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　　7.價(jià)格策略

　　 影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的主要因素有以下三種：

　　 （1）產(chǎn)品成本。這是價(jià)格構(gòu)成中最基本、最主要的因素。它包括制造成本、營(yíng)銷成本和儲(chǔ)運(yùn)成本等。而這些成本中又包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分。固定成本不隨產(chǎn)量的增減而增減，變動(dòng)成本隨產(chǎn)量的增減而增減。

　　 （2）市場(chǎng)需求及變化。包括需求與供給的關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的感受、需求的價(jià)格彈性（主要是指產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響）等。

　　 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。按照競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，可將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分成四種模式，即完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和純粹壟斷。企業(yè)在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，所享有的定價(jià)自由也有所不同。在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主已不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格，而且它們相互依存、相互影響；在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營(yíng)）的條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)格，可隨意定價(jià)。總之，大多數(shù)市場(chǎng)都是不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品確定靈活、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，以求取得經(jīng)營(yíng)上的成功。

　　8.促銷

　　 促銷是企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品推銷的一系列活動(dòng)。它可以提供商業(yè)信息，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位，影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　 促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，企業(yè)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

　　9.廣告

　　 廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告媒體是廣告宣傳的載體。不同的廣告媒體有不同的特性。最主要的四種廣告媒體是：報(bào)紙、雜志、電視和廣播。

　　 （1）報(bào)紙。優(yōu)點(diǎn)：直傳面廣，讀者眾多；傳播迅速；簡(jiǎn)便靈活，制作方便；便于剪貼存查；費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)：廣告接觸時(shí)間較短；登載內(nèi)容多，分散對(duì)廣告的注意力；單調(diào)呆板，不夠精美。

　　 （2）雜志。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)；可以反復(fù)閱讀；印刷精美，引人注意。缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，廣告時(shí)效性差；篇幅小，廣告受限制；專業(yè)性強(qiáng)的雜志，接觸面窄。

　　 （3）電視。優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)；收視率高，深入千家萬(wàn)戶；可重復(fù)播放，表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：播放時(shí)間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力；編導(dǎo)制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。

　　 （4）廣播。優(yōu)點(diǎn)：制作簡(jiǎn)便，傳播快；覆蓋面廣；通俗易懂；靈活多樣，生動(dòng)活潑。缺點(diǎn)：有聲無(wú)形，印象不深；轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶；不易吸引消費(fèi)者的注意力。

　　 企業(yè)在選擇媒體種類時(shí)，除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮目標(biāo)顧客的喜好、產(chǎn)品種類、成本費(fèi)用等。

　　10.公共關(guān)系

　　 公共關(guān)系指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。

　　 （1）公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道；幫助企業(yè)與有關(guān)各界建立和保持良好的關(guān)系；樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象；消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。

　　 （2）公共關(guān)系活動(dòng)的主要手段：新聞宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)、廣告、企業(yè)自我宣傳和人際交往等。

　　四、心理學(xué)常識(shí)

　　1.馬斯洛需求層次理論

　　 人類是在適應(yīng)環(huán)境的條件下生存的，推銷員也必須適應(yīng)職場(chǎng)的工作環(huán)境。推銷員每天都在與各式各樣的客戶打交道，所以，推銷員適應(yīng)工作環(huán)境的首要條件，就是要了解自己接觸到的每一個(gè)客戶。只有了解了對(duì)方，你才能考慮以什么方式推銷和建立什么樣的關(guān)系。

　　 人是由于某種動(dòng)機(jī)而作出具體行為的。如果沒(méi)有動(dòng)機(jī)，人就不會(huì)行動(dòng)。形成動(dòng)機(jī)的一個(gè)基本因素是“需求”。人類的需求一般分為五個(gè)階段：第一階段為生理需求，第二階段為安全需求，第三階段為對(duì)社會(huì)承認(rèn)的需求，第四階段為自尊的需求，第五階段為實(shí)現(xiàn)自我的需求。

　　 人類的第一需求當(dāng)然是生理上的需求，即維持基本的衣食住行。這個(gè)層次的需求最強(qiáng)烈，因?yàn)槿祟愔挥邢葷M足了這種最基本的需求之后才會(huì)產(chǎn)生其他層次的需求。有了穩(wěn)定的工作和收入，解決了最基本的生理需求之后，人們自然會(huì)追求安全的需求。今天的衣食住行的需求得到了滿足，但明天是不是還能得到滿足呢？這種對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂就是人們對(duì)安全的需求。一般人在固定的工作中滿足了這個(gè)層次的需求，于是第三個(gè)層次的需求，即被社會(huì)承認(rèn)的需求就自然而然地產(chǎn)生了。因?yàn)槿耸巧鐣?huì)性的，他們會(huì)在職場(chǎng)和其他場(chǎng)所交各種各樣的朋友。只有當(dāng)他們歸屬于各種各樣的集團(tuán)或組織，與其他人保持平等正常的關(guān)系，與所在的組織融為一體時(shí)，他的這種被社會(huì)承認(rèn)的需求才得到滿足。這個(gè)層次的需求一旦被滿足，人們就會(huì)產(chǎn)生希望得到別人認(rèn)可的愿望，這樣第四個(gè)層次的需求也就隨之出現(xiàn)，即人們不僅希望能成為這個(gè)組織的一員，而且還希望成為這個(gè)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者，如被提拔為項(xiàng)目主管、部門經(jīng)理甚至總經(jīng)理，受人尊敬。如果人們滿足了自尊的需求，對(duì)第五個(gè)層次的需求，即實(shí)現(xiàn)人生的自我價(jià)值的需求也就會(huì)接踵而至。為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，追求成功，很多人會(huì)忘我工作，不計(jì)報(bào)酬。

　　2.消費(fèi)者購(gòu)買行為

　　 所謂消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。消費(fèi)者的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，因此要了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就要分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和類型，以及影響消費(fèi)者行為的基本因素。

　　 （1）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和類型。

　　 1）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)源于需要，當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人去采取滿足需要的行動(dòng)，這就是購(gòu)買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要多種多樣，動(dòng)機(jī)也就各不相同。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需要分生理需要和心理需要兩類。比較常見(jiàn)的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)大致可歸納為求實(shí)心理動(dòng)機(jī)、求廉心理動(dòng)機(jī)、求名心理動(dòng)機(jī)、求新心理動(dòng)機(jī)、求美心理動(dòng)機(jī)。

　　 2）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)買商品本身的差異性大小分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。根據(jù)消費(fèi)者的性格和購(gòu)買心理不同，分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型（特別注重價(jià)格）、情感型、不定型六種。

　　 （2）影響消費(fèi)者行為的基本因素。

　　 1）個(gè)性心理。它包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等個(gè)性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征，是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。

　　 2）經(jīng)濟(jì)因素。概括地說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最重要的經(jīng)濟(jì)因素有：第一，商品價(jià)格。價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最關(guān)鍵、最直接的因素。第二，消費(fèi)者收入。收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本因素。第三，商品效用。商品能滿足消費(fèi)者某種需要的效用。

　　 3）社會(huì)因素。消費(fèi)者的行為總是不同程度地受到其自身所處的社會(huì)地位以及社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)相關(guān)群體的影響，主要表現(xiàn)在：第一，社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第二，社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第三，社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第四，相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

　　 4）購(gòu)買者決策過(guò)程的階段。購(gòu)買者決策過(guò)程可分為五個(gè)階段：引起需要、搜集信息、評(píng)估比較、決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。

　　 一個(gè)不懂得如何運(yùn)用產(chǎn)品推銷心理學(xué)來(lái)激發(fā)客戶購(gòu)買欲望的推銷員不是一個(gè)優(yōu)秀的推銷員。推銷的狀況千變?nèi)f化，可能我們的一些預(yù)先

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