了讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間買到蘋果新品，大量貨品已在日前抵達(dá)國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)。

　　 有專家表示，蘋果新品選擇在天貓首發(fā)，展示了天貓注重國(guó)際化的策略。一方面，天貓的購(gòu)物流程和操作方式早已深入人心，更符合當(dāng)前用戶的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，蘋果新品的加入也給天貓帶來(lái)了商品豐富度的提升。

　　 對(duì)此重磅消息，目前，尚未得到雙方領(lǐng)導(dǎo)層面正面回應(yīng)。

　　 沒(méi)錯(cuò)，真的是蘋果

　　 沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)真的是蘋果，只不過(guò)此蘋果非彼蘋果。天貓借著高端電子產(chǎn)品的噱頭，為真正的蘋果幽默了一把：

　　 “6.8CM黃金握感，匠心精神，始于設(shè)計(jì)。”

　　 “1700°甜度跑分。甜，是基本素質(zhì)。”

　　 “純天然工藝，只為構(gòu)建極致口感。”

　　 除了精彩的文案，連產(chǎn)品的頁(yè)面展示也與蘋果手機(jī)官網(wǎng)保持著一致的風(fēng)格，還有科技感十足的產(chǎn)品解析視頻，一本正經(jīng)地跟大家開玩笑，讓人忍俊不禁（見圖2-6）。

　　 圖2-6天貓?zhí)O果新品發(fā)布頁(yè)面展示

　　 “蘋果”早已成了“蘋果手機(jī)”的代名詞，而此次天貓的娛樂(lè)營(yíng)銷正是利用人們對(duì)于“蘋果”這個(gè)詞的固化理解，利用受眾的錯(cuò)覺感，制造懸念，吸引注意力。很討巧地借勢(shì)蘋果手機(jī)，為自己的蘋果制造熱點(diǎn)，90分鐘內(nèi)售罄10 000份，這個(gè)結(jié)果也足以體現(xiàn)這次營(yíng)銷的強(qiáng)大威力。

　　 （資料來(lái)源：http://www.yicai.com/news/2015/05/4614508.html）

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 天貓?zhí)O果新品的發(fā)布如何吸引了消費(fèi)者的注意力？

　　 3．注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

　　 注意在消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程中具有重要的作用，因此企業(yè)在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)、包裝、廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性的采取多種營(yíng)銷手段，以引起和保持消費(fèi)者的有效注意。

　　 （1）采用多元化的經(jīng)營(yíng)手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的注意轉(zhuǎn)換。目前國(guó)內(nèi)很多大型零售企業(yè)都往往集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲等于一體，滿足了消費(fèi)者全方位的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)時(shí)而有意注意時(shí)而無(wú)意注意，有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的停留時(shí)間，創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也使消費(fèi)者享受了購(gòu)物的樂(lè)趣。

　　 （2）充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。只有有意注意才會(huì)引發(fā)消費(fèi)者明確的需求，因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可以充分利用注意的心理功能，利用各種各樣的營(yíng)銷手段，引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，并促使消費(fèi)者由無(wú)意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。

　　 （3）利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意力。實(shí)踐證明，在廣告設(shè)計(jì)制作中巧妙地利用刺激物的大小、強(qiáng)度、色彩、位置和間隔等的對(duì)比及變化都可以增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，收到事半功倍的效果。

　　2.1.4消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程

　　 1．記憶的含義

　　 記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。人們過(guò)去感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來(lái)，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來(lái)，這就是記憶過(guò)程。例如，消費(fèi)者買了某種品牌的化妝品，通過(guò)使用這種化妝品會(huì)給她留下一個(gè)整體的印象，一旦再購(gòu)買這類商品，過(guò)去的印象便會(huì)重現(xiàn)，這種重現(xiàn)出來(lái)的記憶可以指導(dǎo)人們重新購(gòu)買，成為選擇商品與品牌的依據(jù)。

　　 2．記憶的過(guò)程

　　 記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，它從心理活動(dòng)上將過(guò)去與現(xiàn)在聯(lián)系起來(lái)，并再現(xiàn)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物，使人的心理成為一個(gè)連續(xù)發(fā)展的整體。它包括以下四個(gè)基本階段。

　　 （1）識(shí)記。識(shí)記是消費(fèi)者為了獲得客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來(lái)的心理活動(dòng)，是記憶的前提。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者運(yùn)用視覺、聽覺和觸覺認(rèn)識(shí)商品，并在頭腦中建立商品之間的聯(lián)系，留下商品的印跡，表現(xiàn)為消費(fèi)者反復(fù)查看商品，多方了解商品信息，以加強(qiáng)對(duì)商品的印象。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買家用電器時(shí)，光顧多家品牌的柜臺(tái)，然后根據(jù)記憶進(jìn)行比較和選擇，這就是識(shí)記過(guò)程。

　　 （2）保持。保持是記憶過(guò)的事物映象在頭腦中留存和鞏固的過(guò)程，使識(shí)記材料較長(zhǎng)時(shí)間地保存在腦海中。例如，通過(guò)識(shí)記消費(fèi)者把各品牌家電的式樣、顏色、規(guī)格、質(zhì)地及價(jià)格等因素及其決策意向儲(chǔ)存在大腦中，就是保持過(guò)程。

　　 （3）回憶?；貞浭沁^(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物不在面前，而把它的印象重新呈現(xiàn)出來(lái)。例如，消費(fèi)者在確認(rèn)購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)，為了進(jìn)行比較，往往在腦海中重現(xiàn)曾在別處見過(guò)或自己使用過(guò)的同種商品的信息，這就是回憶過(guò)程。

　　 （4）再認(rèn)。再認(rèn)是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物重新呈現(xiàn)在面前，感到熟悉并能確認(rèn)它是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的。例如，消費(fèi)者在市場(chǎng)上看到某種家電產(chǎn)品，能認(rèn)出是曾使用過(guò)或在電視廣告中見過(guò)，似曾相識(shí)甚至很熟悉，就是再認(rèn)過(guò)程。

　　 3．記憶的分類

　　 （1）根據(jù)記憶的內(nèi)容的不同分類。

　　 圖2-7肯德基爺爺

　　 1）形象記憶。把感知過(guò)的事物的形象作為內(nèi)容的記憶，可以是視覺形象，也可以是聽覺、嗅覺、味覺等形象。例如，很多兒童都愿意選擇到肯德基就餐，但幼小的孩子不一定認(rèn)識(shí)“KFC”，卻一定認(rèn)識(shí)“肯德基爺爺”（見圖2-7），其間形象記憶產(chǎn)生了影響。

　　 2）邏輯記憶。通過(guò)語(yǔ)詞表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)事物的意義、性質(zhì)、關(guān)系等方面內(nèi)容的記憶。消費(fèi)者對(duì)商品廣告的記憶多屬于這種記憶。例如，“腦白金”，它利用人們希望大腦保持青春魅力的美好愿望，給產(chǎn)品命名，使人們很快就記住了。

　　 3）情緒記憶。把體驗(yàn)過(guò)的情緒和情感作為內(nèi)容的記憶。例如，麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)“滴滴香濃，意猶未盡”，顯示了消費(fèi)者飲用咖啡后難舍最后一滴的情感記憶。

　　 實(shí)例鏈接2-4

　　 “雙十一”前，京東以父之名大玩“情感營(yíng)銷”

　　 2014年“雙十一”臨近，空氣里都彌漫著人們蠢蠢欲動(dòng)的濃濃購(gòu)物欲，在眾電商開啟搶人大戰(zhàn)的緊要關(guān)頭，京東卻慢條斯理地推出了一部以父愛親情為主題的暖心微電影——《我和老爸》（見圖2-8），不禁讓路人都看著著急：“傳說(shuō)中的促銷呢？說(shuō)好的5折呢？”

　　 圖2-8京東微電影《我和老爸》

　　 在經(jīng)歷了行業(yè)爭(zhēng)霸之后，阿里淘寶系、京東騰訊系已坐定電商第一梯隊(duì)的江湖地位。與此同時(shí)，在“男人節(jié)”、“撒嬌節(jié)”等電商節(jié)日的狂轟濫炸之下，消費(fèi)者已日趨麻木，回歸理性，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不再埋單。

　　 在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，如何玩得更高級(jí)、更抓人心，是京東著重思考、嘗試的。早在2014年年初京東就過(guò)了一把微電影的癮，嘗到了親情牌的甜頭，這一次更是“以父之名”將感情牌更加深入地進(jìn)行到底。

　　 從醞釀開始，微電影《我和老爸》便承擔(dān)著傳播和強(qiáng)化品牌理念“為每一點(diǎn)喜悅”（Make joy happen）的任務(wù)，并肩負(fù)加強(qiáng)品牌與用戶情感聯(lián)系，獲得用戶好感的使命。因此，以發(fā)生在父子之間的情感故事作為微電影主線，讓喜悅在家庭生活中綻放，無(wú)疑將喚起用戶的共鳴并博得好感。

　　 對(duì)京東而言，《我和老爸》所承載的意義是巨大的。因此京東在影片創(chuàng)作環(huán)節(jié)下足了功夫：為確保高水準(zhǔn)的影片質(zhì)量，力邀知名導(dǎo)演趙天宇攜創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)加盟，精挑細(xì)選符合電影調(diào)性的主題曲許巍的《禮物》。更為微電影推廣特制《禮物》新MV，由許巍出鏡暢談與父親的相處之道。

　　 微電影的傳播，京東顯然是有備而來(lái)。在微電影劇本的撰寫之初，京東就已經(jīng)有了周全的考量：《我和老爸》本身就飽含“代際矛盾”、“親子關(guān)系”、“家庭情感”、“父子感恩”等一系列不論是在網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)生活中均能引起熱議的話題。由此產(chǎn)生的話題“我和老爸”又富于感性和去廣告化的特點(diǎn)，自然極易引發(fā)網(wǎng)民的共鳴和參與。

　　 不僅如此，在媒體方面，除了選擇微博、微信這樣的主流社交媒介，京東還通過(guò)豆瓣電影、百度百科等平臺(tái)建立標(biāo)簽，以增加信息觸點(diǎn)，形成合圍之勢(shì)，為后續(xù)強(qiáng)勁的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。在傳播內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的《我和老爸》相關(guān)對(duì)比組照、漫畫等，也意味著京東為本次傳播籌備了充足的“彈藥”。

　　 微電影《我和老爸》的傳播可謂步步為營(yíng)。先期通過(guò)主題曲《禮物》新版MV許巍罕見地出鏡談?wù)撟约撼砷L(zhǎng)中對(duì)父親的愛與恨，電影未播出就吸引了廣泛關(guān)注。

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