笠滴幕納唐釩?，螕簧汽R攪酥匾拇俳絲腿現(xiàn)淖饔謾Ｉ唐釩吧霞佑〉納唐飯δ?、原零娚穾使用方法、注茵}孿畹饒諶藎峁┝蘇廢訓(xùn)男畔?，乃烔足菇z屠碇竅訓(xùn)男睦硇枰? 3.體現(xiàn)價值
商品價值的高低主要由核心商品決定，但一般作為外行或尚不明商品功效的社會大眾并不能知曉核心商品所具有的價值，顧客選購商品時對商品價值的感受往往從包裝開始。包裝具有重要的象征意義，豪華的包裝可以體現(xiàn)高檔商品的高貴價值。如果把一支吉林長白山野山參用舊報紙隨意地包扎出售，恐怕誰也不會付高價買它。
4.增加信任
商品包裝上必須印有企業(yè)名稱、地址電話、商標(biāo)圖文、原料成分、容量及重量，以及生產(chǎn)日期、保質(zhì)期限、條形碼等資料，這些內(nèi)容是企業(yè)對消費者負(fù)責(zé)的表示，也可以加深顧客對商品的印象，提高顧客對企業(yè)及其商品的信任度。
（二）商品包裝設(shè)計的心理要求
一件商品要獲得顧客的喜愛，除了自身需具有較高的品質(zhì)以外，還需要綜合運用心理學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)以及物理學(xué)、化學(xué)等知識，在充分理解商品內(nèi)涵和營銷心理的基礎(chǔ)上，設(shè)計出富有感染力的商品內(nèi)外層包裝。包裝設(shè)計的心理要求如下所述。
1.安全實用、便于攜帶
商品包裝設(shè)計要從顧客角度出發(fā)，考慮其實用性、方便性、安全性，體現(xiàn)科學(xué)性和便利性的要求。內(nèi)層包裝要根據(jù)不同商品的特點采用適宜的包裝方式。例如，食品飲料事關(guān)人體健康，常采用密封式包裝；而軟飲料為便于人們外出飲用，多采用密封加拉環(huán)式包裝；休閑食品制造商為方便人們在外食用休閑食品，除使用小包裝外，常在堅韌的塑料包裝袋邊開一個小缺口，以便顧客不費勁地用手撕開食用；空氣清新劑則常采用噴霧式包裝，如圖9—4所示。
圖9—4 安全適用的包裝
2.新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)
商品包裝只有新穎別致、與眾不同，才能吸引顧客的注意。一種成功的包裝使用了較長一段時期以后，也要考慮推陳出新，加以適當(dāng)變換，以滿足顧客求新心理。在考慮新穎別致的同時，要充分運用裝飾藝術(shù)的表現(xiàn)手法，做到包裝的造型美觀大方、圖文生動明快、色調(diào)清新宜人。例如，可口可樂問世雖已過百年，但由于它包裝上的文字和構(gòu)圖藝術(shù)感強(qiáng)，使人賞心悅目，并不時適當(dāng)調(diào)整，絲毫沒有給人以老態(tài)龍鐘之感，反而始終維持青春活潑的年輕形象，吸引了無數(shù)青年消費者。
實例鏈接9—4
可口可樂在包裝設(shè)計上采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之感，既充分體現(xiàn)出了液體的流動特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛，整個設(shè)計充滿誘人的活力。同時，可口可樂公司在逢年過節(jié)總會推出一些有著濃濃中國特色的新包裝。消費者可能至今還對那個泥娃娃阿福賀新年的外包裝記憶猶新：雙雙懷抱可口可樂的金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十分親切醒目。而另一款是12生肖的新包裝：一套十二生肖的易拉罐。在一套12聽裝的可口可樂包裝上印制了生動可愛的12生肖卡通形象設(shè)計，包括“魔術(shù)蛇”、“正義狗”等具有個性的生肖形象。
資料來源：國際營銷網(wǎng)。
3.誘發(fā)聯(lián)想、有針對性
商品包裝要采用特定顧客所喜聞樂見的風(fēng)格，誘發(fā)他們的美好聯(lián)想。人們的個性心理不同，社會經(jīng)歷不同，對同一事物的理解與感受也不同。包裝設(shè)計要高度重視這一現(xiàn)實，綜合考慮目標(biāo)市場的各種因素，了解不同購買對象的愛好與忌諱，加強(qiáng)針對性。例如，在外部造型等方面，對男性顧客應(yīng)突出造型大方、風(fēng)度灑脫、容量充足的特點；對女性顧客則應(yīng)強(qiáng)調(diào)線條流暢、造型優(yōu)美、小巧精致。
4.統(tǒng)一和諧、大方得體
商品包裝設(shè)計要體現(xiàn)出形式與內(nèi)容的一致性、包裝形象與商品形象的一致性。不同檔次的商品宜采用與其價格相匹配的包裝風(fēng)格、包裝材料和包裝方式，以滿足不同顧客的心理需要。
另外，食品要防止過度包裝。過度裝飾會使人感到華而不實、喧賓奪主，這是不足取的。有的商品看上去體積很大，等拆去外層包裝和襯墊以后，里面的貨物體積只剩下1/10，消費者難免產(chǎn)生不快和被愚弄之感。
第三節(jié) 產(chǎn)品價格的心理效應(yīng)
消費者對某種產(chǎn)品的購買行為，首先要受到該產(chǎn)品價格的影響。商品價格對于大多數(shù)人來說都是一個相當(dāng)敏感的因素，會對顧客的購買行為產(chǎn)生直接的影響。
一、商品價格的心理功能
（一）商品價值認(rèn)知功能
在現(xiàn)實生活中，人們用價格作為尺度和工具來認(rèn)識商品。所謂“一分錢一分貨”，就是這種心態(tài)的反映。同樣兩件毛衣，質(zhì)地看上去相似，款式也相差無幾，如果一件標(biāo)價300元，另一件標(biāo)價200元，顧客的第一反應(yīng)就是300元的那件品質(zhì)好、價值高，200元的那件相對品質(zhì)差、價值低。
在商品更新?lián)Q代速度日益加快的今天，新產(chǎn)品不斷被投放到市場，一般顧客限于專業(yè)知識和鑒別能力的不足，難以準(zhǔn)確分辨新產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和實際價值量的高低，這時價格就成為他們衡量這一商品質(zhì)地好壞與價值高低的尺度。那么企業(yè)是否可以隨心所欲地制定高價，以謀取高額利潤呢？其實對于可比商品來講這是不可能的，“不怕不識貨，只怕貨比貨”，顧客可以通過比較分析來判斷這件商品的價格是否合理，是否確實物有所值。
（二）自我意識比擬功能
顧客在購買商品時，除了進(jìn)行價值衡量以外，還往往會通過想象和聯(lián)想，把商品價格與自己的氣質(zhì)、性格等個性心理特征聯(lián)系起來，與自己的愿望、情感、興趣、愛好結(jié)合起來，以滿足心理上的某些欲望和要求。這就是商品價格的自我意識比擬功能。
1.社會地位比擬
有些人在社會上具有一定地位，穿著用品追求高檔、名牌，認(rèn)為穿著一般衣物有失身份，不愿出入折扣商品市場，即使經(jīng)濟(jì)收入有限，寧可在其他方面節(jié)儉一些，也要保持自己良好的社會地位形象，并以此獲得心理滿足。
2.經(jīng)濟(jì)地位比擬
有些經(jīng)濟(jì)收入較高的人追求時尚欲望強(qiáng)烈，是社會消費新潮的倡導(dǎo)者。他們往往以率先擁有攝像機(jī)、私人轎車、高檔商品房等為消費追求目標(biāo)，對低價商品不屑一顧。
3.文化修養(yǎng)比擬
有些人喜歡購置、收集、儲藏古董物品作為家庭擺設(shè)，希望通過昂貴的古董來顯示自己的品味和修養(yǎng)，并樂在其中。
4.生活情操比擬
有些顧客以具有高雅的生活情趣為榮，即使不會彈鋼琴，也要在居室里擺放一臺鋼琴；即使不十分喜愛音樂，也要購置高檔的音響器材，以獲得心理上的滿足。
?。ㄈ┥唐奉A(yù)期功能
1.商品價格的高低對供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用
特別是對于需求彈性大的商品，商品價格上漲時，銷售量會減少；商品價格下降時，銷售量會上升。精明的市場營銷者往往根據(jù)這一規(guī)律，適時調(diào)整價格，以把握機(jī)會，尋找商品價格對供求關(guān)系的最佳調(diào)節(jié)點。
2.追漲等跌心理
價格對供求關(guān)系的影響還存在一些復(fù)雜的情況，比如追漲等跌心理。與通常的薄利多銷規(guī)律不同，有時候人們往往表現(xiàn)出一種反常的行為舉止：當(dāng)商品價格上漲時，出于緊張心理，以為價格還會繼續(xù)上漲，反而刺激了他們急于購買的心理需求；當(dāng)商品價格下跌時，顧客又出于期待價格進(jìn)一步下跌的心理，反而持幣待購。例如，在20世紀(jì)80年代末人們爭相購買3000元一臺的18英寸普通彩電，而到21世紀(jì)初人們還希望等2000元一臺的29英寸純平彩電繼續(xù)降價后再購買。
二、主觀價格及其心理成因
?。ㄒ唬┲饔^價格與客觀價格
1.客觀價格
商品銷售過程中的價格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量，這是商品的客觀價格。商品的客觀價格是商品價值的反映，也是依據(jù)經(jīng)濟(jì)活動的規(guī)律所形成和確定的。
2.主觀價格
在購買行為過程中，顧客會對商品的客觀價格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評判，做出價格偏高、價格適中或價格偏低的結(jié)論。不管顧客是否做出購買決策，這一客觀價格在頭腦中的反映是一直存在
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