品牌，而洗衣粉的意識域包括的品牌平均有19.3個，相應的，漱口水的考慮域有1.5個品牌，而洗衣粉的意識域則有5個品牌?？紤]域的大小會因產品類別和消費者而異。

　　實例鏈接2—2

　　 根據(jù)一份調查，對于不同類別的產品，消費者考慮域的平均大小存在差異，如表2—4所示。當然，對于同一種產品，有些消費者的考慮域要更大些，而有些消費者的考慮域則可能更小些。

　　 表2—4 根據(jù)產品類別劃分考慮域的平均大小

　　 資料來源：［美］布萊克韋爾等：《消費者行為學》（第10版），98頁，北京，機械工業(yè)出版社，2009。

　　 3．備選方案的特征

　　 為了選定最終購買的品牌，消費者會運用有關的評價標準對考慮域中的品牌進行比較，這一過程要求消費者搜集在每一個評價標準下各個品牌的相關信息。例如，在購買空調的過程中，你可能會在記憶中提取海爾、科龍、美的、格力、奧克斯和伊萊克斯在價格、送貨安裝、節(jié)能效果和靜音效果等方面的信息。

　　三、方案評價與選擇

　　 通過信息搜集，消費者將會形成若干可能采用的方案。接下來，消費者將根據(jù)一定的評價標準并利用一定的選擇方法，對這些方案進行評價和選擇。

　　（一）評價標準

　　 在對方案進行評價和選擇時，首先要確定采用什么評價標準。評價標準是產品的一些特性、利益或其他受消費者重視的因素，消費者通過對這些因素的分析，最終確定是否購買某一產品。在內部信息搜集的基礎上，消費者可能會形成一定的評價標準，通過外部信息搜集，這種評價標準會變得更為清晰和明確。例如，在購買空調之前，消費者可能會關心空調的價格、送貨安裝、節(jié)能效果和靜音效果等，通過外部信息搜集，消費者可能會感覺空調的外觀造型和售后服務也非常重要。這樣，價格、送貨安裝、節(jié)能效果、靜音效果、外觀造型和售后服務就是該消費者的評價標準。需要指出的是，同樣是購買空調，不同的消費者可能會有一套完全不同的評價標準。

　　 接下來，消費者需要確定各個評價標準的相對重要性。一種簡單的方法是根據(jù)各個標準的重要性給出權數(shù)，所有標準的權數(shù)之和為100分。單個標準的權數(shù)越大，表明消費者認為該標準越重要。例如，某位消費者在確定空調評價標準的相對重要性時，他所給出的權數(shù)如表2—5所示。從該表中我們可以看到，該消費者很重視空調的價格和節(jié)能效果，相對來說，外觀造型的重要性就比較低。

　　 表2—5 某消費者對空調各評價標準給出的權數(shù)

　　 為了對備選的各個方案進行評價和選擇，消費者還需要對不同方案在具體評價標準上的表現(xiàn)進行判斷，給出相應的評價值。例如，通過信息搜集，消費者最終決定在海爾、科龍、美的、格力、奧克斯和伊萊克斯這6種品牌中進行選擇。針對不同的評價標準，消費者分別給出了相應的評價值，見表2—6。

　　 表2—6 某消費者對6個品牌空調的評價

　　 注：①1=很差；5=很好。

　　 ②表中所給出的評價值是為了說明問題而虛構的數(shù)值，并不代表這六個品牌在六個評價標準上的真實的績效。

　?。ǘ┓桨冈u價模式

　　 消費者對不同方案進行評價的模式有兩大類，即補償性模式和非補償性模式。補償性模式是指消費者依照所考慮的產品屬性來得到各個替代方案的加權或單純加總的分數(shù)，然后再根據(jù)分數(shù)的高低來評估替代方案的優(yōu)劣。它最大的特點是不同的產品屬性之間可以相互彌補，即使某一屬性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來彌補。而非補償性模式則不允許用某一表現(xiàn)較佳的屬性來彌補另一表現(xiàn)較差的屬性。一般而言，補償性模式由于所考慮的屬性較多，因此通常比非補償性模式更為復雜。非補償性模式又可以具體分為四種，即聯(lián)結式模式、析取式模式、排除式模式、編撰式模式。下面我們將以消費者購買空調為例，對非補償性模式的四種類型及補償性模式做簡要介紹。

　　 1.非補償性模式

　　 （1）聯(lián)結式模式。

　　 聯(lián)結式模式指的是消費者對備選方案的各個評價標準都設置一個最低可接受的數(shù)值，然后選擇所有評價值超過這些最低數(shù)值的方案。換句話說，消費者對備選方案的各種屬性所應達到的最低水平做了規(guī)定，只有所有屬性都達到了規(guī)定的最低要求，該方案才有可能被消費者所選擇。即使某方案在某一屬性上評價值很高，若其他屬性有一項不符合最低要求，該方案仍將被排除在選擇范圍之外。

　　 還是以前面所提到的購買空調的情形為例，假設消費者對6個評價標準規(guī)定了一個最低可接受的數(shù)值（見表2—7），那么任何低于這些最低標準的品牌都將被排除在進一步考慮的范圍之外。參考表2—6，我們可以看到，奧克斯、海爾、科龍和伊萊克斯各項屬性的評價值沒有全部達到所設定的最低標準，剩下的兩個品牌符合消費者的最低要求，消費者可再用其他的選擇模式確定最終要購買的品牌。

　　 表2—7 某消費者對空調各評價標準給出的最低可接受值

　　 因為消費者的信息處理能力有限，因此，利用聯(lián)結式模式排除掉一部分方案，有助于減少消費者的信息處理量。這種模式在購買空調、住房和汽車等消費品的時候經(jīng)常被采用。采用這種模式，消費者首先排除價格不合適、位置不好或不能提供其他屬性的對象，然后對符合最低標準的選項再采用其他規(guī)則進行選擇。

　　 （2）析取式模式。

　　 析取式模式指的是消費者對備選方案的每一個重要評價標準都設置一個最低可接受的數(shù)值（通常較高），任何一個方案只要有一個屬性超過了最低標準就可以成為被選擇對象。運用這一規(guī)則，有時候所獲得的備選方案不止一個，此時還需要運用其他規(guī)則做進一步的篩選。

　　 在購買空調的例子當中，如果消費者只考慮價格、節(jié)能效果和售后服務這三個屬性，而且要求這三個屬性的最低標準要達到5（見表2—8），結合表2—6中的信息，我們會發(fā)現(xiàn)奧克斯的價格、美的的節(jié)能效果和海爾的售后服務都值得進一步考慮。

　　 表2—8 某消費者對空調各重要評價標準給出的最低可接受值

　　 當目標市場上的顧客采用析取式的評價模式時，企業(yè)應該使自己的產品或品牌至少有一項關鍵屬性要超過消費者的最低要求，同時要在廣告信息或產品的包裝、標簽上強調這一點。此外，由于消費者通常購買他們所遇到的第一種超過某項他們所要求的標準的產品，因此，對這類產品的營銷，進行廣泛的分銷并占領盡可能多的貨架是非常重要的。

　　 （3）排除式模式。

　　 排除式模式指的是消費者先對評價標準按重要性進行排序，并對每一標準設立一個排除值，然后從最重要的標準開始對所有的備選方案進行考察，那些沒有超過所設定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過所設定排除值的方案。如果有兩個以上的方案超過了最重要標準所設定的排除值，再根據(jù)第二重要的標準進行考察。這樣一直持續(xù)下去，直到剩下一個方案為止。

　　 在購買空調的例子當中，假設消費者確定了各評價標準的重要性，并對每一標準設立了一個排除值（見表2—9），那么，在接下來的評價過程中，消費者將首先按照價格標準考察。結合表2—6中的信息，我們會看到，在這一階段，科龍和伊萊克斯將被排除掉。之后，奧克斯因為在節(jié)能效果這一標準上沒有超過設定的排除值也將會被排除掉。剩下的三個品牌當中，只有海爾在重要性居第三的售后服務上的表現(xiàn)超過了設定的排除值，因此，消費者將選擇海爾空調。

　　 表2—9 某消費者對空調各評價標準重要性排序及設定的排除值

　　 按照排除式模式進行評價，消費者最后會得到一個既具備其他品牌都有的特征，又具備其他品牌所不具備的特征的品牌。在本例中這一方案就是海爾空調。

　　 （4）編撰式模式。

　　 編撰式模式指的是消費者先將評價標準按重要性進行排序，然后再選擇在最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個，則再在第二重要的屬性上進行評價。如此持續(xù)下去，直到剩下一個品牌為止。編撰式模式與析取式模式很相似，但二者之間有一個明顯的差別：編撰式模式

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