泵揮刑蟮氖棧?，前浦q盼瀾〈緣牡婀愀媯侵兩袢孟顏哂∠笙嘍隕羈痰墓愀?。相比诱N凳Ω登邐⒊志玫摹熬褪欽飧鑫丁鋇鬧魈獯ハ攏衤罄稍諂放樸∠笊弦恢蹦：馴妗? （資料來源：梅花網(wǎng)，http://www.meihua.info/today/post/post_8e36c0da-8a95-4f0e-8611-d2608d99ee44.aspx）

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 今麥郎直面產(chǎn)品定位與之前的定位是否有沖突？直面產(chǎn)品出現(xiàn)之后有哪些方面的調(diào)整？消費(fèi)者是否接受？

　　2.1.6消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過程

　　 1．想象的含義

　　 想象是指人們?cè)谏顚?shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過程。想象活動(dòng)需具備三個(gè)條件：過去個(gè)人感知過的經(jīng)驗(yàn)作為依據(jù)；人腦的創(chuàng)造和加工；最終形成新的形象。

　　 消費(fèi)者的想象往往會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)決策。例如，準(zhǔn)備結(jié)婚的男女在家居市場看自己中意的家居時(shí)，頭腦中往往都會(huì)產(chǎn)生一種身居其中的想象，感受其是否美觀、實(shí)用、新穎、舒適、與室內(nèi)設(shè)計(jì)是否協(xié)調(diào)等，并由此決定是否購買。

　　 2．想象的分類

　　 根據(jù)新形象的形成有無目的性，可以把想象分為無意想象和有意想象。

　　 （1）無意想象。無意想象也稱不隨意想象，是人們沒有預(yù)定目的，不由自主地引起的想象。例如，消費(fèi)者逛床上用品超市時(shí)，看到那些漂亮的床上用品的擺設(shè)，則會(huì)停下腳步，在床上坐一坐，其并非為了休息，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)生了一種無意想象。

　　 （2）有意想象。有意想象也稱隨意想象，是人們有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象。根據(jù)有意想象的新穎性、獨(dú)特性和創(chuàng)造性的不同，又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。

　　 1）再造想象。根據(jù)詞語的描述或非語言（圖樣、圖解、符號(hào)等）的描繪，在頭腦中產(chǎn)生有關(guān)事物新形象的過程。再造想象中形成的新形象的新穎性、獨(dú)立性、創(chuàng)造性成分比較小，但差異較大，因?yàn)槿藗兊慕?jīng)驗(yàn)、興趣、愛好和能力不同，再造的形象也就不會(huì)相同。

　　 2）創(chuàng)造想象。不依據(jù)現(xiàn)成描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的想象過程。在創(chuàng)造新產(chǎn)品、新技術(shù)、新作品時(shí)，人腦所構(gòu)成的新事物的形象都是創(chuàng)造想象。它的特點(diǎn)是新穎、獨(dú)創(chuàng)、奇特。創(chuàng)造想象在人的實(shí)際創(chuàng)造活動(dòng)中是非常重要的，它是一切創(chuàng)造性活動(dòng)的必要組成部分。

　　 實(shí)例鏈接2-6

　　 臺(tái)灣三菱汽車視頻廣告——《回家的路》

　　 “爸爸的背是我回家經(jīng)驗(yàn)里最深刻的記憶。每次回家的路上，一定會(huì)經(jīng)過的那個(gè)糖廠福利社，我記得那里冰棒的味道，像父親背的味道，他總是堅(jiān)持要接我回家。后來我在臺(tái)北念書放假回家，他也一定要來接我。我第一次開車回家，快到家前，我看到爸爸還是堅(jiān)持要來接我。我想，他是怕我忘了回家的路吧。三菱汽車全省164個(gè)家，歡迎您隨時(shí)回家。”（廣告宣傳片見圖2-10。）

　　 圖2-10三菱汽車《回家的路》廣告

　　 三菱汽車的這則廣告以父親的關(guān)懷為主線，訴說一位父親對(duì)女兒從小到大的守護(hù)，帶領(lǐng)她走向回家的路。這位父親每天堅(jiān)持送女兒回家，表達(dá)無微不至的關(guān)懷。直到女兒長大，買了自己的車（引出本產(chǎn)品：三菱汽車），父親依舊在村社門口等待女兒，引領(lǐng)著女兒回家。

　　 這則廣告一直走著重溫情的路線，最后的廣告語依舊是溫情的“歡迎您隨時(shí)回家”。廣告的背景音樂是廣為人知的《You Are Always On My Mind》，溫暖的外語歌曲帶動(dòng)著廣告受眾的情感本能，產(chǎn)生了對(duì)父女親情的良好回憶和想象。選擇上既符合廣告的訴求主題，又體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔性。結(jié)尾時(shí)，講出三菱汽車在臺(tái)灣省164個(gè)服務(wù)點(diǎn)，點(diǎn)出產(chǎn)品的優(yōu)秀售后服務(wù)，極大地提升了產(chǎn)品的形象，將穩(wěn)重、可倚靠的父親的感覺帶給廣告受眾。從社會(huì)大環(huán)境來說，這具有人文關(guān)懷的性質(zhì)，讓受眾更能從心理上接受他們的產(chǎn)品。

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 三菱汽車的《回家的路》的廣告如何打動(dòng)了廣告受眾？查閱資料，思考還有哪些類似的成功的廣告。

　　 3．想象在市場營銷活動(dòng)中的作用

　　 （1）消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過程中都有想象參加。通過想象，消費(fèi)者能夠深入認(rèn)識(shí)商品的實(shí)用價(jià)值、欣賞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，激發(fā)其購買的欲望。例如，消費(fèi)者欲購買一臺(tái)空調(diào)，會(huì)想象擁有它能給家庭帶來四季如春的感受，同時(shí)還起到美化家居的作用等。

　　 （2）想象能提高消費(fèi)者購買活動(dòng)的自覺性和目的性，對(duì)引起情緒過程、完成意志過程起著重要的推動(dòng)作用。

　　 （3）運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。

　　 （4）對(duì)于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。

　　2.2消費(fèi)者的情感過程

　　 消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)過程，實(shí)際上是充滿情感體驗(yàn)的活動(dòng)過程。情感過程是人對(duì)事物的一種好惡傾向，主要通過人的神態(tài)、面部表情、語言聲調(diào)和行動(dòng)變化表現(xiàn)出來。

　　2.2.1消費(fèi)者情感過程的含義

　　 消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者的情感過程。消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。

　　 情緒是指短時(shí)間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，一般帶有情景性、不穩(wěn)定性和沖動(dòng)性，如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。當(dāng)人的情緒失控時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一些非理性的行為。

　　 情感是長時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的、持久的體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的深刻性、長期性和穩(wěn)定性。情感相對(duì)來說則比較穩(wěn)定，沖動(dòng)性少，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)，如道德感、榮譽(yù)感、集體感、理智感、美感等。

　　 情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。一方面，消費(fèi)者的情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，另一方面，個(gè)人的情感又總是體現(xiàn)在情緒之中。在日常生活中，人們對(duì)情緒和情感并不做嚴(yán)格區(qū)分。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，持續(xù)的時(shí)間短，情感的外在表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時(shí)間相對(duì)較長。

　　2.2.2情緒、情感的類型

　　 1．情緒的類型

　　 （1）心境。心境是人們?cè)陂L時(shí)間內(nèi)保持的一種比較微弱而平靜的情感狀態(tài)，如心情舒暢或郁郁寡歡等。心境的好壞，對(duì)于消費(fèi)行為具有很重要的影響。良好的心境能使消費(fèi)者發(fā)揮主動(dòng)性和積極性，容易引起對(duì)商品的美好想象，易導(dǎo)致購買行為。而不良的心境，則會(huì)使消費(fèi)者心灰意懶，導(dǎo)致抑制購買欲望，阻礙購買行為。

　　 （2）熱情。熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感，如對(duì)祖國、人民深厚的愛，對(duì)事業(yè)的執(zhí)著追求等，都是熱情的表現(xiàn)。消費(fèi)者的熱情總有一定的基本方向和目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)樂意做出努力和奮斗。例如，一個(gè)熱愛音樂的人，為了達(dá)到購買鋼琴的目的，省吃儉用，最終如愿以償。許多消費(fèi)者就是在這種熱情的推動(dòng)下購買了某種商品。

　　 （3）激情。激情是人們?cè)谝欢▓龊媳l(fā)出來的強(qiáng)烈情緒。一般維持時(shí)間較短，如狂喜、暴怒、絕望等都屬于這種情緒狀態(tài)。激情的出現(xiàn)將對(duì)消費(fèi)者的行為造成巨大影響，甚至改變消費(fèi)者的理智狀態(tài)，使理智變得模糊而難以控制。因此，企業(yè)和營銷人員要盡可能地避免對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈的不良刺激，盡量削弱消費(fèi)者的對(duì)抗情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的激情，愉快地進(jìn)行購買活動(dòng)，爭取營銷活動(dòng)的成功。

　　 實(shí)例鏈接2-7

　　 廣告“恐懼斗室”被撤耐克公司公開致歉

　　 2004年12月3日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）以及中央電視臺(tái)發(fā)出通知，停止播放廣告“恐懼斗室”（見圖2-11），因其違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七

　　以上就是小編為大家介紹的情緒是指短時(shí)間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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