費。然后圖案還要雕刻到石頭上。你看到的色彩是12種不同顏色的石版套印出來的。”我盡我所知把這個過程解釋了一遍，因為這跟烘焙過程不同，他顯得饒有興趣。

　　 我告訴他，在這些廣告牌付印之前我希望得到他的首肯，他同意了。對于餡餅，他很在行。我想聽聽他對圖片上那個餡餅的看法。

　　 他立即從烘焙師變成了評論家。我們開始討論餡餅廣告牌，我每找到一處瑕疵，他就開始為其辯護?？梢钥隙ǖ氖?，他從未被人捧成顧問的角色，而他也和我們大家一樣，感覺這樣非常受用。

　　 最后，他堅持認為餡餅廣告牌呈現(xiàn)出了最完美的一張餡餅，不需要任何改進了。要是他能做出那樣的餡餅，整個波士頓都要來買他的餡餅了。

　　 于是我就讓他收下廣告牌。我問他：“賣?？怂桂W餅的商店在波士頓一共有多少家？”

　　 他說：“大概有1000多家吧。”

　　 我對他說：“您供貨的每家商店我都給您配送一張這樣的廣告牌。您對我不錯，作為回報，我也要為您效勞。我必須在廣告牌上宣傳‘科特蘇特’品牌。在每張廣告牌上我會說?？怂桂W餅只用‘科特蘇特’牌起酥油。您現(xiàn)在每訂購一車皮‘科特蘇特’，我就送您250張廣告牌。”

　　 他接受了我的條件，訂了4車皮貨，得到了1000張卡片。

　　 接著我去了普羅維登斯市，跟奧特曼烘焙公司做出了同樣的交易。然后在紐黑文、哈特福特、斯普林菲爾德以及新英格蘭地區(qū)的所有主要城市，我都如法炮制，居然一次都沒有失手，每家大型烘焙公司都大批量地購進“科特蘇特”產(chǎn)品。他們雖然支付了比“科特林”高的價格，但獲得的實惠也不少。

　　 我?guī)Щ夭ㄊ款D的“科特蘇特”訂單比6個銷售員6個星期內(nèi)拿到的都多。奧德里奇先生卻不以為然。

　　 他對我說：“你賣的根本就不是‘科特蘇特’，你賣的不過是一張餡餅廣告牌。我看要是不能再使用這張廣告牌，你還能怎么辦。我們的大客戶之一是馬薩諸塞州斯普林菲爾德市的曼斯菲爾德餅業(yè)公司，你已經(jīng)把廣告牌專有權(quán)授予那邊的另一家公司，我看你用普通的銷售手段該怎么辦。”

　　 我立即前往斯普林菲爾德，在星期六傍晚前抵達那里。我來到曼斯菲爾德的烘焙間，看見泰迪·曼斯菲爾德身著襯衫在那兒忙著。我等他忙完，對他說：“泰迪，我被邀請出席今晚商業(yè)俱樂部的晚宴，我不想孤身前往。我可以帶一位客人同去，希望你能跟我一起去。”

　　 泰迪不愿去，說他從未參加過晚宴，也沒有合適的衣服。我告訴他我就穿身上這套衣服去，他終于同意去了。

　　 泰迪·曼斯菲爾德度過了一個愉快的夜晚。他第一次見到了城里的頭面人物。他玩得很盡興，我們分手時，他顯得很友好。

　　 當晚在酒店門口，我說：“星期一上午我去拜訪您，給您帶一件您感興趣的東西。”

　　 “請不要來了。”他說，“您今晚對我太客氣了，我無法拒絕您的任何要求。但是我那兒‘科特蘇特’存貨太多，地窖里存放了40大桶。您也知道，我根本用不起‘科特蘇特’。我很高興跟您見面，但請不要再讓我購買‘科特蘇特’了。”

　　 星期一上午，我看到泰迪·曼斯菲爾德像往常一樣只穿了件襯衫。我說：“泰迪，我不想跟你聊‘科特蘇特’了，但是我有一個提議。我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理。有些別人做不到的事情我可以做到。你的餡餅在斯普林菲爾德很受歡迎，但在其他地方卻沒有知名度。我有一個辦法，幫你把曼斯菲爾德餡餅從這兒一直推廣到芝加哥。”

　　 然后我就公開了我的方案。如果他訂購兩車皮“科特蘇特”，我就在車廂兩面張貼招牌，上面宣布車皮里的“科特蘇特”都是用來制作馬薩諸塞州斯普林菲爾德的曼斯菲爾德餡餅的。我對他說：“不是在車廂一邊，而是在兩邊都貼上。900英里鐵路沿線兩邊的人都會知道你的餡餅。”

　　 這個想法很吸引泰迪，類似的想法也曾經(jīng)并且此后都吸引過無數(shù)的廣告客戶。有人說這很愚蠢，但這并不比“讓你在人前揚名”的想法愚蠢。泰迪是那個年代普通廣告客戶的典型代表。他就是希望揚名四海。他接受了我的提議。一個星期后，兩車皮貨到了。我跟他一起迎接送貨的列車。看到張貼著曼斯菲爾德餡餅的列車從900英里之外的芝加哥開來，泰迪·曼斯菲爾德感到極其滿意。我很少見到有人像他那一刻那么心滿意足。

　　 我一個星期的銷量比六名銷售員六個星期的銷量都大，而且沒有一個買家對價格有所微詞。斯威夫特先生發(fā)電報讓我把波士頓分銷處的銷售人員全部解雇，但我請他等我回去把我的方法告訴他后再做決定。

　　 見到斯威夫特先生時，我對他說：“我沒有推銷‘科特蘇特’，我也不聊‘科特蘇特’。我賣的是餡餅廣告牌和各種方案，然后順帶把‘科特蘇特’推銷出去。”

　　 “那我希望你把公司其他人都教會。”

　　 “那是教不會的。”我回答說。我至今仍然這么認為。我們的差別在于對營銷的基本概念理解不同。普通銷售員公開尋求別人幫忙，是為自己謀利益。他懇求顧客：“買我的東西，別買別人的東西。”他向自私的人提出了自私的要求，當然會遭到抵制。

　　 我出售的是服務(wù)。我談話的全部出發(fā)點都是幫助糕點烘焙師招攬更多生意。取悅對方的努力掩飾了我獲得的好處。

　　 我做廣告一直秉承這樣的營銷原則。我從不號召大家購買我的產(chǎn)品，甚至很少提到我的產(chǎn)品有代理商銷售；我也很少提到售價。所有我策劃的廣告都是提供服務(wù)，或提供一件免費小樣，或提供一份免費正品。因為聽上去都是讓顧客得實惠，所以大家才會去閱讀，然后按自己的意愿購買產(chǎn)品。自私的訴求是無法贏得消費者的。

　　 如今，同樣的原則在挨家挨戶上門推銷時獲得了廣泛的運用。賣刷子的上門叫賣時給家庭主婦們一把刷子當禮物；賣鋁制品的給一個盤子；賣咖啡的第一次上門時提供半磅裝的咖啡免費試喝。這樣的推銷員總是很受歡迎。家庭主婦們臉上堆著笑，認真聽他們推銷產(chǎn)品。接下來，自然而然，她們就把購買產(chǎn)品作為對推銷員好意的一種回報。

　　 吸塵器廠家提供免費家庭清掃試用一周的服務(wù)；電動機廠家提供產(chǎn)品在縫紉機或風(fēng)扇上試用一周的服務(wù)；雪茄煙廠家向每位感興趣的顧客提供一盒雪茄煙，對他們說：“請抽10根雪茄，不喜歡抽的話，就把剩下的退回去。試抽完全免費。”只要顧客愿意，所有商品都可以試用，而且?guī)缀跛惺鄢龅纳唐范伎梢酝素?。所有有效的營銷方法，不論是書面廣告還是當面推銷，都是以提供吸引人的服務(wù)為基礎(chǔ)的。

　　 優(yōu)秀的銷售員研究怎樣使訴求更具吸引力。一個說：“款到發(fā)貨，不滿意包退。”另一個則說：“無須付款，免費寄你試用。滿意你就匯款，不滿意你就退貨。”

　　 我郵購了很多書籍。有些雜志幾乎每一期的新書推介里都有我想讀的書。廣告并不說“現(xiàn)在匯款”那樣的話，我可能不會買那么多書。我的支票簿留在辦公室里，等到第二天，我極有可能就把那本書忘記了。廣告卻提議先把書寄給我翻閱，我只要把兌換券寄過去就行了。我立即撕下兌換券，裝到口袋里，第二天早晨就順道把它寄出去了。

　　 我剛踏入廣告行業(yè)的那幾年，這些銷售技巧還很新穎。我認為自己是首批運用這些技巧的人；毫無疑問，很多對這些技巧的運用都是我開創(chuàng)的。我從來不直接推銷產(chǎn)品，哪怕是做零售行業(yè)的營銷。我總是給顧客提供一些實惠?，F(xiàn)在，我只談給顧客提供的服務(wù)、好處、享受、禮品，不摻雜任何個人的意圖。

　　 挨家挨戶兜售時必須運用這些原則，否則銷量極為有限。郵購商品的廣告主也必須這么做，因為郵購廣告的效果立竿見影。然而，廣告效果難以評估的廣告主常常忽略這些原則。光大聲吆喝品牌的廣告主比比皆是。他們喊道：“購買我的品牌，確保貨真價實。”所有明顯的意圖都是為自己謀利。這樣的營銷方式或許有時在一定范圍內(nèi)奏效，但是跟看起來毫無私心的訴求起到的效果相比，則不可同日而語。

　　 然而，斯威夫特公司拒絕提供贈品，也從未允許我提供試用品。我們做過羊毛皂、洗衣粉、早餐肉腸、火腿、熏肉還有人造黃油等產(chǎn)品的廣告，也算得上成功。但我逐漸認識到公司有這些

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