6.1.2 網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式

　　 網(wǎng)絡視頻營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷方式，兼具視頻和網(wǎng)絡的特點，并且隨著多媒體技術(shù)和信息網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，視頻營銷的表現(xiàn)形式還在不斷地創(chuàng)新和變化。現(xiàn)在比較常見的網(wǎng)絡視頻表現(xiàn)形式主要包括傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播、網(wǎng)絡視頻短劇、創(chuàng)意視頻、微電影和用戶自發(fā)生產(chǎn)的視頻等類型。

　　 1. 傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播

　　 傳統(tǒng)的影視節(jié)目大多只進行一次傳播，但當傳統(tǒng)影視節(jié)目中具有新聞性、討論性、可欣賞性的內(nèi)容被網(wǎng)站或網(wǎng)絡用戶再次發(fā)布到視頻網(wǎng)站時，就可以進行二次傳播。二次傳播可以增加用戶的深度交流，讓更多被二次傳播吸引過來的用戶轉(zhuǎn)而關(guān)注原本的影視節(jié)目，對用戶進行廣泛引流，從而提高節(jié)目的收視率和知名度等。傳統(tǒng)影視節(jié)目的

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