盞鞅舊淼耐夤墼煨?、耐淤Q(mào)潭紉約鞍滄?、掉|院褪酆蠓竦確矯嬡綣旁劍ǔ；岣顏嘰錘蟪潭鵲穆恪? 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益和效用，更好地滿足消費(fèi)者的這種基本需要，同時(shí)，也要在產(chǎn)品形式上動(dòng)腦筋，努力從品牌、款式、規(guī)格、色彩、價(jià)格等方面增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　?。ㄈ楹钨?gòu)買

　　 了解為何購(gòu)買，也就是確定購(gòu)買背后的動(dòng)機(jī)是什么。動(dòng)機(jī)是由需要引發(fā)的，人的需要有多種，因此也就有形形色色的動(dòng)機(jī)。即使是同一購(gòu)買行為，其背后也往往存在多種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的很多購(gòu)買行為都是經(jīng)過深思熟慮的，有著非常明確的動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買可以稱為計(jì)劃性購(gòu)買。但有時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買是源于突然的、強(qiáng)烈的沖動(dòng)，在此之前并沒有明確的動(dòng)機(jī)，這種行為就是沖動(dòng)性購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn)，在百貨商場(chǎng)里，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有39%是沖動(dòng)性的；而在雜貨店，這一比例更是高達(dá)67%。關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)問題，我們將在后面的章節(jié)中進(jìn)行詳細(xì)介紹，在此不再贅述。

　　知識(shí)鏈接2—1

　　 在研究購(gòu)買行為時(shí)，“為何購(gòu)買”是一個(gè)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的問題。簡(jiǎn)單來看，購(gòu)物的基本動(dòng)機(jī)是“為了獲得某些東西”，不過，更深入的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物還有許多其他個(gè)人和社會(huì)的原因（見表2—1）。例如，對(duì)于某些消費(fèi)者來說，購(gòu)物能夠減輕孤獨(dú)感、驅(qū)散煩躁感、得以暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)和沉湎于幻想之中或緩解沮喪感；而其他一些消費(fèi)者則從購(gòu)物中獲得了家庭之外的社交體驗(yàn)，甚至是討價(jià)還價(jià)本身都會(huì)給有些人帶來樂趣。

　　 表2—1 人們?yōu)楹钨?gòu)物

　　 資料來源：Edwar.Tauber，Wh eopl ho ourna arketing，1972，36（10），pp.4659。

　?。ㄋ模┖螘r(shí)購(gòu)買

　　 了解何時(shí)購(gòu)買，也就是確定購(gòu)買的時(shí)間。對(duì)于不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間是不同的。有的產(chǎn)品可能每天都要購(gòu)買（例如報(bào)紙），有的產(chǎn)品要每隔幾天購(gòu)買一次（例如食品、牛奶），有的產(chǎn)品可能一年只買一次（例如生日蛋糕），還有些產(chǎn)品一生可能只買一次（例如婚紗）。購(gòu)買時(shí)間上的差異，既與消費(fèi)者本身的需要和動(dòng)機(jī)有關(guān)，也受個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特點(diǎn)、產(chǎn)品本身的時(shí)令性和價(jià)格等因素的影響。

　　 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意了解消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間方面的特點(diǎn)，以便適時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。例如，在美國(guó)，每年到了11月份尤其是進(jìn)入12月份之后，人們就開始為準(zhǔn)備圣誕節(jié)的禮物而進(jìn)行各種各樣的購(gòu)買，各個(gè)商店客流如潮。據(jù)粗略估計(jì)，美國(guó)商店在圣誕節(jié)期間的商品銷售額占全年的1/4，有的商店甚至占到1/2。各商店為了在這段時(shí)期取得良好的銷售業(yè)績(jī)，往往要積極補(bǔ)充貨源，采取各種促銷舉措。

　?。ㄎ澹┖翁庂?gòu)買

　　 了解何處購(gòu)買，也就是確定購(gòu)買的地點(diǎn)，或者說是選擇購(gòu)物的商店。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物的商店時(shí)，除了受自身特性的影響之外，還受商店本身形象的影響。而商店形象是由諸如地點(diǎn)、裝潢、商品擺放、銷售人員的著裝與專業(yè)知識(shí)等因素形成的。成功的商店一般都具有鮮明的形象，而這種形象也受到眾多消費(fèi)者的歡迎。

　　 消費(fèi)者自身對(duì)購(gòu)物過程的看法也會(huì)影響其對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。對(duì)于有些人來說，購(gòu)物是一個(gè)枯燥無味的過程，沒有任何樂趣可言，這樣他們往往會(huì)就近、盡快地完成購(gòu)買行為，而不會(huì)花很多精力去考慮購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。對(duì)于另一些人來說，購(gòu)物是一種充滿樂趣的過程，與家人或朋友一起逛商場(chǎng)會(huì)給他們帶來很大的愉悅感和滿足感，因此，他們經(jīng)常會(huì)對(duì)幾個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地評(píng)估，花費(fèi)很多精力才最終確定購(gòu)買的地點(diǎn)。

　　（六）如何購(gòu)買

　　 了解如何購(gòu)買，也就是確定購(gòu)買的方式。例如，是去商店購(gòu)買還是利用電話購(gòu)物或網(wǎng)上購(gòu)物？在付款時(shí)，是用現(xiàn)金還是用信用卡或是支票？是一次性付清還是分期付款？消費(fèi)者如何購(gòu)買對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格政策、渠道選擇和促銷策略都會(huì)產(chǎn)生影響，因此，企業(yè)必須對(duì)此加以認(rèn)真研究。近年來，以網(wǎng)上購(gòu)物為代表的新購(gòu)物方式發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，這給一些企業(yè)帶來了機(jī)遇，也給另一些企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

　　二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

　　 消費(fèi)者購(gòu)買決策可以依據(jù)決策過程的復(fù)雜程度劃分為擴(kuò)展型、有限型和名義型三種類型，也可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征劃分為復(fù)雜型、尋求變化型、減少失調(diào)型和習(xí)慣型四種類型。此外，還可以按消費(fèi)者處理問題的熟練程度不同分為常規(guī)型和非常規(guī)型兩種。

　　（一）依據(jù)決策過程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分

　　 消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品以及在不同情形下購(gòu)買同一產(chǎn)品時(shí)，他的重視程度和關(guān)心程度是不同的。例如，與購(gòu)買口香糖、鞋襪相比，在購(gòu)買汽車、房屋時(shí)，消費(fèi)者的重視程度和關(guān)心程度會(huì)很高。對(duì)于同一種產(chǎn)品的購(gòu)買，比方說文具，準(zhǔn)備作為禮品送給朋友與準(zhǔn)備自己使用相比，消費(fèi)者的重視程度也會(huì)不同。我們將消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買決策過程關(guān)心或感興趣的程度，稱為購(gòu)買介入程度。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過程也隨之變得越來越復(fù)雜。我們可以用名義型決策、有限型決策和擴(kuò)展型決策來描述不同類型的購(gòu)買決策過程。購(gòu)買介入程度與購(gòu)買決策類型的關(guān)系見圖2—1。

　　 圖2—1 購(gòu)買介入程度與購(gòu)買決策類型的關(guān)系

　　 1.名義型決策

　　 名義型決策，實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。如圖2—1所示，一個(gè)問題被認(rèn)知后，經(jīng)過有限的內(nèi)部信息搜索，消費(fèi)者的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的品牌，之后，該品牌就會(huì)被選擇和購(gòu)買。只有當(dāng)被購(gòu)買的品牌沒有產(chǎn)生預(yù)期的功能時(shí)，購(gòu)后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。名義型決策往往發(fā)生在購(gòu)買介入程度很低的情況下。

　　 名義型決策有時(shí)候根本不考慮選擇其他品牌的可能性。例如，如果你看到自己家里的高露潔牙膏用完了，你就會(huì)提醒自己下次到超市的時(shí)候購(gòu)買幾只，而根本就沒有去想要用別的牌子替代。在超市里，你會(huì)到貨架上去尋找高露潔牙膏，對(duì)其他牌子牙膏的價(jià)格和功能特點(diǎn)絲毫不予以考慮。

　　 名義型決策又可以分為兩種：品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策和習(xí)慣型購(gòu)買決策。品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策是指消費(fèi)者覺得某一品牌能最有效地滿足其需要，對(duì)該品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)和信賴。你可能曾經(jīng)對(duì)選擇牙膏具有很高的介入程度，并最終選擇了高露潔牙膏。之后，雖然選擇最好的牙膏對(duì)你仍然很重要，但你可能會(huì)不加思考地一再選擇這一品牌。因?yàn)槟銓?duì)該品牌形成了情感上的依賴（你喜歡這個(gè)品牌），競(jìng)爭(zhēng)性品牌很難贏得你的青睞。習(xí)慣型購(gòu)買決策是指消費(fèi)者認(rèn)為同一類產(chǎn)品的不同品牌之間沒有什么差異，因此在購(gòu)買了某一品牌并感到滿意之后，就會(huì)一再重復(fù)購(gòu)買，成為該品牌的重復(fù)購(gòu)買者。但是，與品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策不同的是，當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，如果正好遇到其他品牌在搞促銷活動(dòng)，他就有可能會(huì)不經(jīng)過很多的斟酌和思考就轉(zhuǎn)換品牌。

　　 2.有限型決策

　　 有限型決策通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。有限型決策是一種處于名義型決策和擴(kuò)展型決策之間的決策類型，它通常包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，只有很少的備選方案，有較少屬性的簡(jiǎn)單決策規(guī)則和很少的購(gòu)后評(píng)價(jià)，如圖2—1所示。例如，你可能總是選擇購(gòu)買最便宜的速溶咖啡品牌。當(dāng)家里的咖啡喝完之后，你會(huì)到超市里去比較各種品牌速溶咖啡的價(jià)格，然后購(gòu)買最便宜的那個(gè)牌子。

　　 情感性的需要或環(huán)境性的需要有時(shí)候也會(huì)導(dǎo)致有限型決策。例如，你可能會(huì)決定購(gòu)買一種新產(chǎn)品或一種新品牌，而這并不是因?yàn)槟銓?duì)目前所使用的產(chǎn)品或品牌不滿，而是因?yàn)槟銓?duì)它們產(chǎn)生了厭倦感。在制定這類決策的時(shí)候，你可能只對(duì)現(xiàn)有備選產(chǎn)品或備選品牌的新穎程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不涉及其他方面。

　　 3.擴(kuò)展型決策

　　以上就是小編為大家介紹的消費(fèi)者的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的品牌的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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