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　　 不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者，其購(gòu)物行為表現(xiàn)出不同的特征。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)以氣質(zhì)類型為依據(jù)，分析判斷消費(fèi)者的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)，提供有針對(duì)性的服務(wù)，促進(jìn)其購(gòu)買決定的形成以完成銷售任務(wù)。

　　 1．膽汁質(zhì)型消費(fèi)者

　　 這類消費(fèi)者表情外露，心急口快，選購(gòu)商品時(shí)言談舉止顯得匆忙，一般對(duì)所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不喜歡反復(fù)選擇比較，能夠快速甚至草率地做出購(gòu)買決定。他們往往急于完成購(gòu)買任務(wù)，等候購(gòu)買時(shí)間稍長(zhǎng)或營(yíng)銷人員的工作速度慢、效率低，將會(huì)激起其煩躁情緒。他們?cè)谂c營(yíng)銷人員的接觸中，言行主要受感情支配，態(tài)度可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生劇烈變化，挑選商品時(shí)以直觀感覺(jué)為主，不加以慎重考慮。

　　 接待這類消費(fèi)者要求營(yíng)銷人員動(dòng)作快捷、態(tài)度耐心、應(yīng)答及時(shí)?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語(yǔ)言友好，不要刺激對(duì)方。

　　 2．多血質(zhì)型消費(fèi)者

　　 這類消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)購(gòu)物環(huán)境及周圍人物適應(yīng)能力強(qiáng)，熱情、開朗，愿意與營(yíng)銷人員交換意見或者與其他消費(fèi)者攀談。有的會(huì)主動(dòng)告訴別人自己購(gòu)買某種商品的原因和用途，喜歡向別人講述自己的使用感受和經(jīng)驗(yàn)，自己不知道，也希望從別人那里了解到。另外，這類消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，易受周圍環(huán)境的感染、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的刺激和社會(huì)流行的影響。商品的外表、造型、顏色、命名等對(duì)這類消費(fèi)者影響較大，但有時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣忽高忽低，行為易受感情的影響。

　　 接待這類消費(fèi)者，一是營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購(gòu)買；二是在交談中應(yīng)加以引導(dǎo)，使他們專注于商品，縮短購(gòu)買過(guò)程。

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 為什么營(yíng)銷人員在與多血質(zhì)型消費(fèi)者溝通過(guò)程中應(yīng)盡量縮短該類消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程？

　　 3．黏液質(zhì)型消費(fèi)者

　　 這類消費(fèi)者挑選商品時(shí)比較認(rèn)真、冷靜和慎重，信任文靜、穩(wěn)重的營(yíng)銷人員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的干擾和影響。他們對(duì)各類商品，喜歡自己加以細(xì)心的比較、選擇后才決定是否購(gòu)買，給人慢悠悠的感覺(jué)，有時(shí)會(huì)引起營(yíng)銷人員和其他顧客的不滿情緒。

　　 接待這類消費(fèi)者要避免過(guò)多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時(shí)間，接待時(shí)更要有耐心。

　　 4．抑郁質(zhì)型消費(fèi)者

　　 這類消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬(wàn)慮，從不倉(cāng)促地做出決定。他們對(duì)營(yíng)銷人員或其他人的介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹(jǐn)慎，過(guò)于一絲不茍，還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購(gòu)買。

　　 接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心；對(duì)他們可做些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成購(gòu)買；對(duì)他們的態(tài)度反復(fù)應(yīng)予以理解，同時(shí)務(wù)必注意說(shuō)話的方式，避免引起他們不必要的敏感反應(yīng)而拒絕購(gòu)買。

　　 每個(gè)人的氣質(zhì)類型通常不是單一的。大多數(shù)人都是近似某種氣質(zhì)類型或幾種氣質(zhì)類型的混合，而其中的某種類型較為突出。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同氣質(zhì)表現(xiàn)，施展不同的營(yíng)銷策略，有利于消費(fèi)者購(gòu)買行為的順利達(dá)成。

　　3.2.4營(yíng)銷人員氣質(zhì)與銷售行為表現(xiàn)

　　 消費(fèi)者存在著不同的氣質(zhì)類型表現(xiàn)，作為營(yíng)銷人員同樣也存在著不同的氣質(zhì)類型和典型的銷售行為表現(xiàn)，通常有以下幾種。

　　 1．急躁型營(yíng)銷人員

　　 急躁型營(yíng)銷人員具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。其銷售行為的優(yōu)點(diǎn)是工作富有朝氣，動(dòng)作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變；不足之處是心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時(shí)好時(shí)壞，往往因急于成交而與消費(fèi)者頂撞和爭(zhēng)吵。

　　 2．活潑型營(yíng)銷人員

　　 活潑型營(yíng)銷人員具有明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)是容易與消費(fèi)者接近，互相溝通快，動(dòng)作干脆利落，服務(wù)面廣，容易促成消費(fèi)者購(gòu)買；不足之處是注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和耐久性。

　　 3．溫順型營(yíng)銷人員

　　 溫順型營(yíng)銷人員兼有多血質(zhì)和黏液質(zhì)的某些氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)是熱情有限但不沖動(dòng)，能順從消費(fèi)者的意見，滿足其挑選商品的需求；不足之處是銷售行為動(dòng)作不夠敏捷，處理問(wèn)題不夠潑辣大膽。

　　 4．冷靜型營(yíng)銷人員

　　 冷靜型營(yíng)銷人員具有明顯的黏液質(zhì)氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)是接待消費(fèi)者沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品可觀，服務(wù)細(xì)致；不足之處是缺乏朝氣，表情略微淡漠，與消費(fèi)者保持一定的距離。

　　 5．沉默型營(yíng)銷人員

　　 沉默型營(yíng)銷人員具有較明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)是工作情緒穩(wěn)定，工作認(rèn)真，埋頭苦干；不足之處是與消費(fèi)者溝通較慢，不善于宣傳推銷商品，也不能及時(shí)回答消費(fèi)者所提出的問(wèn)題，常常因此失去一些銷售機(jī)會(huì)。

　　3.3消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為

　　 在銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者個(gè)體性格的差異是形成各種獨(dú)特的購(gòu)買行為的另一重要原因。消費(fèi)者千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)，不僅表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，也往往表現(xiàn)在他們對(duì)商品購(gòu)買活動(dòng)中各種事物的態(tài)度和習(xí)慣化的購(gòu)買方式上。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同性格特點(diǎn)，開展不同的營(yíng)銷策略。

　　3.3.1性格的含義

　　 性格是指一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)在人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度、語(yǔ)言和行為方式中。例如，有的人勤奮，學(xué)習(xí)、工作認(rèn)真努力；有的人懶惰，學(xué)習(xí)、工作拖延馬虎、不負(fù)責(zé)任；有的人謙虛謹(jǐn)慎，有的人狂妄自大；等等。優(yōu)良的性格對(duì)人的發(fā)展具有積極的影響，不良的性格對(duì)人的發(fā)展具有消極的影響。

　　 性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；性格對(duì)氣質(zhì)有深刻的影響，在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。

　　 性格和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒(méi)有好壞之分；性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對(duì)穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。

　　 性格的心理結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，各個(gè)層面具有各種不同的性格特征，主要有以下四種表現(xiàn)形式。

　　 1．性格的態(tài)度特征

　　 性格的態(tài)度特征主要是指人在處理各種社會(huì)關(guān)系方面的態(tài)度特征，包含對(duì)社會(huì)、集體和他人的態(tài)度特征，對(duì)工作和學(xué)習(xí)的態(tài)度特征，對(duì)自己的態(tài)度特征。性格的態(tài)度表現(xiàn)在人的行為方式中。例如，在遇到危險(xiǎn)時(shí)，有人勇敢、無(wú)畏，一往直前，因而轉(zhuǎn)危為安；有人怯懦、退縮，一籌莫展，總感覺(jué)大難臨頭。

　　 實(shí)例鏈接3-1

　　 “獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”的Levi’s

　　 圖3-3Levi’s牛仔廣告

　　 世人心中，在全球銷售超過(guò)35億條的Levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：獨(dú)立、自由、冒險(xiǎn)、性感等，其廣告如圖3-3所示。

　　 19世紀(jì)的淘金潮讓美國(guó)成為冒險(xiǎn)者的樂(lè)園，也間接造就了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，營(yíng)造出進(jìn)取、率性、自由的美式文化，這與當(dāng)時(shí)講究精致與華麗的“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。Levi’s為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，Levi’s牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，進(jìn)而成為美式風(fēng)格和歐洲大陸文化的分水嶺。

　　 隨著時(shí)代和環(huán)境的演變，Levi’s被賦予了更多的精神和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi’s最初的野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開拓者的精神，始終是穿著Levi’s的人最欣賞的一種生活態(tài)度。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)性感、青春、活力，又永不落伍的“時(shí)裝”。在全世界所有的牛仔褲品牌中，Levi’s像一棵百年常青之樹，從1873年Levi’s牛仔褲創(chuàng)始人生產(chǎn)出第一條Levi’s牛仔褲之日起，Levi’s牛仔褲就天然地同美國(guó)的淘金熱、西部牛仔以及美國(guó)軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國(guó)歷史的一部分

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