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　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 蘋果商品不打折的主要原因是什么？有何好處？

　　 3．商品降價(jià)的心理策略與技巧

　　 （1）商品降價(jià)的條件。

　　 1）消費(fèi)者注重商品的實(shí)際性能與質(zhì)量，而較少將所購商品與自身的社會(huì)形象相聯(lián)系。

　　 2）消費(fèi)者對商品的質(zhì)量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降價(jià)后仍對商品保持足夠的信任度。

　　 3）消費(fèi)者需要企業(yè)向其充分說明降價(jià)的理由，并使其感到能夠接受。

　　 4）即使企業(yè)和商品品牌信譽(yù)度高，消費(fèi)者也只有在以較低的價(jià)格買到“好東西”時(shí)才會(huì)滿意。

　　 （2）商品降價(jià)的原則。

　　 1）控制好成本。市場營銷的目的是要把商品推銷出去，最大限度地占有市場，增加商品的銷售量和市場占有率，同時(shí)賺取盡可能多的利潤。在降價(jià)營銷時(shí)，不能過于盲目，應(yīng)考慮商品成本，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的降價(jià)促銷。市場的營銷人員還應(yīng)該在采購、促銷方面降低費(fèi)用，從而達(dá)到降低成本的目的。

　　 2）控制好品種。在降價(jià)時(shí)，必須做到胸中有數(shù)，有的放矢。應(yīng)該把自己所營銷的品種進(jìn)行分類，確定哪些可以降價(jià)，哪些不適合降價(jià)。弄清楚應(yīng)該降價(jià)多少才能吸引客戶，使企業(yè)獲得最大利益。

　　 3）做好服務(wù)。企業(yè)一定要把價(jià)格促銷與良好的服務(wù)結(jié)合起來，通過價(jià)格來吸引消費(fèi)者，通過服務(wù)讓消費(fèi)者滿意，做到相互促進(jìn)、相互支持。如果沒有良好的服務(wù)，只是純粹的降價(jià)促銷，作用是有限的。

　　 4）有的放矢。在降價(jià)之前，應(yīng)該確定好降價(jià)促銷的方向、目的、服務(wù)的人群、要達(dá)到的效果等。每一次降價(jià)不可能讓所有消費(fèi)者滿意，降價(jià)的品種也是有限的，因此一定要把握好降價(jià)促銷的重點(diǎn)人群。例如，在中秋節(jié)、春節(jié)，應(yīng)該以高檔禮品類為降價(jià)促銷重點(diǎn)。

　　 5）一步到位。商品降價(jià)必須堅(jiān)持“一步到位”的原則，不能過于頻繁地不斷降價(jià)，否則會(huì)造成消費(fèi)者對繼續(xù)降價(jià)產(chǎn)生預(yù)期或?qū)ι唐返恼r(jià)格產(chǎn)生不信任感。

　　 （3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。確定何時(shí)降價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、商品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對商品的態(tài)度等因素。

　　 企業(yè)可以選擇在以下時(shí)機(jī)進(jìn)行降價(jià)促銷：

　　 1）商品進(jìn)入成熟期的后期降價(jià)。

　　 2）由于市場領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)，作為競爭對手跟進(jìn)降價(jià)。

　　 3）季節(jié)性商品換季降價(jià)。

　　 4）“假日經(jīng)濟(jì)”重大節(jié)日降價(jià)酬賓。

　　 5）商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開張、開業(yè)100天、開業(yè)周年慶等，都可以成為降價(jià)的理由。

　　 6）特殊原因降價(jià)。如企業(yè)拆遷、改變經(jīng)營方向、經(jīng)營場地租賃期滿等。

　　 有的商家雖然一年四季降價(jià)不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒有損害商家或商品形象。而有的商家打出的降價(jià)招牌上寫著“清倉大甩賣”、“降價(jià)處理”等給人不良印象的字眼，次數(shù)多了就容易貶損商家形象，給人一個(gè)賣廉價(jià)處理商品的低檔形象。企業(yè)選擇降價(jià)，應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

　　 （4）企業(yè)商品降價(jià)的技巧。降價(jià)最直接的方式是將企業(yè)商品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對下降，但該方式有時(shí)會(huì)給消費(fèi)者帶來不利的心理影響，導(dǎo)致競爭者不滿而可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，因此企業(yè)更多的是采用各種折扣或其他暗中降價(jià)的形式。例如，數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣和津貼等形式；贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；給中間商提取推銷獎(jiǎng)金；允許消費(fèi)者分期付款；賒銷；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢；提高商品質(zhì)量，改進(jìn)商品性能，增加商品用途；等等。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場環(huán)境變化時(shí)，即使取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感，同時(shí)又是一種促銷策略，因此在現(xiàn)代經(jīng)營活動(dòng)中運(yùn)用較為廣泛。

　　 在商品降價(jià)時(shí)，要注意以下問題：

　　 1）降價(jià)幅度要適宜，幅度在10%以下時(shí)，不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，起不到促銷效果；降價(jià)幅度至少要在15%～30%或以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價(jià)幅度超過50%時(shí)，必須說明大幅度降價(jià)的充分理由，否則消費(fèi)者會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購買。但對季節(jié)性較強(qiáng)的服裝商品而言，在季末則通常使用“5折”甚至更高的折扣，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生“物美價(jià)廉”的感覺。

　　 2）一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià)，比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價(jià)的促銷效果好，知名度低、市場占有率低的商品降價(jià)促銷效果差。

　　 3）向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法，把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，最能吸引消費(fèi)者立刻購買。消費(fèi)者不但一眼能看到降價(jià)金額、幅度，同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較，立刻就能做出買不買的決定。

　　 4）在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上，應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格，或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度。有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。

　　 5）消費(fèi)者購物心理有時(shí)候是“買漲不買落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，他們還持幣觀望，等待更大幅度的降價(jià)；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，反而爭相購買，形成搶購風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理，來促銷自己的商品。

　　 6）企業(yè)無論采取何種降價(jià)措施，都要努力做好宣傳工作，盡可能使消費(fèi)者了解降價(jià)的真正原因，打消他們對降價(jià)的疑慮，才能使降價(jià)策略行之有效。

　　7.4.2商品提價(jià)的心理策略

　　 價(jià)格上漲是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但商品漲價(jià)對消費(fèi)者來講總是不利的，所以消費(fèi)者通常對價(jià)格上漲會(huì)產(chǎn)生一種本能的反感。企業(yè)迫于各種原因不得不提價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的購買力和心理承受能力，認(rèn)真分析和預(yù)測提價(jià)后消費(fèi)者可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)，并采取相應(yīng)的心理策略。

　　 1．商品提價(jià)的原因

　　 （1）應(yīng)付商品成本增加，減少成本壓力。通貨膨脹帶來物價(jià)上漲，導(dǎo)致企業(yè)成本費(fèi)用提高，這是商品價(jià)格上漲的主要原因。由于原材料、勞動(dòng)力成本上漲，或者由于生產(chǎn)或管理費(fèi)用提高，企業(yè)為了保證利潤率不會(huì)因此而降低，也會(huì)采取提價(jià)策略。

　　 （2）企業(yè)改進(jìn)了生產(chǎn)技術(shù)，提高了商品質(zhì)量，增加了商品功能和售后服務(wù)，由此進(jìn)行價(jià)格提升，此種提價(jià)需要企業(yè)加大廣告宣傳的力度，以便消費(fèi)者充分知曉。

　　 （3）商品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)。對于某些商品來說，在需求旺盛而生產(chǎn)規(guī)模又不能及時(shí)擴(kuò)大而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過提價(jià)來遏制需求，同時(shí)又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力，使供求趨于平衡的同時(shí)，為擴(kuò)大生產(chǎn)做好準(zhǔn)備。

　　 （4）商品需求價(jià)格彈性小，且替代商品少，企業(yè)的提價(jià)不會(huì)引起銷售的劇烈變化，還可以促進(jìn)商品利潤的提高和總利潤的擴(kuò)大。

　　 （5）利用消費(fèi)者心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。作為一種策略，企業(yè)可以利用漲價(jià)營造名牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定勢，以提高企業(yè)知名度和商品聲望。

　　 （6）國家出于對資源合理利用以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面的原因而有意識地提高某種商品的價(jià)格。

　　 2．消費(fèi)者對商品提價(jià)的心理反應(yīng)

　　 商品價(jià)格提高通常對消費(fèi)者來說是不利的，理論上會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲望，減少實(shí)際購買需求。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者同樣會(huì)做出與此相反的各種心理反應(yīng)。

　　 （1）商品提價(jià)可能是因其具有某些特殊的使用價(jià)值，或者具有更優(yōu)越的性能。

　　 （2）商品已經(jīng)在提價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快搶購，以防將來

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