動機的動力表現(xiàn)更為明顯。需要僅僅是一種心理傾向性的反映，而動機是行為的直接推動力。比如購買電視機的顧客，到了消費動機階段，就會思考買什么牌子、多大屏幕、什么顏色、什么外形的電視機，這些思考指向商品的具體屬性。消費動機將消費者的需要行為化，人們以動機為方向選擇具體的商品類型。因此，對消費動機的研究，可以為經(jīng)營管理提供更加直接、更加有效的決策依據(jù)。

　　 消費者的購買動機具有六個特點：

　　 （1）明確的目的性。動機一旦形成，消費者就有了非常明確的購買商品和消費商品的目的。

　　 （2）明確的指向性。消費者對即將購買的商品有明確清楚的要求。對于不同的商品而言，這種指向性是不同的，要依每一種商品的具體性質(zhì)來分析。

　　 （3）自覺主動性。動機的形成可能源于消費者本人（如需要、消費興趣、情感導向或消費習慣等），也可能源于外部因素的激發(fā)（如廣告的宣傳、購物場所的提示等），當消費者有了購買商品的明確的目的時，就會主動地搜集商品信息并選擇購買方式。

　　 （4）強大的動力性。在動機的支配下，消費者會主動自覺地做好購買準備，克服購買過程中的困難，在強大的動機支配下，追求自己所希望的體驗，滿足不同形式的需要。

　　 （5）動機的多樣性。動機直接指向商品的具體屬性，但每位消費者因個性不同而形成不同的消費動機，面對不同商品消費者會表現(xiàn)出動機上的差異，在不同情境或不同場合下，消費者的動機更是千差萬別，這都是動機的多樣性表現(xiàn)。

　　 （6）動機的組合性。消費者購買一件商品，可能出于多種消費動機，每一種動機所起的作用不一樣，這種現(xiàn)象稱為消費動機的組合性。例如，購買某品牌電視的消費者可能有四種動機：一是相信這種品牌終生維修；二是畫面質(zhì)量具有更好的透明感；三是相信這一品牌的科技實力；四是同事購買了這一品牌的電視機，效果非常滿意。這四個動機中，第四種所起的作用可能最大。

　　 動機的組合性廣泛存在于各種商品的消費中，只不過動機組合有多有少。找出消費者多種動機的組合，并分析每一種動機的重要性，是商品定位前的消費心理分析內(nèi)容之一。在當前的市場研究方法中，已有比較成熟的技術分析消費動機的組合性及其重要性。

　　二、購買動機的強度

　　 購買動機的強度是指消費者在購買某一產(chǎn)品、滿足特定需要上的意愿程度。一般而言，消費者購買動機的強度與需要的重要性與不滿足程度有正相關關系。需要越重要，不滿足程度越高，動機就越強烈。當動機本身的強度不夠時，消費者采取行動的意愿就會很弱。

　　 動機的強度常用動機的喚起來表示。另外一個影響動機強度的概念是本書第2章所提到的購買介入程度，當介入程度高時，消費者的動機強度也較高。

　?。ㄒ唬┵徺I動機的喚起

　　 一個人的動機的喚起主要受內(nèi)部刺激與外部刺激共同的影響。常見的內(nèi)部刺激包括生理上的喚起、情緒的喚起以及認知的喚起等。而外部刺激主要是指來自外部環(huán)境刺激的喚起。

　　 1.生理上的喚起

　　 大部分生理上的喚起都是非自愿性的，來自于生理上的變化。例如，因為體溫下降而感受到的寒冷、因為血糖降低而產(chǎn)生的饑餓感。這種生理上的變化會引起人們的緊張感，繼而產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的動機。例如，麥當勞的廣告經(jīng)常采用令人垂涎的美食畫面，借此來引發(fā)消費者生理上的喚起。

　　 2.情緒的喚起

　　 利用消費者的想象來引發(fā)情緒的喚起，進而促使消費者采取某些購買行為來降低令人不舒服的緊張程度。例如，化妝品的廣告經(jīng)常勾起人們在使用了該化妝品后自己會更有魅力、更自信的想象，使其處在一種強烈想要實現(xiàn)該種想象的情緒當中，進而采取實現(xiàn)該目標的購買行為。

　　 3.認知的喚起

　　 有時候，一些不經(jīng)意的念頭會促使消費者在認知上感受到某種需要的存在。例如，在母親節(jié)快要到來時，營銷人員可以在廣告中采用母親的形象，喚起消費者在認知上的送禮需要，以傳達其對母親的感恩和關切。

　　 4.環(huán)境的喚起

　　 消費者的有些需要是被環(huán)境的刺激所引發(fā)的，這就是所謂的環(huán)境的喚起。例如，看到同學或同事的漂亮服飾也會引發(fā)我們的購買欲望。

　?。ǘ┵徺I介入程度的影響因素

　　 購買介入程度主要與五個因素有關：先前的經(jīng)驗、興趣、風險、情境以及社會外顯性。

　　 1.先前的經(jīng)驗

　　 當消費者在產(chǎn)品與服務上具有先前購買和消費的經(jīng)驗時，其介入的程度就會較低。例如，經(jīng)常性購買的產(chǎn)品相對于初次購買的產(chǎn)品，消費者的介入程度就較低。

　　 2.興趣

　　 購買介入程度與消費者的興趣也有直接的關系。當消費者對產(chǎn)品的興趣濃厚時，消費者的介入程度也會較高。例如，攝影愛好者在選購攝影器材的時候，往往會表現(xiàn)出較高的介入程度。

　　 3.風險

　　 當所購買產(chǎn)品的風險增加時，消費者的購買介入程度會隨之提高。例如，消費者在購買某款服裝時，如果對自己穿上該款服裝之后的效果沒有把握，總擔心自己穿上之后有可能會被周圍人譏諷，這時候，她在該款服裝的購買上就會表現(xiàn)出很高的介入程度。

　　 4.情境

　　 不同的購買情境可能會提高也可能會降低購買介入程度。例如，一個年輕人自己外出吃飯時，對于就餐場所的選擇可能并不在意；如果是請重要的朋友吃飯，則可能在餐館的選擇上表現(xiàn)出較高的介入程度。

　　 5.社會外顯性

　　 如果一種產(chǎn)品具有較高的社會外顯性，消費者的購買介入程度也會增加。例如，所駕駛的汽車、穿在外面的衣服、所使用的電子產(chǎn)品等具有很高的社會外顯性，因此，消費者在這類產(chǎn)品的選擇上也會更加慎重。

　　三、消費動機沖突與消費動機壓抑

　　 當消費者同時出現(xiàn)兩種及兩種以上的動機而只能實現(xiàn)其中的一種時，就要面對動機的沖突以及動機壓抑的問題。

　　（一）消費動機沖突

　　 生活是豐富多彩的，人們的各種消費動機都應該得到滿足，這是由消費動機的復雜多樣性所決定的。但受一些條件的限制，人們同時實現(xiàn)全部的消費動機又有一定的難度，所以消費動機之間的沖突是避免不了的，也是正常的。

　　 一般來說，消費動機的沖突有下述三種。

　　 1.雙趨沖突

　　 雙趨沖突指的是兩種對個體都具有吸引力的目標同時出現(xiàn)，形成強度相同的兩個動機，但由于條件限制，只能選其中的一個目標，此時個體往往會表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心理。“魚與熊掌不可兼得”就是雙趨沖突的真實寫照。

　　 如果消費者產(chǎn)生了兩種或兩種以上的購買動機，但因為支付能力所限而只能實現(xiàn)其中的一種，就會出現(xiàn)消費上的雙趨沖突。例如，消費者既想買一臺冰箱，又想買一臺空調(diào)，但現(xiàn)有的資金只能二者擇一，不能兼得。

　　 2.雙避沖突

　　 雙避沖突指的是兩種對個體都具有威脅性的目標同時出現(xiàn)，使個體對這兩個目標均產(chǎn)生逃避動機，但由于條件和環(huán)境的限制，必須選擇其中的一個目標。“前有堵截，后有追兵”正是這種處境的表現(xiàn)。

　　 現(xiàn)實生活中，消費者有時面對兩種或兩種以上的動機并且不得不做出選擇，而這些選擇都可能帶來不利的后果或利益上的損失，消費者必須要“兩害相權取其輕”。在醫(yī)療服務領域，有些消費者既不喜歡打針也不喜歡吃藥，但為了治病，又必須做出選擇，便是一種典型的雙趨沖突。

　　 3.趨避沖突

　　 趨避沖突指某一事物對個體具有利與弊的雙重意義時，會使人產(chǎn)生兩種動機態(tài)度：一方面好而趨之，另一方面則惡而遠之。所謂“想讓馬兒跑，又想讓馬兒不吃草”就是這種沖突的表現(xiàn)。

　　 在消費領域，當同一種產(chǎn)品與消費者要實現(xiàn)的兩種或兩種以上的消費動機相關聯(lián)，實現(xiàn)一種動機時會帶來真正的消費價值，實現(xiàn)另一種動機時會帶來不利的后果，就會出現(xiàn)消費動機的趨避沖突。例如，有些女性消費者一方面喜歡吃巧克力，另一方面又擔心吃巧克力之后會發(fā)胖。

　?。ǘ┫M動機壓抑

　　 消費動機是一種力量，必然要以推動消費者實現(xiàn)相應的消費行為為目的。受多種因素的影響和限制，并不是每一種

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