分

　　 依據(jù)廣告目的，商業(yè)廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣告）。產(chǎn)品廣告著重向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，推銷(xiāo)商品并加速商品的流通，如圖8-2所示。企業(yè)形象廣告著重樹(shù)立企業(yè)的形象，促使消費(fèi)者形成對(duì)該企業(yè)的長(zhǎng)期信賴感，如圖8-3所示。

　　 圖8-2茅臺(tái)產(chǎn)品廣告

　　 圖8-3黃山煙草企業(yè)形象廣告

　　 2．依據(jù)媒體形式劃分

　　 依據(jù)媒體形式，商業(yè)廣告分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。

　　 3．依據(jù)商品生命周期劃分

　　 依據(jù)商品生命周期，商業(yè)廣告分為引導(dǎo)期廣告（商品剛剛引入市場(chǎng)）、選擇期廣告（商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷(xiāo)售量高峰）和記憶期廣告（商品已經(jīng)處于衰退期）。

　　 4．依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)劃分

　　 依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，商業(yè)廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實(shí)說(shuō)理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來(lái)表達(dá)商品信息。

　　8.1.3商業(yè)廣告的心理功能

　　 商業(yè)廣告的心理功能是指廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用和影響。廣告作為促成企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的重要媒介，具有以下心理功能。

　　 1．溝通功能

　　 溝通信息是商業(yè)廣告最基本的心理功能，是指廣告向消費(fèi)者公開(kāi)傳遞有關(guān)商品的品牌、性能、質(zhì)量、用途、使用和維護(hù)方法、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)以及服務(wù)的內(nèi)容等信息，使消費(fèi)者對(duì)其有所認(rèn)識(shí)，并在頭腦中形成記憶，留下印象。

　　 對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告是一種將產(chǎn)品（服務(wù)）信息傳遞給潛在顧客的有效手段；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告是購(gòu)買(mǎi)商品的最佳指南。廣告所提供的信息應(yīng)具備以下特性。

　　 （1）信息的刺激性。消費(fèi)者每天所接受的大量廣告信息大部分都被忽略掉了，只有約5%的信息會(huì)引起消費(fèi)者的注意。能夠引起消費(fèi)者注意的信息首先要對(duì)消費(fèi)者的感官產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，從而引起無(wú)意或有意的注意。廣告可以在消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、知覺(jué)等方面加強(qiáng)信息的刺激性，從而引起人們的注意。據(jù)美國(guó)有關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50%的銷(xiāo)售額，而全色廣告則比黑白廣告高70%的廣告效益。

　　 （2）信息的趣味性。消費(fèi)者對(duì)有趣味的信息會(huì)表現(xiàn)出興趣，有效地吸引注意力，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)新產(chǎn)品的興趣和向往，形成新的消費(fèi)需要，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)某刊物的廣告閱讀者中，男性讀者閱讀汽車(chē)廣告的比例比閱讀女士服裝廣告的要高出4倍，而女性讀者閱讀女裝和電影廣告的比率比閱讀旅游廣告和男士服裝的廣告要多出1倍。這是由于男性、女性讀者對(duì)不同種類物品的興趣具有明顯差異的緣故。

　　 （3）信息的有用性。信息的有用性是指信息能夠幫助消費(fèi)者做出滿意購(gòu)買(mǎi)決策的特性。特別是在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，有用信息的促銷(xiāo)作用不容忽視。例如，“亞都加濕器”之所以在家庭中能夠成功普及，就在于其對(duì)產(chǎn)品的“加濕”的功效進(jìn)行了恰如其分的客觀宣傳，開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品增強(qiáng)了解。

　　 實(shí)例鏈接8-1

　　 南方黑芝麻糊，抹不去的記憶

　　 廣告場(chǎng)景一

　　 “黑芝麻糊哎——”，伴隨著一陣親切而悠長(zhǎng)的吆喝聲，麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，布油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。一個(gè)天真活潑的小男孩聽(tīng)見(jiàn)吆喝聲便再也坐不住了，他跑出深宅，吸著飄出的香味。伴著木屐聲、叫賣(mài)聲和民謠似的音樂(lè)，畫(huà)外音響起：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”緊接著，小男孩搓著小手，神情迫不及待，看著大鍋里那濃稠的芝麻糊，大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住臉，研芝麻的小姑娘新奇地看著他。很快小男孩就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意猶未盡，站在大人背后，小男孩將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂著嘴笑。賣(mài)芝麻糊的母親愛(ài)憐地又給他添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。畫(huà)外音：“一股濃香，一縷溫暖。”古樸的街景、舊日的穿著、橘紅色的馬燈、熟悉的叫賣(mài)聲，共同構(gòu)成了一幅立體的畫(huà)面（見(jiàn)圖8-4）。

　　 圖8-4南方黑芝麻糊廣告

　　 廣告場(chǎng)景二

　　 當(dāng)年那個(gè)舔碗、意猶未盡的小男孩，如今已成了一個(gè)白發(fā)蒼蒼的老華僑。他帶著孫子，乘飛機(jī)從海外回到闊別多年的故鄉(xiāng)?？蓧?mèng)中的故園蹤影難覓，小作坊早已消失在歷史的長(zhǎng)河中，取而代之的則是一幢富麗豪華的“南方黑芝麻糊大廈”。走進(jìn)大樓，秀氣的服務(wù)小姐端來(lái)兩碗香噴噴的“南方黑芝麻糊”，小孫子正如老人小時(shí)候一樣，意猶未盡地將碗底舔了個(gè)干干凈凈。此情此景勾起了老人對(duì)童年生活的美好回憶，“黑芝麻糊哎——”的親切吆喝聲仿佛在耳際間回響，大嫂的樸實(shí)身影在腦海中縈繞不去……在回憶和憐惜中，老人將孫子的嘴擦干凈。此時(shí)念出的廣告語(yǔ)恰到好處：“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶。”

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 查閱資料，南方黑芝麻糊產(chǎn)品廣告宣傳發(fā)生了哪些改變？

　　 2．誘導(dǎo)功能

　　 在日常生活中，廣告雖然有時(shí)難以馬上轉(zhuǎn)變消費(fèi)者根深蒂固的價(jià)值觀念和態(tài)度，但是可以將消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的否定態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙☉B(tài)度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策并引導(dǎo)新的消費(fèi)需求。良好的商業(yè)廣告或以理服人，或以情動(dòng)人，注重藝術(shù)感染力，講究人情味，能喚起消費(fèi)者美好的聯(lián)想，給消費(fèi)者以某種美的享受，誘發(fā)人們積極的情感，抑制消極的情感，從而改變其對(duì)商品的原有偏見(jiàn)或消極態(tài)度，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，積極的情感有利于強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心。符合自己需要，顧客會(huì)感到喜歡；不能滿足自己的愿望，顧客會(huì)感到失望。

　　 3．促銷(xiāo)功能

　　 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商業(yè)廣告的促銷(xiāo)作用是其最主要的功能。商業(yè)廣告可以通過(guò)對(duì)商品或服務(wù)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者公眾，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的目的，引發(fā)新的消費(fèi)需要，創(chuàng)造新的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。同時(shí)，商業(yè)廣告的宣傳可以造成社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)，某些產(chǎn)品或觀念會(huì)由此被社會(huì)所接受而成為流行時(shí)尚。例如，亞洲青年人本來(lái)沒(méi)有過(guò)“情人節(jié)”的習(xí)俗，后來(lái)一家日本的巧克力企業(yè)借助于廣告進(jìn)行倡導(dǎo)，很快得到了廣大年輕人的響應(yīng)，巧克力在亞洲的銷(xiāo)售從此打開(kāi)了局面。每年2月，很多巧克力生產(chǎn)商的銷(xiāo)售都達(dá)到了全年銷(xiāo)量的一半以上。

　　 4．便利功能

　　 廣告的便利功能是指廣告能及時(shí)、反復(fù)地傳播商品或服務(wù)的信息，便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料，對(duì)各種商品進(jìn)行較為充分和有效的比較，為購(gòu)買(mǎi)決策提供充分依據(jù)，從而替消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

　　 廣告可以反復(fù)地傳遞某一商品的信息，使消費(fèi)者在眾多的商品中可以用較少的時(shí)間收集或選擇到自己需要的產(chǎn)品或信息。如果沒(méi)有廣告的介紹和指導(dǎo)，消費(fèi)者面對(duì)眾多的商品將手足無(wú)措。

　　 5．教育功能

　　 質(zhì)量上乘的廣告用科學(xué)、文明、健康、真實(shí)、生動(dòng)活潑的內(nèi)容和表現(xiàn)形式傳遞有效的信息。可以增加消費(fèi)者的知識(shí)，開(kāi)闊視野，豐富人們的文化生活。掌握正確的選購(gòu)和使用知識(shí)，能引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念，具有潛移默化的教育作用。

　　 2015年春節(jié)，蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了一支為傳統(tǒng)佳節(jié)拍攝的廣告片《老唱片》（見(jiàn)圖8-5）。在這支新廣告中，蘋(píng)果從即將到來(lái)的新春佳節(jié)和闔家團(tuán)聚時(shí)刻切入，通過(guò)講述祖孫二人的特別故事，來(lái)展現(xiàn)蘋(píng)果產(chǎn)品提供給用戶的創(chuàng)意和想法，與家人、愛(ài)人和朋友共慶新春佳節(jié)。

　　 圖8-5蘋(píng)果公司《老唱片》廣告

　　 同時(shí)，一則好的廣告，還可以給消費(fèi)者以美的享受。設(shè)計(jì)巧妙、制作精良的廣告通過(guò)各種各樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)豐富了精神文化生活，提高了文化藝術(shù)修養(yǎng)。商業(yè)廣告不僅指導(dǎo)消費(fèi)，而且也影響著人們的消費(fèi)觀念、社會(huì)道德等方面。在現(xiàn)代生活中，廣告已經(jīng)成了人們經(jīng)濟(jì)文化生活的一部分，可以說(shuō)是一種雅俗共賞、一舉多得的美育方式。

　　8.1.4商業(yè)廣告的

　　以上就是小編為大家介紹的在報(bào)刊廣告中增加一種顏色的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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