服裝乃至興趣愛好都會對消費者的社會形象有所影響。

　　 很多企業(yè)都強調其產品可以為消費者創(chuàng)造和傳遞社會形象。例如，很多男裝西服品牌在宣傳上采用“成功人士、價值品位”的基調，就是在產品基本功能之外，瞄準消費者的社會形象需要。

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　　 絕大多數(shù)人都有娛樂消遣的需要。如果沒有娛樂和刺激，生活會變得枯燥無味。娛樂行業(yè)正是建立在消費者的娛樂需要的基礎之上的。電視、電影、音樂、演唱會、體育運動、游樂園、保齡球等都因為能夠給人帶來愉悅的體驗而受到消費者的歡迎。

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　　 擁有各種物品的需要，也是一種人類普遍的需要。這種需要的產生，有時候是為了獲得物質上的享受。例如，擁有寬敞的住房、現(xiàn)代化的家電，可以讓人在工作之余，享受舒適的生活，遠離日常工作的壓力。有時候，擁有的需要來自于對精神生活的追求。例如，收藏家通過收集、購買自己喜歡的藏品，可以獲得精神上的極大滿足。

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　　 贈與需要是指向社會或他人贈送金錢或物品的需要。向慈善機構捐贈財物就是滿足人們捐贈需要的一種形式。當然，這種捐贈背后又有多種可能的原因，包括對遭遇不幸者的同情、樹立慷慨或富有同情心的社會形象、顯示自己的財富等。

　　 另外一種滿足捐贈需要的形式是向親朋好友贈送各種禮品，如在情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，很多人都會贈送一些禮物，以此來慶祝節(jié)日、表達自己的感情。

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　　 是否掌握充分的信息，是決定消費者能否做出正確購買決策的重要基礎。圍繞著信息需要的滿足，消費者會展開各種信息搜集、分析工作，這一點在第2章中已做過介紹，在此不再贅述。

　　 一些產品和服務專門服務于消費者的信息需要。例如報紙、書籍、電話簿、電視新聞節(jié)目等。近年來互聯(lián)網(wǎng)在全球的快速普及，主要原因就是它使得消費者很容易獲取信息。

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　　 人類總是有著求新求異的心理，多樣化的需要就是在這種心理的驅使下產生的。一位消費者可能經常喝可口可樂，不過，過一段時間，他可能會買一瓶百事可樂或者果汁，其目的僅僅是為了要換換口味，感受不同飲料帶來的新鮮感覺。

　　 為了滿足消費者對多元化的追求，企業(yè)經常會推出多種不同的產品和服務。例如，肯德基會定期推出新口味的套餐。

　　第二節(jié) 動機及相關理論

　　一、動機的概念

　　 動機的概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）在1918年首先引入心理學中的，一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。

　　 我們可以將動機視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到一定程度時，便會產生驅力促使其采取行動來滿足需要以降低其緊張程度。因此，動機是一種驅力，其主要目的在于降低或消除消費者的緊張。圖4—2列示了這種關系的內涵。

　　 圖4—2 動機的作用過程

　　 需要與動機存在緊密的聯(lián)系。需要可以引發(fā)動機，并引導人們采取特定的行動。但需要又不同于動機，這是因為：首先，需要并不一定會引發(fā)個體的行為，只有處于喚醒狀態(tài)的需要才能驅使個體采取行動。需要的喚醒既可能是來自于內部刺激，也可能是來自于外部刺激。其次，需要只是指明了行為的大致方向，而沒有明確界定滿足需要的方式或途徑。在感到饑餓的時候，消費者為什么選擇餅干而非蛋糕來解除饑餓，需要本身并不能給予充分的解釋。而動機則彌補了這一不足。再次，在某些情況下，需要只引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。例如，氣溫的稍微降低雖然會使人感到不適，產生多穿衣的需要，但是人的體溫可以自動調節(jié)，以適應這種氣溫的小幅變化。當然，人體的自動調節(jié)機制只能在非常有限的范圍內發(fā)揮作用，如果溫度變化超過了這一范圍，就會出現(xiàn)穿衣的動機。最后，有時候，即使沒有內在的需要，純粹的外部刺激也會導致動機的產生。例如，某位消費者并不餓，但是聞到食物的香氣，也有可能產生吃一頓的動機。

　　二、動機的有關理論

　　 動機是消費者行為的直接動力，在市場營銷過程中，產品本身和營銷人員要善于去激發(fā)和調動人的消費動機，因此很有必要來了解一些動機理論。

　　 在現(xiàn)代心理學中，關于行為的動機問題有各種各樣的理論，而且各種理論還在不斷地發(fā)展和變化。我們在這里主要介紹與市場營銷相關的幾個理論。

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　　 奧地利心理學家和精神病學家弗洛伊德（Sigmun reud）提出的精神分析理論在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領域均產生了廣泛而深遠的影響。

　　 弗洛伊德認為人有兩大本能。一種是生的本能，稱為里比多（Libido），他用這個詞來概括一系列行為和動機現(xiàn)象。比如飲食、性、自愛、他愛等個人所從事的任何愉快的活動，都是生的本能。另一種是死的本能，稱薩那托斯（Thanatos，即希臘神話中的死神），比如仇恨、侵犯和自殺等都是死的本能。由于這兩種本能在現(xiàn)實生活中都不能自由發(fā)展，常常受到壓抑而進入無意識領域，并在無意識領域中共同存在，驅使人的行動，因此弗洛伊德把人的心理分為無意識、潛意識、意識三個領域。無意識領域主要包括人的一些原始本能的沖動和欲望，意識領域主要是人日常感到的心理需要，潛意識在二者之間起著緩沖的作用，使無意識領域強烈的本能和欲望沖動，不至于過分滲透到意識領域。

　　 弗洛伊德認為，人的意識領域只是人全部心理生活的一小部分，人們會有意識地壓抑自己的本能沖動，但無意識的本能沖動不能消除，也不能完全控制，常以夢、失言、筆誤以及許多神經癥狀等表現(xiàn)或顯現(xiàn)出來。因此，要理解人的行為，僅分析意識領域是不夠的，必須深入到潛意識和無意識領域。他主張運用自由聯(lián)想和釋夢的方法來探索無意識領域。

　　 弗洛伊德認為，與人的心理相對應，人格主要有三個組成部分：本我、自我和超我，人的行為可以看作是人格的幾個部分相互作用的產物。

　　 本我（Id）是人心理體系中最原始、最基本的部分。它包括人本能的沖動、欲望和要求，如性欲、食欲、侵犯、破壞等。本我包含的內容是人與生俱來的，它遵循快樂的原則行事，傾向于立即滿足原始的欲望。不過，隨著人在社會中生活時間的增加，越來越多的外部因素限制了原始欲望的立即滿足，這種傾向逐漸減弱，自我就開始發(fā)展起來。

　　 自我（Ego）是從本我中分離出來的，其動力是來自本我的，但是它與外界又有很多接觸，不是單純追求本能欲望的滿足，而是遵循現(xiàn)實的原則行動。它大部分是意識性的，既要滿足個體的欲望，又不能只為滿足個體欲望而招致其他個體和社會的懲罰和排斥，使自己處于不安全的地位。因此，自我占據(jù)著人格的中心地位，協(xié)調著本我、超我與外界的關系，設法在環(huán)境許可的條件下滿足個體的欲求。

　　 超我（Suppe go）是人格中最終形成的部分，主要是指人類個體在后天的家庭及社會生活中形成的倫理道德觀念、價值觀念等。它反映社會的各項準則，具有理想、良心、自我觀察等功能，使個體行為遵循道德的原則，指導自我去控制本我的行為沖動。

　　 弗洛伊德的精神分析論后由阿德勒（A.Adler）、榮格（C.G.Jung）和霍尼（K.Horney）等加以修正和發(fā)展。盡管他們的觀點各不相同，但都認為人類最基本的動機是無意識的。

　　 根據(jù)弗洛伊德的精神分析論，人們可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費者行為，很多時候消費者對商品的選擇是由消費者本人沒有意識到的動力因素決定的，因此，直接問消費者購買或不購買某種商品的原因，是無法探明其內心的真正原因的，只有通過一定的心理學的方法和技術，到達消費者的無意識領域，才

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