早期的歷史

　　 我們在公司組成了一個(gè)“顧問理事會(huì)”，我擔(dān)任理事長。我們宣布任何人都可以把他們在做廣告時(shí)遇到的問題拿來咨詢，不管是親自來也好還是寫信給我們也好。我們會(huì)給他提供公司資歷最深廣告人的專業(yè)意見，不添加任何附加義務(wù)。圍坐一桌的是16位能干的廣告人。他們?yōu)楝F(xiàn)有的和潛在的廣告主們提供了一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。幾百人帶著不確定的前景前來，十有八九，我們建議他們暫緩行動(dòng)。有所遲疑的商家都是大廣告主，風(fēng)險(xiǎn)太大。這一行總體來說都是這樣。

　　 我們舉行這些會(huì)議的目的一是幫扶優(yōu)質(zhì)廣告，二是提醒大家不要走彎路，三是在浩如煙海的建議中尋找廣告機(jī)會(huì)的珠璣。在同樣方針的指導(dǎo)下，我們還出版了很多書，根據(jù)我們從廣告實(shí)務(wù)中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)提供各種意見。我們認(rèn)為我們自身的利益跟廣告業(yè)總體的繁榮息息相關(guān)。走彎路或者災(zāi)難性的失誤有損廣告業(yè)。皆大歡喜的成功鼓勵(lì)其他廣告行動(dòng)。毫無疑問，我們助人為樂、大公無私的方針政策對過去這二十年廣告業(yè)的成長發(fā)展起到了舉足輕重的作用。

　　 一天上午，密爾沃基市約翰遜肥皂公司的B.J.約翰遜先生出現(xiàn)在我們的咨詢會(huì)上。跟他同來的還有一位查爾斯·皮爾斯先生，新任命的銷售經(jīng)理，希望一展身手。他們來是想向我們咨詢伽伐尼皂——一種洗衣皂的營銷可能性。經(jīng)過慎重考慮，我們不建議他們進(jìn)入廣告領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域競爭激烈，新廣告主常常望而卻步。根據(jù)我們陳述的事實(shí)，產(chǎn)品所有人很快同意了我們的意見。

　　 然后，我們問他們是否還有其他產(chǎn)品。他們說有一種護(hù)膚皂叫作棕欖皂，添加了椰棕油和橄欖油制作的。由于棕欖皂銷路并不廣，他們不認(rèn)為其有推廣的潛力。

　　 那時(shí)，圍坐在桌旁的顧問們只是隱約感覺到護(hù)膚皂暗含的美容的吸引力。冥冥之中，我們注定要在這一類產(chǎn)品上開發(fā)出一些廣告業(yè)界最成功的案例。對女性來說，美容的訴求最為有效。一位顧問提到埃及艷后使用過椰棕油和橄欖油護(hù)膚。另一位顧問提醒大家羅馬美女們也是這樣護(hù)膚的。一個(gè)絕佳的廣告機(jī)會(huì)漸漸展現(xiàn)在我們眼前，我們請求肥皂廠家同意我們試行一個(gè)方案。我們建議在密歇根州的大急流城試點(diǎn)，預(yù)估的廣告費(fèi)用約為1000千美元。但是，在效果毫無保證的情況下就支出這么一大筆費(fèi)用有點(diǎn)冒險(xiǎn)，我們只好退而求其次，改為在密歇根州的本頓港試點(diǎn)，費(fèi)用降到700美元。就在那座小城，棕欖皂的第一份廣告面市了。

　　 我們制訂出一種產(chǎn)品介紹方案，此后，我在很多成功的推廣活動(dòng)中都用到了這種方案。據(jù)我所知，該方案的創(chuàng)意是我首先想出來的，而且也是我事業(yè)獲得成功的一個(gè)主要因素。我們刊登出兩次到三次廣告，講述棕欖皂的故事，讓讀者感受到棕欖皂的美膚效果。在廣告上方的方框里，我們宣布幾天后，我們將為所有申請?jiān)囉玫呐耘笥奄徺I一塊棕欖皂。這項(xiàng)優(yōu)惠條件促使翻閱廣告的讀者數(shù)量翻了幾番。只要你提出為某位女性朋友購買點(diǎn)兒什么的時(shí)候，她就想弄明白東西到底怎么樣。這樣我們就激起了女性讀者對我們美顏皂的興趣。當(dāng)我們覺得對棕欖皂已經(jīng)創(chuàng)造出了足夠多的向往，我們就刊登出一整頁篇幅的廣告，上面印有優(yōu)惠券，可以憑券到任何一家商店領(lǐng)取一塊價(jià)值10美分的棕欖皂。優(yōu)惠券授權(quán)代理商提供一塊棕欖皂給持券人，然后找我們兌換10美分。

　　 這種方案比提供免費(fèi)贈(zèng)品的方案具備更多的優(yōu)勢。首先，該方案看起來更加高端。一種方案提議為一位女性朋友購買一件產(chǎn)品供她試用，然后按該產(chǎn)品的價(jià)格支付代理商。另一種方案是向大家提供免費(fèi)贈(zèng)品。這兩種方案帶來的心理效果截然不同。免費(fèi)贈(zèng)品讓人覺得產(chǎn)品很廉價(jià)。而且，之后讓人們付錢購買他們曾經(jīng)免費(fèi)就得到的贈(zèng)品，人們會(huì)有一種抵制心理。但是當(dāng)我們自己來購買產(chǎn)品，就像消費(fèi)者一樣，我們展示出對產(chǎn)品一定令人滿意的十足信心。“我們幫你們購買”的標(biāo)題比“價(jià)值10美分的免費(fèi)贈(zèng)品”要高明得多。

　　 其次，購買的方式迫使代理商進(jìn)貨。銷售員完全沒有必要，只要將刊登出優(yōu)惠券的廣告校樣寄給代理商，指出基本上每家每戶都會(huì)收到優(yōu)惠券的情況，還有優(yōu)惠券就相當(dāng)于10美分現(xiàn)金，婦女們就不會(huì)把它扔掉。一家代理商兌換不成功的話，還可以找另一家代理商兌換。我們施行了這個(gè)方案，成本不高，但立刻贏得了廣泛的銷路。這當(dāng)然是做廣告首要考慮的問題。

　　 在任何社區(qū)刊登幾則廣告，宣布提供為消費(fèi)者購買的優(yōu)惠，消費(fèi)者就一定會(huì)去閱讀你的廣告主張。然后，當(dāng)印有優(yōu)惠券的整頁廣告見報(bào)時(shí)，所有對產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者就會(huì)出示優(yōu)惠券來兌換產(chǎn)品。就這樣，兩周時(shí)間，不但廣大消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品有了了解，我們也贏得了成千上萬的用戶。

　　 我發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不主動(dòng)要求就提供給他們樣品或正品的做法不會(huì)帶來任何回報(bào)。我們必須先激發(fā)起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，這樣產(chǎn)品才對他們有價(jià)值。我認(rèn)為漫無目的地分發(fā)樣品實(shí)際上是低劣的方案。不詢問意愿就任意分發(fā)樣品，或者把樣品丟在門口，產(chǎn)品就跌價(jià)。而當(dāng)你迫使人們做出努力獲得贈(zèng)品，或者根據(jù)消費(fèi)者的意愿按零售價(jià)替他們購買產(chǎn)品，效果就截然不同了。

　　 我們一開始在本頓港的棕欖皂廣告推廣方案就是這樣的。我記得，包括優(yōu)惠券兌換在內(nèi)的成本是700美元。結(jié)果就是，幾千名女性在了解了肥皂的品質(zhì)和功能后開始使用這種美容皂。然后，我們就等著看效果。在試用了這種美容皂之后，用戶會(huì)怎么做，對這個(gè)問題的回答是廣告推廣最關(guān)鍵的因素。

　　 我這兒提到的數(shù)字可能不太精確。這次推廣活動(dòng)是從1911年開始展開的。我的記憶或許有一些不準(zhǔn)確的地方，但也不至于有太大出入。本頓港的重復(fù)銷售的銷售額在廣告賬單到期之前就足以支付廣告費(fèi)用。我們知道廣告發(fā)生了作用，試驗(yàn)成功了。

　　 我們開始在眾多其他城市展開同樣的試驗(yàn)，結(jié)果都不出所料。我記得他們花費(fèi)了約5萬美元在那些城市做廣告，來驗(yàn)證我們的訴求是否有效。我們在進(jìn)行廣告推廣中帶來的回報(bào)就足以支付廣告推廣的費(fèi)用。接著，我們就開始在雜志上投廣告，在全國范圍內(nèi)打開了銷路，下面我就來說說我們采用的方法。

　　 請?jiān)试S我在這兒插幾句評論。在這些發(fā)展歷史中，我講述這些故事并不是想過分強(qiáng)調(diào)我在其中起到的作用。我們代理公司是由經(jīng)驗(yàn)豐富的員工組成的，大家通力合作。代理公司的頭常說，跟我們合作成功的廠家，跟其他代理公司合作也能夠成功。我不同意他這個(gè)觀點(diǎn)。我們很多成功的案例都是我們慧眼識(shí)珠尋找到廣告機(jī)緣并且策劃發(fā)展起來的。當(dāng)然，這也是理所當(dāng)然，因?yàn)槲覀兙褪歉蛇@一行的。廣告的方案、論證及策略都是我們的創(chuàng)意。但是，必要條件是要有一種我們可以接受的產(chǎn)品。那就是廠家的責(zé)任了。另一項(xiàng)必要條件就是完善的業(yè)務(wù)管理。我認(rèn)為，在路線找到之后，棕欖皂的成功應(yīng)該特別歸功于管理。主導(dǎo)因素就是1911年的那個(gè)決定性的上午來找我們的那位查爾斯·皮爾斯。

　　 寫這部商業(yè)傳記的目的不是為了標(biāo)榜個(gè)人的業(yè)績，而是為了向追隨我的人指出我通過勤奮努力發(fā)現(xiàn)的一些廣告原則。我不希望忽略其他人的功勞，也不想傷害其他人的自尊。任何一個(gè)人的力量都不足以成就事業(yè)。

　　 完成了棕欖皂在地方報(bào)紙的試點(diǎn)之后，棕欖公司決定迅速在全國范圍內(nèi)打開銷路。我們按照在各地試驗(yàn)成功的方式展開了全國范圍的推廣活動(dòng)。我們跟《星期六晚間郵報(bào)》和《婦女家庭雜志》簽訂了整頁廣告的合同，附上了優(yōu)惠券，可以在全國任何一家藥妝店兌換一塊10美分的棕欖皂。我們提前將廣告校樣寄給了各地的藥妝店，提供雜志在各地的發(fā)行量，指出優(yōu)惠券對女性顧客和藥妝店主都價(jià)值10美分。我們收到來自各地的訂單，訂購連代理商本人都沒有見過的一種美容皂。我記得，這些預(yù)訂訂單總額超過了100萬美元。

　　 批發(fā)商都充分備好了貨——我認(rèn)為他們是通過寄售的方式備了貨，這樣代理商可以迅速補(bǔ)貨。廣告一登出來，對優(yōu)惠券的需求盛況空前。幾天后，成千上萬的女性朋友開始使用棕欖皂，看看有無我們廣告中提到的功效。全國的藥妝店都在

　　以上就是小編為大家介紹的跟我們合作成功的廠家的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：跟我們合作成功的廠家　　地址：/pinpaiweihu/2021/1111/667.html