貝(bei)蔥(cong)祿盍Γ猿中鞫沙稍鋇幕浴Ｍǔ＠此擔幣桓鏨縟(ru)(ru)涸諫柚萌肴好偶魘(yan)鄙稈≡階(jie)邢福篤詰某稍繃魘(yan)示突(tu)嵩降汀Ｍ保(bao)嗽黽(min)由縟(ru)(ru)撼(han)稍鋇墓槭舾(xi)校鑾砍稍鋇納縟(ru)(ru)褐魅宋(song)嘆瘢箍梢暈尤肷縟(ru)(ru)骸(hai)(hai)⒒疃湍畹仁(ren)錄杓埔恍(huang)┮鞘劍蒙縟(ru)(ru)撼(han)稍備胛縟(ru)(ru)焊凍觶⒛苤(pie)鞫縟(ru)(ru)閡胄孿(luan)恃骸(hai)(hai)?

　　實(shi)戰與提升

　　 通(tong)過對本(ben)章(zhang)知識的學習，對下列問題(ti)展(zhan)開討(tao)論與練習，在鞏固所學知識的同時(shi)，拓展(zhan)視野，進一步提高自己的能力(li)。

　　 （1）搜索(suo)并查看現(xian)在運(yun)營(ying)(ying)比(bi)較成功的(de)社群(qun)，分(fen)析這些社群(qun)的(de)同好性質、內容(rong)輸出(chu)方式、運(yun)營(ying)(ying)方式和運(yun)營(ying)(ying)平(ping)臺(tai)等。

　　 提示：以(yi)“十(shi)點讀書(shu)會(hui)”的(de)(de)社群運(yun)營為例，十(shi)點讀書(shu)會(hui)以(yi)閱(yue)讀分(fen)享為出(chu)發(fa)點，最開(kai)始通過(guo)微博分(fen)享書(shu)摘(zhai)，策劃贈書(shu)活動，積累原始粉絲(si)，后來通過(guo)運(yun)營公眾(zhong)號(hao)不斷(duan)推(tui)送(song)優質文章(zhang)，擴大影響力。開(kai)通微社區，滿足社群成員交流和分(fen)享的(de)(de)需(xu)求。推(tui)出(chu)“電臺”等眾(zhong)多(duo)欄目，定期邀請(qing)嘉賓分(fen)享，打造新媒體(ti)傳(chuan)播矩陣。招募線下城市讀書(shu)會(hui)的(de)(de)會(hui)員和班長，組織線下讀書(shu)會(hui)，讓(rang)社群落地。

　　 （2）分析成功運(yun)營(ying)的社群，看看它們(men)如何策劃社群活動，打(da)造社群品牌(pai)的知名度(du)。

　　第6章 視(shi)頻與直播(bo)營銷

　　學習目標

　　 在視覺化營銷(xiao)時代，越(yue)能快(kuai)速(su)吸引消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)眼球、給消費(fei)(fei)者(zhe)帶來驚喜的(de)(de)方(fang)式，就越(yue)能產生明顯的(de)(de)營銷(xiao)效果。信息表現形(xing)式的(de)(de)多(duo)元化將集(ji)文字、聲音(yin)、圖像(xiang)于(yu)一體的(de)(de)視頻和直(zhi)播(bo)迅速(su)帶入了多(duo)媒(mei)體營銷(xiao)市場，并使其憑借(jie)超強的(de)(de)傳(chuan)播(bo)力和影響(xiang)力成為現代主流的(de)(de)營銷(xiao)方(fang)式之一，廣泛活躍(yue)在個人或(huo)企業營銷(xiao)的(de)(de)多(duo)個領域。

　　學習導圖

　　案例導入

　　 自2010年(nian)開始，京東(dong)將6月18日正(zheng)式(shi)定為(wei)店慶日，在(zai)每年(nian)的這一天，京東(dong)都會推出一系列的大型促銷活(huo)動。而2016年(nian)成立的京東(dong)生(sheng)鮮事業部就在(zai)這一天首次隆重亮相，達到了打響品牌知名度、傳播活(huo)動信息、引爆網(wang)絡(luo)時(shi)尚美食圈的效果。

　　 京(jing)東生鮮(xian)通(tong)過(guo)“618”開展促銷活動，搭(da)建(jian)了(le)京(jing)東生鮮(xian)展臺，推(tui)(tui)出了(le)試吃服(fu)務(wu)和龍蝦(xia)(xia)舞表演，并在(zai)(zai)充分造勢后利用各大(da)網(wang)站(zhan)的(de)首頁推(tui)(tui)薦位(wei)(wei)進(jin)行(xing)展示，然后通(tong)過(guo)微博(bo)、微信(xin)等渠道進(jin)行(xing)618“低價購(gou)美(mei)味”主(zhu)題(ti)營銷，充分傳播“美(mei)味不(bu)平(ping)等”“美(mei)味三(san)重奏”等系列海報(bao)，為京(jing)東生鮮(xian)引(yin)爆流量(liang)。同(tong)時，京(jing)東還招募(mu)了(le)50位(wei)(wei)“素人”主(zhu)播，在(zai)(zai)斗魚直(zhi)播平(ping)臺上直(zhi)播制作(zuo)(zuo)由京(jing)東生鮮(xian)提供的(de)波士頓鮮(xian)活大(da)龍蝦(xia)(xia)。直(zhi)播時間一(yi)共3天，每天分時段全程直(zhi)播，全方位(wei)(wei)展現京(jing)東生鮮(xian)的(de)品質與促銷信(xin)息。緊接著策劃了(le)在(zai)(zai)半小時內利用周圍(wei)環(huan)境制作(zuo)(zuo)龍蝦(xia)(xia)大(da)餐的(de)線下(xia)挑戰賽(sai)，結(jie)合線上、線下(xia)各個渠道進(jin)行(xing)京(jing)東生鮮(xian)的(de)營銷。最后，還通(tong)過(guo)央視財經頻道的(de)“聚焦‘618’電(dian)商(shang)大(da)戰”專(zhuan)題(ti)進(jin)行(xing)專(zhuan)題(ti)報(bao)道，在(zai)(zai)電(dian)視播報(bao)與新聞(wen)稿(gao)、評論稿(gao)的(de)大(da)力引(yin)導下(xia)進(jin)行(xing)營銷事件的(de)提煉與曝光(guang)，徹底打響了(le)京(jing)東生鮮(xian)的(de)名(ming)號，促進(jin)了(le)產品的(de)銷售(shou)。

　　 京東生鮮(xian)本(ben)次(ci)活動的直(zhi)播視頻點(dian)擊量(liang)累(lei)計(ji)超過626萬人(ren)次(ci)，微博話題“‘618’龍蝦免費吃”“‘618’任選三件”“第二(er)件半價”“京東生鮮(xian)‘618’”等(deng)的閱讀量(liang)超過6000萬人(ren)次(ci)，很(hen)好地宣傳了產品(pin)，并提高了京東生鮮(xian)的品(pin)牌知名度和美(mei)譽度。

　　 在(zai)電(dian)子商務時代(dai)，企業(ye)的(de)(de)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)越來越激烈的(de)(de)產(chan)品同質化現(xian)象越來越嚴(yan)重。企業(ye)之間(jian)的(de)(de)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)不(bu)再(zai)僅限(xian)于產(chan)品、價格、價值的(de)(de)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)，還(huan)有(you)渠道、營(ying)(ying)銷方(fang)式的(de)(de)競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)，誰能快速傳播信息并(bing)占領市場，誰就能率先獲得競(jing)(jing)(jing)(jing)爭(zheng)優勢(shi)。在(zai)這樣的(de)(de)大(da)環(huan)境下，視頻直播這種(zhong)直觀、真實、全面的(de)(de)營(ying)(ying)銷渠道開始(shi)展現(xian)出巨大(da)的(de)(de)營(ying)(ying)銷價值，并(bing)逐漸被更多的(de)(de)個人或企業(ye)應用(yong)到產(chan)品和品牌的(de)(de)推廣活動中。

　　 【思考】

　　 （1）什么是直播營銷？它有什么特(te)點(dian)和優勢？

　　 （2）有哪些依靠(kao)直(zhi)播(bo)獲得資源(yuan)的經典營銷案例？

　　 （3）如(ru)何使(shi)用(yong)直(zhi)播打造個人品牌(pai)和企業品牌(pai)？

　　6.1 通過網絡視頻實(shi)現營銷推廣

　　 視(shi)頻(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)是一種以視(shi)頻(pin)(pin)為(wei)主體，以內容為(wei)核心，以創意為(wei)導向，通過精(jing)細策劃進行產品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)與品(pin)牌傳(chuan)播(bo)的營(ying)(ying)銷(xiao)方式，電視(shi)廣告(gao)、網(wang)(wang)絡視(shi)頻(pin)(pin)、宣傳(chuan)片(pian)(pian)、微電影等(deng)都是視(shi)頻(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)的常(chang)見形(xing)式。視(shi)頻(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)類似(si)于電視(shi)短片(pian)(pian)，但傳(chuan)播(bo)方式更加(jia)靈活，同(tong)時(shi)，互聯(lian)網(wang)(wang)提供的平(ping)臺使(shi)視(shi)頻(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)兼具互動、主動、傳(chuan)播(bo)速度快等(deng)優勢，實際應用更加(jia)廣泛。

　　 課堂討論

　　 針對下列問題展開討(tao)論：

　　 （1）現在有(you)哪(na)些比較(jiao)知名的短視(shi)頻(pin)發布平臺？

　　 （2）你知道有哪些通過視(shi)頻進行營(ying)銷的個(ge)人(ren)或企業？

　　 互(hu)聯網技(ji)術和(he)(he)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)平臺的(de)(de)(de)(de)興(xing)起與(yu)發展，讓觀看(kan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)成(cheng)(cheng)為用(yong)戶(hu)(hu)日常網絡(luo)(luo)活動中的(de)(de)(de)(de)重要組成(cheng)(cheng)部分，這種(zhong)普遍的(de)(de)(de)(de)網絡(luo)(luo)用(yong)戶(hu)(hu)行為促成(cheng)(cheng)了新(xin)型視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)誕生(sheng)，并使其逐步成(cheng)(cheng)為網絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)中常用(yong)且有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)利(li)器。視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)具(ju)有(you)感染力強、形(xing)式內(nei)(nei)容(rong)多樣、創意新(xin)穎等(deng)特點，借助互(hu)聯網甚至可(ke)以在短時間內(nei)(nei)進(jin)行大(da)(da)范(fan)圍(wei)、低成(cheng)(cheng)本的(de)(de)(de)(de)快速傳播，形(xing)成(cheng)(cheng)病毒營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)趨勢，為企業帶來巨大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)價值。本節(jie)將(jiang)對(dui)網絡(luo)(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)概況、網絡(luo)(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)表現形(xing)式、網絡(luo)(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)發布流程和(he)(he)網絡(luo)(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)策略(lve)等(deng)內(nei)(nei)容(rong)進(jin)行介(jie)紹，詳細(xi)講(jiang)解網絡(luo)(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)相關技(ji)巧和(he)(he)方(fang)法。

　　6.1.1 網絡視頻營銷概述

　　 視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)作為一種主(zhu)流的(de)營銷(xiao)(xiao)方式，在企(qi)業(ye)營銷(xiao)(xiao)實踐(jian)活動中使用的(de)頻(pin)(pin)率非常高。隨著互聯網(wang)技術的(de)不斷發(fa)展，網(wang)絡(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)開始成(cheng)為視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)的(de)主(zhu)要形式。網(wang)絡(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)建(jian)立在互聯網(wang)技術的(de)基礎上(shang)，企(qi)業(ye)通過進行網(wang)絡(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)可以實現展示(shi)產品內(nei)容和(he)活動、推廣品牌和(he)服務的(de)目(mu)的(de)。與傳統的(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)相(xiang)比，基于網(wang)絡(luo)的(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)活動具有更大的(de)優(you)勢。

　　 1. 目標精準

　　 網(wang)絡(luo)視(shi)頻(pin)(pin)營銷是一種傳播(bo)非常(chang)(chang)精準的(de)營銷方式，通常(chang)(chang)只有對產品、品牌、視(shi)頻(pin)(pin)內容感興趣的(de)用戶(hu)才會(hui)對視(shi)頻(pin)(pin)產生興趣，進而持(chi)續關注，甚至(zhi)由關注者變(bian)為傳播(bo)分享者，將視(shi)頻(pin)(pin)分享給與自己擁有相同特征和興趣的(de)用戶(hu)。一般來(lai)說，經典、有趣、輕松的(de)視(shi)頻(pin)(pin)更容易被用戶(hu)主(zhu)動傳播(bo)，當視(shi)頻(pin)(pin)獲(huo)得用戶(hu)的(de)主(zhu)動傳播(bo)后(hou)，就會(hui)使(shi)企業、產品或品牌等(deng)信息在互聯網(wang)上迅速擴散。

　　 2. 成本低(di)廉

　　 與傳統的(de)(de)電視(shi)視(shi)頻(pin)廣告相(xiang)比，網絡視(shi)頻(pin)的(de)(de)營銷(xiao)成本要低很多。企業如果想(xiang)通過(guo)電視(shi)廣告播放視(shi)頻(pin)進行(xing)宣(xuan)傳，往往需(xu)(xu)要花費幾(ji)十萬(wan)(wan)到幾(ji)百萬(wan)(wan)元；然而通過(guo)互聯網進行(xing)視(shi)頻(pin)營銷(xiao)，一般只(zhi)需(xu)(xu)花費幾(ji)萬(wan)(wan)元甚至更(geng)少的(de)(de)視(shi)頻(pin)制作費用，就(jiu)可(ke)以獲得(de)相(xiang)當(dang)可(ke)觀(guan)的(de)(de)曝光量和傳播量。

　　 3. 互動性高

　　 網絡視(shi)頻(pin)營銷具(ju)有極高的互動性，用戶(hu)在觀(guan)看(kan)視(shi)頻(pin)之后，可以通(tong)過回復(fu)的形(xing)式與視(shi)頻(pin)發布者和其他觀(guan)看(kan)視(shi)頻(pin)的用戶(hu)進行互動。回復(fu)即是一種造勢，往(wang)往(wang)回復(fu)越高的視(shi)頻(pin)，熱度越高、傳播(bo)能力(li)越強(qiang)。

　　 4．傳(chuan)播更廣(guang)更快

　　 互(hu)聯網(wang)(wang)的(de)(de)傳(chuan)播(bo)速(su)度很快，很多(duo)(duo)視(shi)(shi)頻在(zai)(zai)發布后(hou)很短的(de)(de)時(shi)間內就(jiu)可以得(de)到(dao)大量的(de)(de)傳(chuan)播(bo)。企業可以根(gen)據需要在(zai)(zai)指(zhi)定(ding)的(de)(de)時(shi)間段(duan)將視(shi)(shi)頻推送(song)給用戶(hu)觀看，用戶(hu)也可以主動去相關(guan)(guan)網(wang)(wang)站尋找感(gan)興趣的(de)(de)視(shi)(shi)頻，而不(bu)必像傳(chuan)統視(shi)(shi)頻廣告一(yi)樣，等待傳(chuan)播(bo)平臺(tai)(tai)的(de)(de)播(bo)放。同時(shi)，每天關(guan)(guan)注各種(zhong)視(shi)(shi)頻網(wang)(wang)站的(de)(de)網(wang)(wang)絡用戶(hu)數量非常多(duo)(duo)，一(yi)旦視(shi)(shi)頻擁有熱度，就(jiu)會被用戶(hu)主動傳(chuan)播(bo)到(dao)各大社交平臺(tai)(tai)，迅速(su)地擴大傳(chuan)播(bo)范圍。

　　 5．可預(yu)測效果(guo)

　　 網(wang)絡視頻(pin)的投放效果，通常可以(yi)根據(ju)(ju)(ju)一些數(shu)據(ju)(ju)(ju)進行分(fen)析和(he)預(yu)測，比如(ru)網(wang)站的訪(fang)問量、視頻(pin)點擊數(shu)、收藏數(shu)、用(yong)戶(hu)停留時長(chang)、轉發量和(he)評論數(shu)量等。這個數(shu)據(ju)(ju)(ju)不僅可以(yi)預(yu)測視頻(pin)效果，還可以(yi)為(wei)下一次的視頻(pin)營(ying)銷提(ti)供決(jue)策依據(ju)(ju)(ju)。

　　6.1.2 網絡視頻營銷的表現形式

　　 網(wang)絡(luo)視(shi)頻營銷(xiao)是基于(yu)互聯網(wang)的一種營銷(xiao)方式，兼具視(shi)頻和網(wang)絡(luo)的特點，并且隨著多(duo)媒體技術和信息(xi)網(wang)絡(luo)技術的發展(zhan)，視(shi)頻營銷(xiao)的表現(xian)形(xing)式還在不斷(duan)地創(chuang)新和變化(hua)。現(xian)在比(bi)較常(chang)見的網(wang)絡(luo)視(shi)頻表現(xian)形(xing)式主(zhu)要(yao)包括(kuo)傳(chuan)統(tong)影視(shi)節目(mu)二次傳(chuan)播、網(wang)絡(luo)視(shi)頻短(duan)劇、創(chuang)意視(shi)頻、微電影和用(yong)戶(hu)自發生產(chan)的視(shi)頻等類型。

　　 1. 傳(chuan)統影視節目二次(ci)傳(chuan)播

　　 傳(chuan)統(tong)的(de)(de)影(ying)視節目(mu)大多只進行(xing)一(yi)次傳(chuan)播(bo)，但當傳(chuan)統(tong)影(ying)視節目(mu)中具(ju)有新聞性(xing)(xing)、討(tao)論性(xing)(xing)、可欣賞性(xing)(xing)的(de)(de)內(nei)容(rong)被網(wang)(wang)站或網(wang)(wang)絡用(yong)戶(hu)再次發(fa)布到視頻網(wang)(wang)站時，就可以(yi)進行(xing)二次傳(chuan)播(bo)。二次傳(chuan)播(bo)可以(yi)增(zeng)加(jia)用(yong)戶(hu)的(de)(de)深度(du)交流，讓更多被二次傳(chuan)播(bo)吸引(yin)過來的(de)(de)用(yong)戶(hu)轉而(er)關(guan)注原本的(de)(de)影(ying)視節目(mu)，對用(yong)戶(hu)進行(xing)廣泛引(yin)流，從(cong)而(er)提高節目(mu)的(de)(de)收視率和知名度(du)等。傳(chuan)統(tong)影(ying)視節目(mu)的(de)(de)

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