? 世界上很難有一個(gè)服裝品牌能夠像Levi’s這樣歷經(jīng)130多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，并成為全世界男女老幼都可以接受的牛仔和時(shí)裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說(shuō)是Levi’s品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 Levi’s牛仔褲的品牌個(gè)性符合了哪些消費(fèi)者群體的個(gè)性需求？

　　 2．性格的意志特征

　　 性格的意志特征是指人在對(duì)自己行為的自覺(jué)調(diào)節(jié)方式和努力程度方面的性格特征。其內(nèi)容包括對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生的目的性、自制性、果斷性及堅(jiān)持性等。例如，做事是有明確的目的性還是盲動(dòng)蠻干，是具有獨(dú)立的主見(jiàn)還是易受暗示；工作學(xué)習(xí)是主動(dòng)、自制還是任性和怯懦；遇到緊急情況是沉著鎮(zhèn)定還是驚慌失措；是果斷、勇敢還是優(yōu)柔寡斷、膽小怯懦；在長(zhǎng)期困難的工作中是有恒心、堅(jiān)韌不拔，還是半途而廢、執(zhí)拗與動(dòng)搖等。

　　 3．性格的情緒特征

　　 性格的情緒特征是指活動(dòng)對(duì)人的情緒的影響程度以及對(duì)情緒的有意識(shí)的控制方面的特征。通常表現(xiàn)為情緒活動(dòng)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性以及主導(dǎo)心境四個(gè)方面。例如，有的人情緒強(qiáng)烈，而有的人情緒微弱；有的人情緒穩(wěn)定，而有的人則容易波動(dòng)；有的人情緒持久，而有的人情緒短暫；有的人樂(lè)觀，而有的人悲觀。

　　 4．性格的理智特征

　　 性格的理智特征是指人在認(rèn)知過(guò)程中的性格特征。其內(nèi)容包括感知、記憶、想象和思維方面的特征。例如，在感知方面，是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方面，是具體羅列型還是抽象概括型；在想象力方面，是豐富型還是貧乏型，等等。

　　3.3.2性格的類型及購(gòu)買行為表現(xiàn)

　　 性格類型的劃分有不同標(biāo)準(zhǔn)，常見(jiàn)的有以下幾種類型。

　　 1．按心理活動(dòng)的機(jī)能分類

　　 （1）理智型。理智型性格的消費(fèi)者通常以理智看待事物，并以理智支配自己的行為。在購(gòu)買中喜歡通過(guò)周密思考，理智、詳細(xì)地權(quán)衡商品各種利弊因素，在對(duì)商品各方面認(rèn)識(shí)之前，不輕易購(gòu)買。購(gòu)買時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，挑選商品仔細(xì)。

　　 （2）情緒型。情緒型性格的消費(fèi)者通常情緒體驗(yàn)深刻，言行舉止易受情緒左右，易感情用事。在購(gòu)買商品中，情緒反應(yīng)較為強(qiáng)烈，容易受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)各種因素的影響，對(duì)店堂布置、商品廣告、商品陳列及營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度和方式比較看重。該類消費(fèi)者的購(gòu)買決定常會(huì)受到現(xiàn)場(chǎng)情緒支配，稍有不滿意就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變。

　　 （3）意志型。意志型性格的消費(fèi)者一般具有明確的行動(dòng)目標(biāo)，行為積極主動(dòng)且自制、堅(jiān)定而持久，勇往直前。在購(gòu)買活動(dòng)中，目標(biāo)明確，行為積極主動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買意圖。該類型消費(fèi)者的購(gòu)買決定很少受購(gòu)物環(huán)境影響，即使遇到困難也會(huì)堅(jiān)定購(gòu)買決策，購(gòu)買行為果斷迅速。

　　 2．按心理活動(dòng)的指向分類

　　 （1）外向型。外向型性格的消費(fèi)者對(duì)外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開(kāi)朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。在購(gòu)買過(guò)程中，熱情活潑，喜歡與營(yíng)銷人員交換意見(jiàn)，主動(dòng)詢問(wèn)有關(guān)商品的質(zhì)量、品種、使用方法等方面的問(wèn)題，易受商品廣告的影響，這類消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度比較果斷，做決定比較爽快。

　　 （2）內(nèi)向型。內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對(duì)外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。在購(gòu)買活動(dòng)中沉默寡言，動(dòng)作反應(yīng)緩慢，不明顯，面部表情變化不大，內(nèi)心活動(dòng)豐富而不露聲色，不善于與營(yíng)銷人員交談，挑選商品時(shí)不希望他人幫助，對(duì)商品廣告反應(yīng)冷淡，常憑自己的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買。

　　 3．按照個(gè)體行為的獨(dú)立性分類

　　 （1）獨(dú)立型。獨(dú)立型的消費(fèi)者，其獨(dú)立性強(qiáng)，不易受外界的干擾，善于獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，較能發(fā)揮自己的力量，甚至企圖將自己的見(jiàn)解強(qiáng)加于人。該類消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中能獨(dú)立地挑選商品，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富，不易受商品廣告和營(yíng)銷人員的商品介紹的影響。遇到滿意的商品時(shí)，會(huì)迅速購(gòu)買。

　　 （2）順從型。順從型的消費(fèi)者，其依賴性強(qiáng)，獨(dú)立性差，容易不加分析地接受別人的意見(jiàn)，很少有自己的主張，意外情況下常表現(xiàn)得不知所措。該類消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，常注意其他消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買方式，會(huì)主動(dòng)聽(tīng)取營(yíng)銷人員的商品分析和他人的購(gòu)買意見(jiàn)，從眾心理較明顯。

　　 4．按照消費(fèi)態(tài)度的不同分類

　　 （1）節(jié)儉型。節(jié)儉型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為勤儉節(jié)約，講究實(shí)用，注重商品質(zhì)量，對(duì)商品的價(jià)格較敏感，對(duì)商品的外觀造型、色彩等不太在意。

　　 （2）自由型。自由型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為比較隨便，想象力豐富，選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)常常改變。

　　 （3）保守型。保守型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為比較嚴(yán)謹(jǐn)，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對(duì)新產(chǎn)品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑或抵制的態(tài)度，喜歡選購(gòu)有多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品。

　　 （4）順應(yīng)型。順應(yīng)型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較隨和，其消費(fèi)觀念屬于大眾型，隨時(shí)尚的變化而變化，易受同事、鄰居、朋友等社會(huì)群體因素的影響，也較易受廣告與其他促銷手段的影響。

　　 實(shí)例鏈接3-2

　　 月光族

　　 “月光”一詞，在時(shí)下已不陌生，特別是現(xiàn)在很多年輕人，都自稱自己是“月光族”。“月光族”是指將每月賺的錢都用光、花光的人，所謂“吃光用光，身體健康”。同時(shí)，“月光族”也用來(lái)形容賺錢不多，每月收入僅可以維持每月基本開(kāi)銷的一類人。“月光族”是相對(duì)于努力攢錢的儲(chǔ)蓄族而言的。這個(gè)詞是一個(gè)中性詞，沒(méi)有絕對(duì)的褒貶之分（月光族漫畫(huà)如圖3-4所示）。

　　 圖3-4月光族漫畫(huà)

　　 “月光族”一般都是年青一代，都有較為穩(wěn)定的收入，有知識(shí)、有頭腦、有能力，花錢不僅表達(dá)對(duì)物質(zhì)生活的熱愛(ài)，更是他們賺錢的動(dòng)力。他們不認(rèn)同父輩“勤儉節(jié)約”、“會(huì)賺不如會(huì)省”的消費(fèi)觀念。他們的格言是“能花才更能賺”，喜歡追逐新潮，只要吃得開(kāi)心、穿得漂亮，想買就買，根本不在乎錢財(cái)。“月光族”的口號(hào)：“掙多少花多少。”

　　 “月光族”是信貸消費(fèi)最堅(jiān)定的支持者和實(shí)踐者，他們感謝“按揭”的消費(fèi)方式，對(duì)“庚吃卯糧”的做法感到心安理得。但他們很少向別人借錢消費(fèi)，大不了在信用卡里透點(diǎn)兒支，下個(gè)月回頭再補(bǔ)上。

　　 “月光族”是商家最喜歡的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冇袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，敢花錢；更重要的是他們有很強(qiáng)的賺錢能力，有錢可花。“富，富不過(guò)30天；窮，窮不了一個(gè)月”是他們最生動(dòng)的寫(xiě)照。

　　 （資料來(lái)源：百度百科，http://baike.baidu.com/view/1692.html?wtp=tt）

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 你認(rèn)為月光族群體的消費(fèi)對(duì)象主要有哪些產(chǎn)品和服務(wù)？

　　3.3.3對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

　　 消費(fèi)者的性格特征在購(gòu)買活動(dòng)中會(huì)以各種外部的形象表現(xiàn)出來(lái)，這就要求營(yíng)銷人員細(xì)心觀察、認(rèn)真揣摩、善于分析，及時(shí)捕捉消費(fèi)者性格特征的某些信息。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員可以通過(guò)消費(fèi)者性格特點(diǎn)判斷標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)表3-1）來(lái)了解消費(fèi)者的性格特點(diǎn)。

　　 表3-1消費(fèi)者性格特點(diǎn)判斷標(biāo)準(zhǔn)

　　 為了使消費(fèi)者的購(gòu)買行為愉快、順利地進(jìn)行，營(yíng)銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。

　　 1．對(duì)待選購(gòu)商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略

　　 消費(fèi)者的性格不同，選購(gòu)商品的速度也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)慢性子的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員要有充分的耐心，不可因?yàn)橄M(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間長(zhǎng)而急躁，甚至顯出不耐煩的表情；對(duì)急性子的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員對(duì)他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分思考匆忙做出的購(gòu)買決定應(yīng)謹(jǐn)慎，及時(shí)提醒他們仔細(xì)挑選商品，防止其后悔退貨。

　　 2．對(duì)待言談多或寡的消費(fèi)者的策略

　　 消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，有的愛(ài)說(shuō)話，有的則沉默寡言。對(duì)愛(ài)說(shuō)話的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員的接待要穩(wěn)重，掌握分寸，多用純業(yè)務(wù)性的語(yǔ)言，態(tài)度要熱情；對(duì)沉默寡言的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)他們的面部表情和目光注視方向等表現(xiàn)，及時(shí)摸清其購(gòu)買意

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