給消費(fèi)者，使他們更準(zhǔn)確地了解商品信息，從而消除對(duì)商品的疑慮和擔(dān)心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

　　 （4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)后，營(yíng)銷(xiāo)人員首先應(yīng)表示感謝，對(duì)其選擇給予恰當(dāng)?shù)馁澰S和夸獎(jiǎng)，增添達(dá)成交易帶給交易雙方的喜悅氣氛，然后進(jìn)行包裝商品和結(jié)算工作，主動(dòng)征求消費(fèi)者對(duì)商品的包裝要求，以適宜消費(fèi)者方便攜帶，并提醒消費(fèi)者使用時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員要關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)后態(tài)度和行為，及時(shí)做好信息反饋，妥善處理消費(fèi)者不滿意的情況，做好售后服務(wù)。

　　9.3.2營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度

　　 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中經(jīng)過(guò)對(duì)商品的觀察和了解，特別是對(duì)商品進(jìn)行接觸、比較和選擇，最終還是可能會(huì)產(chǎn)生拒絕購(gòu)買(mǎi)心理而中止購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的拒絕心理態(tài)度，并給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

　　 1．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成

　　 消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持有一種否定或不滿意的態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不信任或不太信任，進(jìn)而形成拒絕購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。

　　 拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成受許多因素的影響：既有來(lái)自外在的刺激因素，也有來(lái)自內(nèi)在的刺激因素；可能是由于環(huán)境氣氛、銷(xiāo)售方式、服務(wù)態(tài)度、商品品質(zhì)，也可能是由于心理特征、需要、動(dòng)機(jī)、情感和意志，還可能是由于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)趨向等。歸納起來(lái)主要由認(rèn)知、情感和行動(dòng)傾向組成。例如，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一商品有想法與看法，認(rèn)為該商品華而不實(shí)，中看不中用（認(rèn)知性因素），感到很不滿意，甚至產(chǎn)生反感（情感性因素），由此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出意見(jiàn)，問(wèn)題如得不到圓滿的解決，于是拒絕購(gòu)買(mǎi)（行為性因素）。

　　 2．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類型

　　 對(duì)某種商品的態(tài)度，不同的消費(fèi)者有不同的方向與程度。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)心理的強(qiáng)弱、深淺的強(qiáng)度不同，拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度主要有表面的拒絕、真正的拒絕和隱蔽的拒絕三種類型。

　　 （1）表面的拒絕。表面的拒絕是指消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮，只是出于本能的自我保護(hù)而拒絕購(gòu)買(mǎi)某一商品，是帶有隨意性的初步?jīng)Q定。

　　 消費(fèi)者表面拒絕的原因有以下幾種：

　　 1）消費(fèi)者對(duì)某一商品認(rèn)知甚少，甚至一無(wú)所知，或者雖有一定的了解，但未能建立對(duì)商品穩(wěn)定的見(jiàn)解，疑慮較重，購(gòu)買(mǎi)信心不足。

　　 2）消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知和情感活動(dòng)，認(rèn)為商品的質(zhì)量、性能等方面還不能完全滿足其心理需要。

　　 3）消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在買(mǎi)不買(mǎi)都可以，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不緊迫。由于以上原因占據(jù)了消費(fèi)者心理活動(dòng)的主導(dǎo)地位，由此做出拒絕購(gòu)買(mǎi)的表面決定。

　　 （2）真正的拒絕。真正的拒絕是指消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)某一商品，是經(jīng)過(guò)認(rèn)知、情感、想象、思維等一系列心理活動(dòng)而采取的最終決定。

　　 在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，遭到真正拒絕的原因有以下幾種：

　　 1）消費(fèi)者對(duì)某些商品根本沒(méi)有需求。

　　 2）消費(fèi)者對(duì)某些商品或服務(wù)不滿意，甚至產(chǎn)生反感。

　　 3）消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人或他人的經(jīng)歷，以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，對(duì)某些商品有偏見(jiàn)，對(duì)使用上的安全、效能等極不信任。

　　 以上原因都會(huì)使消費(fèi)者采取真正的拒絕行為。

　　 （3）隱蔽的拒絕。隱蔽的拒絕是指消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，由于某種心理需要說(shuō)出的拒絕購(gòu)買(mǎi)理由不真實(shí)，甚至是違心的，而真正拒絕的原因則被隱蔽了起來(lái)。

　　 消費(fèi)者不愿說(shuō)出拒絕購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)原因，大致有如下幾種：

　　 1）商品價(jià)格昂貴，消費(fèi)者雖對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可但缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)力，從而拒絕購(gòu)買(mǎi)。

　　 2）出于對(duì)商品的認(rèn)知程度低，而又不愿意顯露個(gè)人對(duì)商品的知識(shí)水平。

　　 3）購(gòu)買(mǎi)的欲求不強(qiáng)，只是隨意看看，或者打聽(tīng)價(jià)格行情。

　　 4）對(duì)商品或服務(wù)的某個(gè)方面印象不好，但又不愿引起不必要的爭(zhēng)執(zhí)。

　　 5）由于購(gòu)買(mǎi)者或使用者意見(jiàn)不一致，或者自己不擁有決策權(quán)，難于做出購(gòu)買(mǎi)決定。

　　 由于以上自尊心的原因而進(jìn)行的拒絕即隱蔽的拒絕。

　　 3．消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化

　　 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，由于消費(fèi)者的個(gè)性心理是無(wú)法改變的，只能通過(guò)一定的方式對(duì)之施加影響，以使其朝著營(yíng)銷(xiāo)人員滿意的方向轉(zhuǎn)變，即轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度為購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。

　　 消費(fèi)者拒絕態(tài)度的轉(zhuǎn)化可采用以下兩種方式：一是性質(zhì)的改變，即轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的方向，使拒絕購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度，如由不喜歡的態(tài)度改變?yōu)橄矚g，由厭惡改變?yōu)樾蕾p，由反對(duì)改變?yōu)橘澩?；二是度的轉(zhuǎn)變，即轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的強(qiáng)度，但方向保持不變，使拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度由強(qiáng)向弱轉(zhuǎn)化，如由強(qiáng)烈反對(duì)變?yōu)樯晕⒎磳?duì)，由極不滿意變?yōu)椴惶珴M意等。這種購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，雖然其方向沒(méi)有變化，但對(duì)消費(fèi)者的心理影響，對(duì)實(shí)現(xiàn)延期購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生一定的效應(yīng)。

　　 （1）表面拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化。表面拒絕購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，往往是由于本能的自我保護(hù)和對(duì)商品缺乏全面、深入的認(rèn)識(shí)而采取的初步?jīng)Q定。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)熟練、巧妙地利用各種營(yíng)銷(xiāo)溝通方法，讓消費(fèi)者了解商品，消除消費(fèi)者的不安，喚起消費(fèi)者的興趣，為吸引其購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造條件。常見(jiàn)的有以下幾種方法。

　　 1）加強(qiáng)消費(fèi)教育與指導(dǎo)，傳授商品新知識(shí)，提高商品的吸引力。

　　 2）引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，強(qiáng)調(diào)商品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。提供必要的條件或方式，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)商品，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生積極、肯定的態(tài)度。

　　 3）利用良機(jī)激勵(lì)消費(fèi)者。例如，當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“你們的商品的確不錯(cuò)，不過(guò)我現(xiàn)在不著急購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，可以這樣回答：“本周是我們的優(yōu)惠周，如果您在優(yōu)惠期購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)有意外的收獲、免費(fèi)的升級(jí)服務(wù)、最新研制的試用樣品等，這是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，機(jī)不可失呀！”

　　 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力做好以上工作，即使不能立即使消費(fèi)者改變態(tài)度，也可能使其實(shí)現(xiàn)延期購(gòu)買(mǎi)。

　　 （2）真正拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化。持有真正拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的消費(fèi)者，通常經(jīng)過(guò)深思熟慮，要轉(zhuǎn)化這種態(tài)度的方向較為困難。但是營(yíng)銷(xiāo)人員仍可以采取以下推銷(xiāo)技巧來(lái)轉(zhuǎn)變拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的強(qiáng)度，為實(shí)現(xiàn)延期購(gòu)買(mǎi)奠定基礎(chǔ)。

　　 1）寬宏大量，面帶微笑。這是營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。微笑具有傳遞功能，它能傳遞你心中的愛(ài)意，讓對(duì)方感到友善、溫暖，從而消除敵意和戒心，建立信賴。

　　 2）傾聽(tīng)、多問(wèn)。找到消費(fèi)者形成偏見(jiàn)的原因，消除消費(fèi)者對(duì)商品的不良印象。

　　 3）轉(zhuǎn)移其注意力，指導(dǎo)消費(fèi)。創(chuàng)造新需求與興趣，介紹消費(fèi)者希望了解的商品。

　　 4）尊重消費(fèi)者，永不爭(zhēng)論。爭(zhēng)論本身會(huì)帶給消費(fèi)者不快，談話制造的不愉快氣氛會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)人員得不償失。

　　 5）熱情周到的服務(wù)，留給消費(fèi)者一個(gè)良好的印象。如果有轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡力解除消費(fèi)者的心理障礙；如果不可實(shí)現(xiàn)，要與其交談感興趣的話題，避免產(chǎn)生尷尬的氣氛，不歡而散，使消費(fèi)者產(chǎn)生敵對(duì)情緒。

　　 （3）隱蔽拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化。對(duì)于隱蔽拒絕購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，應(yīng)尊重其心理需要、習(xí)慣需要、社會(huì)需要等，強(qiáng)化商品的物理特性與心理功能，增加購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。

　　 處理隱蔽拒絕購(gòu)買(mǎi)行為，如能迅速對(duì)拒絕購(gòu)買(mǎi)的真正原因做出判斷，盡可能解釋說(shuō)服，效果固然較好。但是，由于該拒絕心理的隱蔽性，要確切地掌握其原因比較困難。為此，在處理中應(yīng)更為慎重，不宜亂猜測(cè)，強(qiáng)制說(shuō)服，可以采取以下策略和方法。

　　 1）分析消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)的真正原因，但不宜當(dāng)面指出，更不能諷刺、嘲笑和挖苦。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)尊重與諒解消費(fèi)者的心理需要，避免為此與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)吵，形成僵局。

　　 2）對(duì)于消費(fèi)者以某種不恰當(dāng)?shù)睦碛啥芙^購(gòu)買(mǎi)，不要盲目附和，應(yīng)把該商品在社會(huì)流行和暢銷(xiāo)的狀況，以及其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)意見(jiàn)傳遞給消費(fèi)者，或者把商品售后服務(wù)的有關(guān)項(xiàng)目，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)、服務(wù)精神和信譽(yù)保證等方面的要點(diǎn)反映給消費(fèi)者，以強(qiáng)化商品的綜合吸引力，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　 3）利用消費(fèi)者個(gè)人與團(tuán)體的作用間接地改變消費(fèi)者的態(tài)度。例如，向伴隨選購(gòu)者同來(lái)的消費(fèi)者征求意見(jiàn)，讓有影響力的陪客發(fā)表見(jiàn)解。

　　 4）保持真誠(chéng)合作的態(tài)度，盡量使消費(fèi)者的心理需要得到滿足。例如，有些消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，就想得到一

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