。（）

　　 （4）女性用品的市場覆蓋率高于男性用品，但并不意味著男性用品的利潤就低于女性用品的利潤。（）

　　 （5）女性在購買商品時，具有較強的注重商品外觀形象，追求情感滿足的心理。（）

　　 3．復(fù)習(xí)思考題

　　 （1）消費者群體的常見類別有哪些？

　　 （2）家庭生命周期分為幾個階段，各階段的消費特點是什么？

　　 （3）兒童、少年消費品市場的消費心理特征是什么？企業(yè)的營銷策略有哪些？

　　 （4）青年消費品市場的消費心理特征是什么？企業(yè)的營銷策略有哪些？

　　 （5）中年、老年消費品市場的消費心理特征是什么？企業(yè)的營銷策略有哪些？

　　 （6）男性、女性消費品市場的消費心理特征是什么？企業(yè)的營銷策略有哪些？

　　 4．技能訓(xùn)練

　　 青年產(chǎn)品市場中，體育、文藝明星廣告代言是較為普遍的現(xiàn)象，請調(diào)查你周圍的3位同學(xué)，哪些明星對他們和你自己的日常消費的哪些產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的消費影響。

　　 A同學(xué)：

　　 ________________________________________________

　　 B同學(xué)：

　　 ________________________________________________

　　 C同學(xué)：

　　 ________________________________________________

　　 自己：

　　 ________________________________________________

　　經(jīng)典案例分析

　　 一組墻體廣告竟引發(fā)了手機刷屏

　　 2015年中秋，愛瑪把流行在手機屏上的網(wǎng)絡(luò)語刷到墻體廣告（見圖5-10）上，然后通過巧妙的企劃嫁接，于是墻體上的廣告語又反過來刷了朋友圈的手機屏。

　　 圖5-10愛瑪電動車墻體廣告

　　 眾所周知，在墻體上刷網(wǎng)絡(luò)語并非愛瑪?shù)氖讋?chuàng)，愛瑪?shù)膭?chuàng)新是把網(wǎng)絡(luò)語與企業(yè)品牌宣傳有機地結(jié)合起來。在全面覆蓋豫、皖、蘇、冀、魯?shù)入妱榆囅M人口大省的愛瑪墻體廣告企劃攻略中，愛瑪目標(biāo)非常明確地鎖定自己的主流用戶人群——30±5歲的“80后”。

　　 25～35歲的城鄉(xiāng)男女青年，正是在電動車市場從增量向存量轉(zhuǎn)型中，更換購買新車的主流人群，他們大都是中國風(fēng)流行音樂當(dāng)紅十余年的周杰倫的歌迷。巧妙嫁接伴隨其度過青春歲月、耳熟能詳?shù)闹芙軅惖母杳?、歌詞，不僅最大化地借助了周杰倫代言愛瑪品牌的獨特優(yōu)勢，更有效地實現(xiàn)了與目標(biāo)受眾的情感互動。

　　 這種帶有周杰倫元素互動性的廣告語，控制在1/5的刷制占比數(shù)量，用以點綴吸引關(guān)注，引發(fā)傳播話題。而另外1/5則用以沿承品牌提示性記憶，如其家喻戶曉的“愛就馬上行動”、“買好車選愛瑪”。余者全部針對愛瑪產(chǎn)品的性能特征和當(dāng)季促銷信息進行發(fā)布：愛瑪加速快，請系安全帶；愛瑪剎車靈，到家一步停；愛瑪跑得遠(yuǎn)，就是能掙錢；愛瑪車耐久，基本不用修……

　　 與以往單純強調(diào)墻體廣告盡可能延長發(fā)布期限的傳統(tǒng)做法不同，愛瑪?shù)膲w廣告只需保證半年即可，絕大部分會在半年內(nèi)重新刷制和發(fā)布新的產(chǎn)品信息和促銷主題。于是，矗立在江淮、華北平原上的50萬條墻體廣告，定期循環(huán)發(fā)布更新內(nèi)容，成為愛瑪深入滲透到所謂五線、六線城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場的信息發(fā)布字幕屏，同時，通過發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新、創(chuàng)意，連貫打通目標(biāo)用戶的智能手機屏。這才是愛瑪區(qū)別于其他競品所獨創(chuàng)的全新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋形式。

　　 從傳統(tǒng)得掉渣的墻體廣告，到新媒體追捧上天的移動互聯(lián)網(wǎng)手機屏，你是否可以得到一些饒有意趣的啟發(fā)？

　　 （資料來源：銷售與市場，2015年12月，評論版，作者華強）

　　 問題討論：

　　 （1）針對以上案例進行分析，城鄉(xiāng)男女青年有哪些特殊的消費需求特征？

　　 （2）查閱資料，愛瑪電動車在城市消費者中有哪些目標(biāo)客戶群體？其對電動車存在哪些需求？

　　 第6章

　　商品名稱、品牌、包裝、開發(fā)與消費心理

　　 學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 知識目標(biāo)

　　 ◆掌握商品名稱的心理要求及相應(yīng)的心理策略；

　　 ◆掌握商品品牌、包裝設(shè)計的心理要求及相應(yīng)的心理策略；

　　 ◆掌握新產(chǎn)品開發(fā)的心理要求及相應(yīng)的心理策略。

　　 能力目標(biāo)

　　 ◆能夠根據(jù)消費者心理的要求正確開展商品名稱、品牌和包裝的營銷策略；

　　 ◆能夠根據(jù)消費者心理的要求正確開展新產(chǎn)品的設(shè)計策略。

　　 知識結(jié)構(gòu)

　　 關(guān)鍵詞

　　 商品名稱品牌商標(biāo)包裝新產(chǎn)品

　　 建議學(xué)時

　　 ◆7學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時3學(xué)時

　　導(dǎo)入案例

　　 我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上

　　 在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。

　　 星巴克創(chuàng)辦于1971年，從西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為今天全球最大的咖啡連鎖店品牌，創(chuàng)造了一個企業(yè)擴張的奇跡。截止到2015年年底，星巴克在全球68個國家擁有超過2.3萬家門店，在中國內(nèi)地?fù)碛? 700家門店。

　　 星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊，同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。

　　 “我們的店就是最好的廣告”。星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因為根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。

　　 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的宣傳途徑是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”

　　 另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。

　　 問題思考：

　　 星巴克品牌宣傳的主要方式有哪些？

　　 企業(yè)的商品能否被消費者接受，商品的名稱、品牌、包裝以及新產(chǎn)品開發(fā)等因素都將產(chǎn)生重要的影響。商品能否對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力，關(guān)鍵在于企業(yè)能否深入了解消費者的心理特征，使消費者從心理上接受、認(rèn)可企業(yè)的商品。

　　6.1商品名稱與消費心理

　　 商品名稱是商品的有機組成部分。因此，商品命名也是消費心理學(xué)研究的一個重要課題。一個優(yōu)秀的商品名稱可以迅速吸引消費者的注意力，縮短新產(chǎn)品推廣的時間，促進產(chǎn)品的銷售。

　　6.1.1商品名稱及其心理功能

　　 1．商品名稱的含義

　　 商品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運用語言文字對商品的主要特性概括反映的稱號。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時，必須考慮到借助語言文字給不同品質(zhì)的產(chǎn)品起一個能吸引消費者的名稱。商品取名是市場策略的一部分，一個合適的名稱會在長期的競爭中，確立一個牢固的位置，給企業(yè)帶來長期的利益。

　　 2．商品名稱的心理功能

　　 商品的命名方法雖多種多樣，但基本的心理功能主要有以下四個方面。

　　 （1）認(rèn)知商品。通過高度概括，用簡潔凝練的文字，告之消費者商品的稱謂、用途和特點。消費者即使沒有看到商品實體，也能顧名思義，初步感知商品，如“腸潤茶”、“八寶粥”、“黑芝麻糊”等。

　　 （2）便于記憶。通過音、形、意的有機結(jié)合，創(chuàng)造言簡意賅、易讀易懂的商品名稱，消費者聽過、看過，會在頭腦中留下較深刻的印象，如“旅游鞋”、“刮胡刀”、“加濕器”等。

　　 （3）誘發(fā)情感。商品名稱如能具有某種情緒色彩和特殊意義，符合消費者某方面的心理需要，就會得到消費者的信任和偏愛，如“活力

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