給予相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。

　　 （1）生理的需要。是指人為了維持和發(fā)展個體生命而對外界條件的需要。例如，剛在異地上班的大學(xué)畢業(yè)生對家居產(chǎn)品的基本需要。

　　 溝通語言：“您敲一下這塊板材，您能感受到結(jié)實耐用，隨便您怎么搬動都不會散架，沒問題的。而且我們這幾天正在搞活動，價格非常實惠?！?/p>

　　 （2）安全的需要。是指人為了保護(hù)自己的生理和心理免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。例如，人們要求家居產(chǎn)品對人身健康、安全、環(huán)保等。環(huán)保家居產(chǎn)品廣告如圖4-5所示。

　　 圖4-5環(huán)保家居產(chǎn)品廣告

　　 溝通語言：“您給孩子買家具，相信您第一考慮的肯定是健康、安全。您看我們的家具經(jīng)過了××環(huán)保認(rèn)證，這您盡管放心?！?/p>

　　 （3）歸屬和愛的需要。是指人希望給予和接受別人的愛情與友情，以及得到某些社會團體的重視和容納的需要（歸屬感）。例如，人們對家庭客廳產(chǎn)品的需要。

　　 溝通語言：“您可以想象一下每次您和您的愛人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時，你們夫婦所產(chǎn)生的那種幸福感。木制品可以使房間更溫暖，您不這樣認(rèn)為嗎？”

　　 （4）尊重的需要。是人對其自尊心、榮譽感和受人尊重及其在社會獲得一定地位的需要。例如，人們對能代表一定消費水平、品位的高檔產(chǎn)品、品牌家居產(chǎn)品的需要。

　　 溝通語言：“想象一下這張紋理素雅的飯桌會怎樣美化您的房間，流線型的設(shè)計會更好地烘托出您的高雅藝術(shù)品位?！?/p>

　　 （5）自我實現(xiàn)的需要。是指滿足個體把各種潛能都發(fā)揮出來的一種需要。例如，人們對高檔次、奢侈家居品牌的消費等。

　　 溝通語言：“一看您就是搞藝術(shù)的，這款家具我們是限量銷售，并且我們是獨家發(fā)售，專門針對您這樣的成功人士?！?/p>

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 基于消費者對家居產(chǎn)品的不同需要層次，家居產(chǎn)品營銷人員還可以從哪些角度展示產(chǎn)品？

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合馬斯洛需要層次理論在家居產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與消費者進(jìn)行語言溝通？

　　4.1.3消費者的購買動機

　　 1．購買動機的含義

　　 購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念。購買動機是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

　　 動機的產(chǎn)生必須具備兩個條件，一是有一定強度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。一般來說，動機是行為的動因，消費者購買動機對其購買行為具有下列作用。

　　 （1）始發(fā)作用。始發(fā)作用是引起消費者購買行為的初始動機，這種動機引導(dǎo)消費者購買某種商品。例如，要看奧運會，可能是買電視機的始發(fā)因素。

　　 （2）選擇作用。選擇作用是動機的調(diào)節(jié)功能所起的作用。消費者的動機是多種多樣的，動機的選擇作用可以引導(dǎo)其購買某種品牌的商品。例如，要買空調(diào)，首先想到格力品牌。

　　 （3）維持作用。動機的實現(xiàn)往往需要一定的時間過程，在這個過程中，動機始終起著促進(jìn)作用，直至行為目標(biāo)實現(xiàn)為止。例如，買冰箱，冰箱的漂亮外形和多種功能對購買冰箱均具有維持作用。

　　 （4）強化作用。動機的強化機能具有正負(fù)兩種。為滿足動機的結(jié)果，不斷保持與強化行為動因，叫作“正強化”；反之，起著減弱和消退行為作用的，叫作“負(fù)強化”。例如，近年來房地產(chǎn)市場的價格大幅上漲，對某些消費者起到了“正強化”作用，即趕快買，再不買價格還要上漲；但對于某些消費者則起到了“負(fù)強化”作用，即不購買了，太貴了。

　　 （5）中止作用。當(dāng)動機已經(jīng)實現(xiàn)，或者由于刺激與需要的變化，動機都會起使行為停止的作用。當(dāng)然，一個動機停止了，另一個動機又會繼起，發(fā)起新的行為過程。例如，冰箱已買到，那么就不會再有購買冰箱的沖動了，但計劃購買家庭計算機的動機可能就開始產(chǎn)生了。

　　 2．消費者購買動機的類型

　　 （1）一般購買動機。從消費者購買商品的原因和驅(qū)動力而言，消費者的一般購買動機可分為生理性購買動機和心理性購買動機兩大類。

　　 1）生理性購買動機。是指消費者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機。消費者作為生物意義上的人，為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展自身生命而產(chǎn)生的能滿足其生理需要的商品購買動機。例如，市場上常見的支付能力弱的消費者群體，其購買一般都投向基本生活資料，優(yōu)先滿足生理上的需要。

　　 2）心理性購買動機。是指消費者由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。其主要是由后天的社會或精神需要所引起的，是消費者除本能以外，為滿足、維持社會生活，進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交際，在社會實踐中實現(xiàn)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機。

　　 心理性購買動機可以分為以下三類：

　　 第一，感性動機。這是由于人的情緒（喜、怒、哀、樂等）和情感（道德、情操、群體、觀念等）引起的購買動機。感性動機所引發(fā)的購買欲望，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美、樣式新奇、色彩艷麗，對商品價格不求便宜而求適中或偏高。

　　 第二，理性動機。這是對所購商品經(jīng)過認(rèn)真考慮，在理智的約束和控制下產(chǎn)生的購買動機。在理性動機驅(qū)使下的購買，比較注重商品的質(zhì)量，講求實用、可靠、價格便宜、使用方便、設(shè)計科學(xué)合理及效率等。

　　 第三，惠顧動機。也叫信任動機，是以表示信任、感謝為主要目的的購買動機。具有此種動機的消費者由于某些原因?qū)μ囟ㄆ髽I(yè)、品牌以至某些營銷人員產(chǎn)生特殊的信任與偏好，從而重復(fù)地、習(xí)慣地選擇固定的經(jīng)銷商，或者反復(fù)、習(xí)慣地購買同一生產(chǎn)企業(yè)、同一品牌的商品的購買動機。該類動機消費者是企業(yè)的最忠實的支持者。（2）具體購買動機。在實際購買活動中，消費者購買商品的心理活動是非常復(fù)雜的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具體的購買動機。

　　 1）求實心理動機。是指以追求商品的使用價值為主要目標(biāo)的購買動機。此類消費者購買商品時特別重視商品的實際效用、功能質(zhì)量，講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用，不大追求外觀的美麗或品牌的名氣等。這類購買動機在消費者群中最具普遍性和代表性。此類動機消費者是中低檔和大眾商品的主要購買者。

　　 2）求新心理動機。是指以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目標(biāo)的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品的款式、顏色、造型是否符合時尚或與眾不同，而不太注重商品的使用價值和價格高低。

　　 3）求美心理動機。是指以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目標(biāo)的購買動機。具有這種購買動機的消費者重視商品本身的色彩美、造型美、藝術(shù)美，重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對人的精神生活的陶冶作用，而對商品本身的實用價值不太重視。

　　 4）求便心理動機。是指以追求購買過程的方便、快捷、省時為主要目標(biāo)的購買動機。特別是購買日常生活用品，如油、鹽、肥皂等，為求方便、簡便，很少有人顧及品牌和商店等。購買家電時，很多消費者會考慮售后服務(wù)是否方便。

　　 5）求廉心理動機。是指以追求商品價格低廉，希望以較少的貨幣支出獲得較多物質(zhì)利益為主要目標(biāo)的購買動機。具有這種購買動機的消費者注重商品的價格，對價格的變化反應(yīng)格外敏感，對處理價、優(yōu)惠價、特價、折扣價的商品特別感興趣，求廉購買動機是一種較為普遍的購買動機。

　　 6）求名心理動機。是指以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購買目標(biāo)的購買動機。此類消費者以追求所購商品顯示自己的地位和名望為主要目標(biāo)。具有該類動機的消費者特別注重商品的品牌、檔次及象征意義，而不太重視商品的使用價值，以此來顯示自己的經(jīng)濟能力和社會地位，從中獲得一種讓人羨慕的滿足心理。

　　 實例鏈接4-3

　　 哈根達(dá)斯——高端卡位的智慧

　　 “哈根達(dá)斯”這個聽起來頗具北歐風(fēng)情的冰淇淋品牌，是移居美國的波蘭人魯本·馬特斯在1961年創(chuàng)辦的。哈根達(dá)斯進(jìn)行了另類而清晰的自我定位——在大部分冰淇淋品牌仍在街頭流動雪糕車上銷售，力圖用

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