腫齜ǖ男Ч娜廢災(zāi)?
第十一章
像經(jīng)營部落一樣維護(hù)粉絲
“粉絲經(jīng)濟(jì)”不再是時(shí)髦的營銷名詞，但粉絲思維已經(jīng)滲透到新媒體行業(yè)的每一個(gè)角落。沒有粉絲的新媒體毫無生命力可言。新媒體運(yùn)營者不僅要凝聚大量粉絲，還要跟他們打成一片，共同打造一個(gè)具有鮮明群體文化特色的社群。
1．了解二次元群體的文化特征
本節(jié)要點(diǎn)：
◇什么是二次元文化？
◇為什么二次元文化會(huì)影響其他互聯(lián)網(wǎng)用戶？
經(jīng)常上網(wǎng)的朋友不會(huì)對(duì)“二次元”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語感到陌生。“次元”是“維度”的意思，“二次元”指的是二維世界，即虛擬世界?，F(xiàn)實(shí)世界是三維世界，被稱為“三次元”。二次元最初是ACGN亞文化圈的專門用語，后來逐漸擴(kuò)散到其他互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。ACGN亞文化圈即動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）愛好者構(gòu)成的文化圈，這是二次元文化的主要載體。
二次元文化起源于日本，后來傳入中國。據(jù)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國的二次元核心用戶在2017年即將達(dá)到8000萬人以上，二次元群體的總體規(guī)模將超過3億人，其中97％以上是“90后”與“00后”的年輕人。據(jù)艾瑞咨詢推斷，二次元群體已經(jīng)覆蓋了60％以上“90后”“00后”等新生代人口。
二次元群體是一個(gè)具有獨(dú)特內(nèi)容偏好、行為特征和心理屬性的亞文化圈子。他們有著自成一體的網(wǎng)絡(luò)話語體系和文化邏輯，不熟悉二次元文化的人難以與之溝通。二次元文化最初只是小眾文化，但二次元文化特征最明顯的“90后”“00后”群體不斷成長，逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的主流文化。
工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布的《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，隨著國產(chǎn)動(dòng)漫的快速發(fā)展，“二次元”的概念和范圍不斷延伸，國內(nèi)的二次元群體快速擴(kuò)張，二次元文化正在逐步主流化。
對(duì)所有的新媒體運(yùn)營者而言，二次元群體的傳播能力和消費(fèi)能力極其驚人，超過了其他所有互聯(lián)網(wǎng)群體。比如，2016年1月在中央電視臺(tái)首播的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》本來反響平平，但該片被上傳至國內(nèi)二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩后，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，故宮博物院、故宮淘寶的新媒體營銷也被這股熱潮帶動(dòng)起來。
我們必須正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)：熱愛二次元文化的年輕一代人逐漸掌握了新媒體輿論的主流，也代表了新的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播方式。有意思的是，二次元群體的胃口非常多元化，從最新潮的內(nèi)容到最傳統(tǒng)的經(jīng)典無所不包，這又使互聯(lián)網(wǎng)文化在一定程度上變得更加包容并蓄。
如今，“非腐即宅”“萬物可萌”“重要的事情說三遍”“我也是醉了”“腦洞大開”“傲嬌”“給力”“前方高能預(yù)警”等二次元用語已經(jīng)超越了二次元群體，被主流文化所接納。許多老年網(wǎng)絡(luò)紅人也喜歡使用這些充滿青春趣味的語言。新媒體運(yùn)營者只有主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，才能有所作為。
隨堂練習(xí)
請(qǐng)從網(wǎng)上找出5個(gè)二次元文化團(tuán)體，并寫出他們參與或組織過哪些文化活動(dòng)。
經(jīng)驗(yàn)之談
互聯(lián)網(wǎng)上的二次元文化已經(jīng)從線上虛擬世界向線下現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)軍。二次元文化催生的種種創(chuàng)意文化產(chǎn)品在國內(nèi)外各種動(dòng)漫文化節(jié)中扮演主角。熱愛二次元文化的“80后”“90后”的網(wǎng)民已經(jīng)成為社會(huì)各行各業(yè)的中堅(jiān)力量。這使得互聯(lián)網(wǎng)文化不斷突破次元壁，更深刻地融入我們的日常生活中。新媒體運(yùn)營者只有熟悉這些東西，才能迅速融入自己打算發(fā)展的二次元群體用戶。
2．分享內(nèi)容，引發(fā)粉絲互動(dòng)
本節(jié)要點(diǎn)：
◇人們分享信息的動(dòng)力是什么？
◇怎樣與粉絲互動(dòng)效果更好？
人們分享事物的原因主要有兩個(gè)：有趣，有用。有趣的內(nèi)容令大家身心愉快，分享者也會(huì)覺得臉上有光。分享具有實(shí)用價(jià)值的信息如同雪中送炭，可以讓分享者感受到助人為樂的自豪感。美國的喬納·伯杰教授在統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站熱門文章后發(fā)現(xiàn)，有趣的文章成為熱門文章的概率比普通文章高出25％，有用的文章成為熱門文章的概率比普通文章高出30％。
新媒體運(yùn)營者在分享內(nèi)容時(shí)不僅要注意趣味性和實(shí)用性，還要懂得心理學(xué)。盡管負(fù)面消息總是傳得比正面消息快，但是我們也有足夠的理由相信，人類更希望聽到對(duì)方分享好消息。生活中不如意的事情已經(jīng)夠多了，如果再天天從朋友圈里接受充滿負(fù)能量的信息，心情就會(huì)變得更加糟糕。
新媒體運(yùn)營者必須明白一點(diǎn)，你的粉絲希望從你這里得到更多的快樂或喜悅，而非憂愁或悲傷。社交互動(dòng)往往始于分享，成于溝通，毀于傷害。假如分享之人給對(duì)方留下好印象，那么他提供的信息就會(huì)得到更多的分享次數(shù)。粉絲互動(dòng)是一個(gè)不斷分享的過程。運(yùn)營者把快樂傳遞下去，這份心情會(huì)帶著無數(shù)粉絲的欣喜回饋給運(yùn)營者。
參考案例
許多新媒體營銷號(hào)喜歡發(fā)一些心靈雞湯勵(lì)志文和惡搞段子，這在短期內(nèi)確實(shí)能引發(fā)粉絲的關(guān)注，但缺少足夠的互動(dòng)。小米公司的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則不太喜歡發(fā)這些沒營養(yǎng)的內(nèi)容，而是為“米粉”提供具有互動(dòng)性、參與性、新聞性和實(shí)用性的內(nèi)容。
小米微博矩陣的每個(gè)賬號(hào)的每天平均發(fā)文數(shù)通常在8條以內(nèi)，其中至少4條是原創(chuàng)內(nèi)容。小米微信公眾賬號(hào)一直追求產(chǎn)品的傳播，并要以此拉動(dòng)銷售。為此，小米只是圍繞核心用戶的需求來做內(nèi)容，進(jìn)而提升小米用戶的存在感與參與感。
不少企業(yè)新媒體運(yùn)營者只是一味地提高品牌的曝光度，但很少跟用戶分享各類有趣或有用的信息，也很少解答粉絲的提問。小米用戶則覺得小米微博矩陣給的信息很有用，會(huì)主動(dòng)分享給自己的朋友。因此，小米產(chǎn)品的品牌影響力也在接力式的分享過程中越傳越廣。
隨堂練習(xí)
請(qǐng)寫下你在朋友圈里最常見的5類分享內(nèi)容，并分析其受歡迎的原因。
經(jīng)驗(yàn)之談
新媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要差異就是分享信息的能力更強(qiáng)。新媒體運(yùn)營者應(yīng)該避免新媒體平臺(tái)淪為單純的廣告展臺(tái)、公告欄以及在線客戶服務(wù)平臺(tái)。粉絲喜歡的不光是你的東西。他們希望一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能一次性滿足自己的消費(fèi)需求、社交需求、求知需求。如果新媒體運(yùn)營者在主推營銷信息的同時(shí)分享前面提到的各種信息，粉絲就會(huì)把更多的注意力分配到你這里。
3．組織趣味活動(dòng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣
本節(jié)要點(diǎn)：
◇新媒體用戶的習(xí)慣可以培養(yǎng)嗎？
◇怎樣培養(yǎng)用戶的習(xí)慣？
人們都有模仿和從眾的心理，尤其是在新媒體時(shí)代，集群效應(yīng)會(huì)被放大。如果你的產(chǎn)品足夠突出，你做的事情很有趣味性，就會(huì)引起大家的注意，吸引更多的人選擇你的產(chǎn)品。當(dāng)信息在社交平臺(tái)上不斷傳播時(shí)，人們會(huì)出于從眾心理去跟風(fēng)模仿。模仿的次數(shù)多了，用戶就會(huì)養(yǎng)成相應(yīng)的習(xí)慣。
新媒體運(yùn)營的一大目標(biāo)就是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較大的依賴性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)將其稱為“用戶黏性”。用戶黏性越高，用戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益就越大。想要提高用戶黏性，新媒體運(yùn)營者就應(yīng)該經(jīng)常組織一些趣味活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的用戶養(yǎng)成有利于營銷的習(xí)慣。
參考案例
杜蕾斯的微信公眾號(hào)“小杜杜”在朋友圈迅速走紅源于一次免費(fèi)福利活動(dòng)。
2012年12月11日，“小杜杜”在微信上發(fā)出活動(dòng)公告說：“杜杜已經(jīng)在后臺(tái)隨機(jī)抽中了十位幸運(yùn)兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚10點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝！如果你是杜杜的老朋友，請(qǐng)回復(fù)‘我要福利’，杜杜將會(huì)繼續(xù)選出十位幸運(yùn)兒，敬請(qǐng)期待明天的中獎(jiǎng)名單！”
新上市的魔法裝獎(jiǎng)品只有10盒，但僅僅過了兩個(gè)小時(shí)，就有數(shù)萬人在杜蕾斯微信公眾號(hào)下回復(fù)“我要福利”。10盒套裝換來幾萬粉絲，這就是微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來的影響力。
運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)做好一個(gè)活動(dòng)規(guī)劃，根據(jù)每年、每月、每周的節(jié)假日及重大活動(dòng)來規(guī)劃最基本的社群趣味活動(dòng)。每次活動(dòng)應(yīng)當(dāng)設(shè)置鮮明的主題，并搭配有獎(jiǎng)問答或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)之類的小節(jié)目，以便更好地調(diào)動(dòng)大家的情緒。
此外，當(dāng)熱點(diǎn)事件或突發(fā)事件不期而至的時(shí)候，新媒體運(yùn)營者可以暫時(shí)放棄原計(jì)劃，爭分奪秒地圍繞當(dāng)前最新
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