緣閫乒恪閉庖徽陸詼哉廡┦褂糜嘔萑牟煌槳附芯嚀逄教幀Ｎ頤竊謖舛岬接嘔萑皇俏慫得髟詵⑾終廡┕愀孀莢虻墓討?，它们汽R降淖饔謾? 大型廣告代理機(jī)構(gòu)密切關(guān)注并仔細(xì)記錄下幾百條不同產(chǎn)品線的優(yōu)惠券收益。對同一條產(chǎn)品線而言，記錄下的有時(shí)是幾千個(gè)不同廣告的優(yōu)惠券收益。我們就這樣對跟廣告有關(guān)的一切進(jìn)行測試。根據(jù)大量追蹤到的收益，我們幾乎可以對所有問題做出回答。

　　 通過這種方式得出的有些結(jié)論只對特定的產(chǎn)品線適用。但即使是這樣的結(jié)論，對類似產(chǎn)品的廣告而言，也提供了基本的準(zhǔn)則。

　　 另外一些結(jié)論對所有產(chǎn)品線都適用，它們就成為普遍適用的廣告基本原理，被廣泛運(yùn)用于各條產(chǎn)品線。精明的廣告主永遠(yuǎn)不會(huì)偏離這些恒久不變的法則。

　　 我們將在本書中探討的就是這些基本法則，這些普遍適用的準(zhǔn)則。本書講授的只是一些成熟的技法。跟從事藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)等職業(yè)一樣，做廣告也有技法可言。而且，掌握行業(yè)技法也是各行各業(yè)必備的基礎(chǔ)。

　　 以前，廣告業(yè)的主要困擾就是缺乏這些基本法則。每個(gè)從業(yè)者都只能依賴自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。所有前期的知識(shí)積淀和行業(yè)內(nèi)的最新進(jìn)展對他來說都是一本無法翻開的書。這就像一個(gè)人想要建造一架現(xiàn)代火車機(jī)車，但卻不去了解前人已經(jīng)做出的成果。這就好像哥倫布動(dòng)身啟航去尋找未發(fā)現(xiàn)的大陸。

　　 人們常常會(huì)產(chǎn)生一些奇思怪想，就像吹來一陣無法捉摸、飄忽不定的輕風(fēng)。按照這些想法的指引，他們很少能夠抵達(dá)港口，即使碰巧抵達(dá)，也必然是繞來繞去，費(fèi)盡周折。

　　 以前，每個(gè)在這片海域航行的海員，都只能根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃航線，沒有指引航行的航海圖，沒有指示港口的燈塔，也沒有顯示礁石的浮標(biāo)。沉船位置沒有記錄，無數(shù)航行都在同一塊礁石或淺灘處以悲劇收場。

　　 那時(shí)，廣告如同一場賭博，是最魯莽輕率的商業(yè)投機(jī)。不同的人對正確路徑有不一樣的猜測，但是誰也無法知道哪種猜測更加準(zhǔn)確。那時(shí)也沒有可靠的領(lǐng)航員，因?yàn)轷r有在同一航道航行過兩次的人。

　　 后來，這種狀況得到了改善。現(xiàn)在，唯一不確定的因素只跟消費(fèi)者和產(chǎn)品有關(guān)，跟廣告方法無關(guān)。蘿卜青菜各有所愛，我們很難估量人們的癖好、偏好和偏見。我們無法預(yù)見哪種商品會(huì)受到歡迎，但我們能夠快速獲得這個(gè)結(jié)果，我們也知道怎樣用最有效的方式來銷售這件商品。

　　 廣告投資仍然有可能失敗，但這時(shí)的失敗并不意味著一敗涂地的災(zāi)難。如果確實(shí)發(fā)生虧損，損失也不會(huì)太大。而且，導(dǎo)致?lián)p失的是同廣告毫不相干的因素。

　　 在這大好的新形勢下，廣告業(yè)獲得了長足的發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)量不斷翻番，廣告的聲望不停攀升，廣告得到越來越多消費(fèi)者的擁護(hù)。與此同時(shí)，廣告的風(fēng)險(xiǎn)也不復(fù)存在，廣告的效益成倍增長。正因?yàn)樵?jīng)如同賭博一樣冒險(xiǎn)的廣告業(yè)成了一門科學(xué)，廣告這項(xiàng)曾經(jīng)的投機(jī)業(yè)務(wù)也成了相當(dāng)保險(xiǎn)的生意。

　　 這些事實(shí)應(yīng)該得到所有人的認(rèn)可。廣告不是一個(gè)滋生詭辯、空談理論的行業(yè)，也不能容忍任何不確定的因素。瞎子給瞎子領(lǐng)路著實(shí)荒唐可笑，在廣告這片充滿機(jī)遇的廣闊領(lǐng)域，這樣做只會(huì)讓人扼腕。除非指引我們的是如同萬有引力一樣亙古不變的法則，否則，成功就會(huì)極其罕見，而大規(guī)模的成功更是不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　 因此，本書的主要目的就是要確立這些法則，并且告訴讀者如何自己來驗(yàn)證這些法則。接下來，讀者就可以舉一反三，以此類推。完全相同的產(chǎn)品線從來不會(huì)進(jìn)行兩次廣告推廣活動(dòng)，因此，個(gè)性特色是做廣告的關(guān)鍵，簡單的模仿受人詬病。然而，限于篇幅，作為一本廣告的教科書，本書無法展開討論這些有賴于獨(dú)創(chuàng)性的可變因素。本書只涉及廣告的基礎(chǔ)內(nèi)容。

　　 我們希望通過增進(jìn)對廣告的理解，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。我們希望將廣告業(yè)置于商業(yè)的領(lǐng)域來考量，同時(shí)讓人們意識(shí)到廣告業(yè)是風(fēng)險(xiǎn)最小、確定性最大，并且回報(bào)豐厚的行業(yè)之一。

　　 成千上萬個(gè)出色的成功案例顯示出廣告業(yè)的巨大發(fā)展機(jī)遇。成功的多樣性也指出了廣告業(yè)的無限發(fā)展空間。然而，需要這些科學(xué)方法的人成千上萬——沒有這些方法，他們永遠(yuǎn)嘗不到廣告的甜頭，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為廣告的成功都有幾分偶然。

　　 以前確實(shí)如此，但是現(xiàn)在完全是另一番景象了。我們希望這本書能讓人們對廣告有一些新的認(rèn)識(shí)。

　　第二章 廣告唯一目的，就是促進(jìn)銷售

　　 要想對廣告有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，或者想要了解廣告的基本原理，我們首先必須對廣告有一個(gè)正確的概念。廣告即推銷。廣告的原則即推銷的原則。兩者的成功或失敗都是由于同樣的原因。因此，每一個(gè)有關(guān)廣告的問題都應(yīng)該按照推銷員的標(biāo)準(zhǔn)來回答。

　　 讓我們對這一點(diǎn)做出強(qiáng)調(diào)。廣告的唯一目的就是促進(jìn)銷售，廣告是否盈利需要根據(jù)實(shí)際銷售額來確定。

　　 做廣告不是為了獲得整體效果，不是為了讓廣告人成名成家，也不主要是為了協(xié)助其他推銷員。

　　 請把廣告當(dāng)作推銷員一樣看待。讓廣告為它自身的盈虧負(fù)責(zé)。把廣告跟推銷員做比較。計(jì)算廣告的成本和收益。優(yōu)秀推銷員不用的借口，廣告也不要使用。如果你能做到這幾點(diǎn)，你的廣告就不會(huì)太離譜。

　　 兩者的差異僅僅在于程度的不同。廣告是放大了很多倍的推銷，廣告的受眾成千上萬，而推銷員的聽眾只有他面對的一位顧客。廣告的成本也相應(yīng)擴(kuò)大了很多倍。有些普通廣告每一個(gè)詞語的成本達(dá)到了10美元。因此，每一個(gè)廣告都應(yīng)該成為一位超級推銷員。

　　 推銷員失誤的代價(jià)也許并不高。廣告失誤的代價(jià)可能是前者的一千多倍。因此，做廣告行事要更為謹(jǐn)慎，更為細(xì)致。

　　 一位業(yè)務(wù)能力一般的推銷員可能只影響到你整體業(yè)務(wù)的一小部分。平庸的廣告則影響到你的全部業(yè)務(wù)。

　　 很多人認(rèn)為做廣告就是撰寫文案。文字功底跟廣告的關(guān)系就如同演講術(shù)跟推銷術(shù)的關(guān)系一樣。

　　 跟對推銷員的要求一樣，廣告人在表述自己的觀點(diǎn)時(shí)，必須做到簡明、清晰、令人信服。但是，辭藻華麗卻是一個(gè)明顯的不利條件。獨(dú)特的文體風(fēng)格也同樣是一個(gè)不利條件。它們分散了讀者對廣告主題的關(guān)注，暴露出銷售的意圖。任何刻意的銷售企圖，一旦暴露無遺，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的抵觸情緒。

　　 無論是人員推銷還是廣告推銷都是同樣的道理。雄辯的演說家極少能成為優(yōu)秀的推銷員。顧客擔(dān)心被他們左右，懷疑他們推銷的產(chǎn)品沒有自身優(yōu)勢。

　　 成功的推銷員也極少能言善辯。他們不像演說家那樣拿腔作勢，而是作風(fēng)樸實(shí)，為人誠懇，一方面對他們的顧客相當(dāng)了解，另一方面對他們的產(chǎn)品也相當(dāng)熟悉。撰寫廣告文案也是同樣的道理。

　　 很多業(yè)績突出的廣告人都是資歷很深的推銷員。我們了解到的最優(yōu)秀的廣告人曾經(jīng)都是挨家挨戶兜攬生意的推銷員。他們也許不懂語法，更不用提修辭格了，但是他們知道如何把話說得讓人信服。

　　 對于很多廣告問題的回答，有一個(gè)簡單正確的方法，那就是問你自己：“這樣做有助于推銷員推銷產(chǎn)品嗎？”“如果顧客就站在我面前，這樣做有助于我推銷產(chǎn)品嗎？”

　　 如果你能對這兩個(gè)問題做出誠實(shí)的回答，就可以避免不計(jì)其數(shù)的廣告失誤。但是，當(dāng)你想自我炫耀，或者做一些取悅自我的事情時(shí)，你就無法觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，無法吸引他們購買你的產(chǎn)品。

　　 有人贊同使用廣告標(biāo)語，有人喜歡別出心裁的比喻。面對顧客推銷時(shí)，你會(huì)這么做嗎？你認(rèn)為顧客會(huì)對這樣的語言印象深刻嗎？如果你的答案是否定的，就不要在廣告中采用這樣的方式來推銷。

　　 有人說：“必須簡短，人們可不愿讀長篇大論。”你會(huì)這么對一個(gè)推銷員說嗎？當(dāng)一個(gè)潛在顧客站在他面前，你會(huì)讓他用寥寥數(shù)語就說服顧客嗎？這種對篇幅的限制簡直無法想象。

　　 做廣告也是同樣的道理。我們贏得的讀者只會(huì)是那些對我們話題感興趣的人。無論廣告篇幅長短，那些人看廣告都不是為了消遣。就把他們當(dāng)作站在你面前希望從你那里獲得信息的潛在顧客，為他們提供足夠的信息，讓他們付諸行動(dòng)。

　　 一些人提倡用大號字和大標(biāo)題。然而，他們卻并不欣賞大嗓門的推銷員。人們想讀的話，8磅的

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