購買決策

　　 家庭購買決策是兩個或兩個以上的家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。作為一個集體決策，家庭購買決策在許多方面不同于個人決策。在家庭購買決策的過程中，不同家庭成員可能會扮演不同的角色，他們之間存在著重要的相互影響。

　?。ㄒ唬┘彝コ蓡T在購買決策中的角色

　　 在典型的家庭中，家庭成員一般包括丈夫、妻子和孩子。他們在不同的購買決策中可能會扮演不同的角色。

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　　 要理解家庭購買決策過程，必須分析家庭成員在購買決策中的相互作用關系。廣告心理學家H.L.戴維斯（H.L.Davis）和B.P.利高克斯（B.P.Rigaux）根據(jù)夫妻在購買決策過程中的相互作用關系，區(qū)分出以下四種家庭購買決策方式：

　　 （1）自主決策，即對于不太重要的購買，由丈夫或妻子各自獨立做出購買決定。

　　 （2）丈夫主導決策，即在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。

　　 （3）妻子主導決策，即在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。

　　 （4）共同決策，即丈夫和妻子共同做出購買決定。

　　 在具體購買活動中，夫妻購買決策的形式會因商品性質(zhì)的不同而有所不同。戴維斯和利高克斯發(fā)現(xiàn)，人壽保險的購買通常屬于丈夫主導決策；度假、孩子上學、購買和裝修住宅多由夫妻共同做出決定；清潔用品、廚具和食品的購買基本上是妻子做主；而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。他們的研究還發(fā)現(xiàn)，越是進入購買決策的后期，家庭成員越傾向于共同決策。

　　 戴維斯和利高克斯的研究對象是20世紀70年代的歐洲家庭，其結論不一定適合我國的情況，但它至少提示我們應當開展類似的研究。例如，有人曾對天津市微波爐的家庭購買決策進行了調(diào)查，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買微波爐的過程中，妻子是主要倡議者，而丈夫是主要的信息搜索者，并且主要由夫妻一起最后決定購買。類似的研究對于營銷決策是有啟發(fā)意義的。

　　第四節(jié) 情境與消費者行為

　　一、情境的概念

　　 情境或消費者情境，是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)所構成，它既不是營銷刺激本身的一部分，也不是一種消費者特征。

　　 情境影響是指所有那些依賴于時間和地點，與個人或刺激物屬性無關，但對消費者現(xiàn)時行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。

　　 為了將情境影響融合到營銷戰(zhàn)略中，首先必須對情境與給定產(chǎn)品和給定目標消費者相互作用的程度予以足夠的關注。然后，應根據(jù)情境發(fā)生的時間、影響強度、對行為影響的性質(zhì)來對其進行較系統(tǒng)的評價。例如，用于休閑活動的時間受物理環(huán)境（溫度和氣候）、社交因素以及個人心情的影響。為了有效地營銷某種特定的休閑活動（例如體育事件、電影），營銷者必須理解這些情境因素對消費者在某項活動上所花的時間的影響。

　　二、情境的類型

　　 消費過程發(fā)生在四種廣泛的情境下：溝通情境，購買情境，使用情境，以及處置情景。

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　　 溝通情境是指對消費者行為產(chǎn)生影響的信息接受情境。消費者是獨處還是與他人在一起，心情好壞，匆忙與否，都影響其接受營銷信息的程度。是在一個令人愉快的電視節(jié)目上做廣告好還是在一個令人哀傷的節(jié)目中做廣告好？是在平靜的節(jié)目中播放廣告好還是在激動人心的節(jié)目中播放廣告好？這是營銷人員必須回答的涉及溝通情境的一些問題。

　　 如果消費者對產(chǎn)品感興趣并處于某種反應狀態(tài)的傳播情境下，營銷者就能向其傳遞有效的信息。不過，要做到這一點通常比較困難。

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　　 各種購買情境同樣能影響對商品的挑選。如果是和朋友一起購物，購買決定受朋友影響的可能性就會很大。如果時間比較緊張，諸如在天色已晚的時候去購物，就會影響到消費者對店鋪的選擇、所考慮品牌的數(shù)量，以及愿意支付的價格。為了制定有效的營銷策略，營銷者必須了解購買情境是如何影響消費者的。

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　　 不同的使用情境下可能需要不同的產(chǎn)品或服務。例如，同樣是贈送鮮花，在長輩生日時送給長輩與在情人節(jié)時送給戀人，對于鮮花品種的要求是不同的。營銷人員需要理解他們的產(chǎn)品是否適合特定的使用情境。在對此有些了解后才能傳遞有關他們的產(chǎn)品是如何在每種使用情境下適合消費者需要的信息。例如，生產(chǎn)服裝的企業(yè)可以根據(jù)著裝場合，是正式場合穿、運動時穿還是休閑時穿，而對市場進行細分。針對上述不同的細分市場，生產(chǎn)不同的服裝并采取不同的營銷策略。

　　（四）處置情境

　　 在產(chǎn)品使用前或后，消費者經(jīng)常需要處置產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝。與處置情境有關的決策一方面是一個重要的社會問題，因為它與環(huán)境保護有關；另一方面，它也可能給企業(yè)提供機會。在很多消費者看來，處置是否方便是產(chǎn)品本身的一項重要特征。易于處置的產(chǎn)品往往會受到更多消費者的歡迎。

　　三、情境的構成

　　 情境由五個變量或因素構成，它們是物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、購買任務和先前狀態(tài)。

　　（一）物質(zhì)環(huán)境

　　 物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。物質(zhì)環(huán)境是一種得到廣泛認可的情境影響。例如，店鋪的內(nèi)部裝修一般都被設計得能夠引起購物者的某種具體情感，以便對購買起到信息提示或強調(diào)作用。一個經(jīng)營成功的商店通常會通過其營業(yè)場所的物質(zhì)環(huán)境特征將其經(jīng)營特色傳遞給顧客。一般來說，消費者對于在井然有序的環(huán)境下獲得的服務較在混亂無序環(huán)境下獲得的服務滿意度更高。

　　 物質(zhì)環(huán)境一般包括下述要素。

　　 1.顏色

　　 不同的顏色會使消費者產(chǎn)生不同的反應。例如，紅色有助于吸引消費者的注意。不過，紅色也容易讓人感到緊張和不安。較柔和的顏色如藍色雖然缺乏刺激性，卻可以令消費者產(chǎn)生平靜、涼爽的感覺。就室內(nèi)裝飾而言，采用藍色更容易增加零售商的銷售量，提高消費者的滿意度。

　　 2.氣味

　　 有證據(jù)表明，氣味能對消費者的購物行為產(chǎn)生正面影響。研究發(fā)現(xiàn)，如果環(huán)境中有香味，那么就會使顧客產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，并提高對某些商品的購買意愿。需要注意的是，在利用氣味刺激消費者時，企業(yè)必須慎重行事。因為對于不同的香味，人們可能會有不同的感覺，讓某人覺得愉快的香味也許會令其他一些人厭惡。

　　 3.音樂

　　 音樂會對消費者的情緒產(chǎn)生影響，而情緒又會進一步影響到消費者的行為。一項針對超市的研究表明，音樂的節(jié)奏（快或慢）并不影響購買行為。不過，如果播放的音樂符合消費者的偏好，就會對其購買行為產(chǎn)生明顯影響。

　　實例鏈接7—3

　　 有兩個實驗研究了音樂對消費者造成的影響。

　　 第一個實驗是在長達9周的時間內(nèi)讓消費者在沒有音樂的以及播放慢節(jié)奏或快節(jié)奏音樂的超市中購物。實驗中發(fā)現(xiàn)，購物者會根據(jù)音樂節(jié)奏的快慢行走，并且當播放慢節(jié)奏的音樂時超市的日銷量會激增38%。但是當被問及是否意識到音樂的存在時，各組消費者的回答都是沒有。這表明消費者并沒有意識到背景音樂的作用。

　　 第二個實驗也得到了類似的結果。在美國某地區(qū)一家中等規(guī)模餐廳的周五和周六晚上隨機地播放快或慢的背景音樂，并且持續(xù)了8個周末。音樂的節(jié)奏影響了消費者在餐廳內(nèi)逗留的時間。在慢節(jié)奏音樂中消費者們平均花費了56分鐘才完成正餐，而在快節(jié)奏的音樂中他們只花了45分鐘。增加的那部分時間對食物的銷量并沒有顯著的影響，然而酒水飲料的消費卻直線上升?？傮w而言，在慢節(jié)奏的音樂下每筆買賣的毛利平均達到55.82美元，而在快節(jié)奏的條件下只有48.62美元。

　　 4.擁擠狀態(tài)

　　 店內(nèi)擁擠程度對營業(yè)場所和消費者會產(chǎn)生影響。當太多的人進入某個商店或店鋪空間被貨物擠滿，消費者就會感到壓抑和不

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