2021年度危機(jī)公關(guān)案例盤點(diǎn)之品牌營銷篇

　　【事件梗概】2021年9月19日，一位網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上發(fā)文稱家里的一件“江南布衣”品牌童裝上印滿了“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”、“let me touch you（讓我摸摸你）”、“I just need a foot（我只要一只腳）”等字樣，以及一些如砍斷腿、煉獄的圖案，引起了部分網(wǎng)友的關(guān)注和討論。一些網(wǎng)友翻出自己之前購買的該品牌童裝，發(fā)現(xiàn)上面也有此類圖案與英文。討論中，有網(wǎng)友指出該品牌此前部分廣告海報(bào)風(fēng)格陰森恐怖、含有暴力色情等元素。9月23日，jnby by JNBY官微發(fā)表致消費(fèi)者的一封信稱，已第一時(shí)間全面下架所涉商品系列，撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查。同時(shí)公司已開放消費(fèi)者退貨渠道，已購相關(guān)商品的消費(fèi)者可以去原購買渠道進(jìn)行退貨。信中，江南布衣童裝強(qiáng)調(diào)了品牌“自由的想象力”理念，和扎根中國市場、推廣本土設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。眾多網(wǎng)友對這一回應(yīng)所謂“個(gè)別產(chǎn)品”有問題并不認(rèn)可，認(rèn)為江南布衣態(tài)度傲慢，“把無知當(dāng)個(gè)性”。有網(wǎng)友進(jìn)一步指出，早在2017年江南布衣女童裝就出現(xiàn)過不當(dāng)圖案，希望監(jiān)管部門介入對其進(jìn)行調(diào)查。9月26日，#江南布衣老板娘把控設(shè)計(jì)已非中國籍#話題出現(xiàn)在熱搜。當(dāng)天，杭州市西湖區(qū)人民政府新聞辦公室官方微博@西湖發(fā)布 通報(bào)，近日發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)民投訴江南布衣服飾有限公司生產(chǎn)童裝印有不當(dāng)圖案。對此，西湖區(qū)相關(guān)部門已約談該企業(yè)，責(zé)成企業(yè)立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，對已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時(shí)，成立由區(qū)市場監(jiān)管局等部門和屬地街道組成的調(diào)查組，對該事件進(jìn)行調(diào)查，并將依據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)進(jìn)行處理。同期，江南布衣股價(jià)連續(xù)下跌，9月24日收盤，當(dāng)日大跌超13%，27日收跌9.35％。10月1日后，江南布衣微博官方賬號(hào)停更，直到2022年1月1日。這期間，江南布衣于12月圣誕節(jié)點(diǎn)發(fā)布了jnby by JNBY節(jié)日系列新品和蓬馬品牌2022年春季新品，相關(guān)新聞后仍可見網(wǎng)友的質(zhì)疑評論。【賦能簡評】江南布衣的危機(jī)，不只是源頭來自設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)這么簡單，而是品牌的價(jià)值取向在根源上出了問題，作用于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等一連串環(huán)節(jié)，發(fā)生了系統(tǒng)性的價(jià)值坍塌。要知道，2018年的時(shí)候，有關(guān)部門就專門針對相關(guān)的內(nèi)容采取過監(jiān)管舉措。很顯然，江南布衣沒有對自身的價(jià)值取向進(jìn)行審查，更沒有修正。不少企業(yè)，在沒出現(xiàn)問題之前，自認(rèn)為價(jià)值觀是救世主級的，出了問題呢，喜歡掩耳盜鈴。江南布衣的回應(yīng)也是這個(gè)套路，試圖以避重就輕的詭辯蒙混過關(guān)，未能得逞后，以靜默方式行無聲抗?fàn)幹畬?shí)，是難以在底層價(jià)值真正解決問題的。那么，這個(gè)品牌再發(fā)生更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，當(dāng)不會(huì)是什么意外的事?！臼录８拧?021年11月5日，比亞迪汽車通過微博宣布“六神磊磊”加入漢唐精英薈，并感謝著名大V對比亞迪漢EV的認(rèn)可和喜愛。此舉引發(fā)眾多網(wǎng)友的憤怒，部分網(wǎng)友表示，再也不買了。隨后，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，@比亞迪汽車微博消息的評論區(qū)，批評傾向的評論大多被刪，但是轉(zhuǎn)發(fā)評論中，仍有不少批評內(nèi)容。此外，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，某公眾號(hào)關(guān)于此事的文章“被禁止分享”。有網(wǎng)友指出，此前，“六神磊磊”曾發(fā)表涉及新冠肺炎病毒和抗美援朝的不當(dāng)言論，并被時(shí)任環(huán)球時(shí)報(bào)總編輯胡錫進(jìn)點(diǎn)名批評?！就惏咐?021年9月24日，勞斯萊斯官方賬號(hào)發(fā)了一段營銷視頻，視頻主角是網(wǎng)紅晚晚林涵夫妻。發(fā)布該視頻所配的文案是：“勞斯萊斯庫里南西域?qū)ふ?，縱行天山之南，展現(xiàn)出這款奢華汽車的冒險(xiǎn)精神，盡享“無處不從容”的人生巔峰。”內(nèi)容發(fā)出后，遭到部分網(wǎng)友的反感，認(rèn)為這是拉低用戶的檔次，更有網(wǎng)友不斷起底這視頻主角晚晚林涵夫妻的“黑料”。10月11日，王思聰作為車主，在評論區(qū)稱“以后不會(huì)買了”，輿論進(jìn)一步發(fā)酵。10月14日勞斯萊斯下架視頻并發(fā)布聲明，表示會(huì)認(rèn)真對待此次事件，誠懇聆聽大家的反饋，“決定將該視頻下架。”【賦能簡評】本組案例的共性，是品牌本想拉大V或網(wǎng)紅助陣營銷，卻翻了車，而原因又都是大V或網(wǎng)紅的“污點(diǎn)”被翻了出來，進(jìn)而打了品牌的臉，形成次生危機(jī)。所謂“污點(diǎn)”和次生，是一種相對的關(guān)系，對案例中大V或網(wǎng)紅來說，過往的不當(dāng)言行，留下了個(gè)人聲譽(yù)的“污點(diǎn)”，然后波及合作品牌的聲譽(yù)，是一種次生的表現(xiàn)。反過來看，品牌其實(shí)也因此給自己留下了“污點(diǎn)”。這說明，品牌營銷的風(fēng)險(xiǎn)審查意識(shí)是嚴(yán)重不足的，這是越發(fā)撕裂的輿論環(huán)境下，品牌運(yùn)行體系亟需更加重視的問題。值得深思的是，為什么總有品牌前赴后繼地在同一條道上翻車呢？說到底，這些品牌在開展?fàn)I銷行動(dòng)前，沒有想清楚兩個(gè)底層問題：一是到底要體現(xiàn)品牌的什么主張，二是究竟能為消費(fèi)者帶來什么價(jià)值。此外，換一個(gè)角度想，涉事的大V或網(wǎng)紅，以后還會(huì)有品牌請他們助陣嗎？如果仍然有，品牌如何規(guī)避“污點(diǎn)”的波及呢？簡單下架、撇清的做法，能繼續(xù)奏效嗎？【事件梗概】2021年6月15日，藍(lán)*財(cái)經(jīng)放出一段鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受采訪的視頻，其中“鐘薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”的內(nèi)容引發(fā)熱議。很快，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜榜。中新網(wǎng)就此發(fā)布微評【#鐘薛高雪糕最貴一支66元#，是它太貴還是我不配？】網(wǎng)友紛紛評論“就是一網(wǎng)紅雪糕，成本有40元我信你個(gè)鬼”、“太貴了，我不配！”、“營銷炒作”……，把#鐘薛高是智商稅還是物有所值# 推上熱搜榜。之后，當(dāng)事節(jié)目《艾問人物》官博稱“不接受惡意剪輯，曲解他意，歡迎大家理智討論”，對66元一支的雪糕進(jìn)行解釋。6月16日的下午，鐘薛高官博放出采訪視頻，稱“老板臉黑，這個(gè)造謠大鍋比臉還黑。”鐘薛高方面回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者稱：“我們被惡意剪輯了”。完整視頻顯示，“愛要不要”是指產(chǎn)品中使用了價(jià)格昂貴的日本柚子作原料，說的是“柚子就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”并非“雪糕就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”在“愛要不要”反轉(zhuǎn)的過程中，鐘薛高曾因?yàn)樘摷傩麄髟?019年兩次被上海市市場監(jiān)督管理局處罰的信息被網(wǎng)友扒出，虛假宣傳的具體內(nèi)容涉及“特級紅提實(shí)際是散裝”、“日本藪北茶”、“宣傳嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)”等。6月17日“鐘薛高特級紅提實(shí)為散裝紅提”的話題出現(xiàn)在熱搜榜。當(dāng)晚，鐘薛高在其官方微博發(fā)布致歉聲明，“錯(cuò)可以改，但抹不去。再次致歉，警鐘長鳴。”聲明表示，“三年以來，鐘薛高確實(shí)由于疏忽犯下過錯(cuò)誤，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與消費(fèi)者溝通時(shí)，曾使用了不當(dāng)描述，對消費(fèi)者們造成了誤導(dǎo)，給公眾帶來了錯(cuò)誤的印象。”在接受工商行政處罰之后的兩年多時(shí)間里，做出了相關(guān)的改善措施。此后，鐘薛高發(fā)出了一份律師函，對“鐘薛高是智商稅還是物有所值”、“鐘薛高最貴一支66元”等詞條的創(chuàng)建方及相關(guān)文字、視頻內(nèi)容提出異議，要求相關(guān)媒體“立即停止全部侵權(quán)行為”、“賠禮道歉”……藍(lán)*財(cái)經(jīng)很快做出針對性回應(yīng)，律師函所述內(nèi)容與事實(shí)存在極大出入，否認(rèn)存在惡意剪輯采訪視頻的情況，稱所用視頻均為相關(guān)媒體官方來源?！举x能簡評】極度碎片化是當(dāng)下媒介環(huán)境的典型特征之一。信息在二次傳播中出現(xiàn)變向和變量、被不完整解讀甚至應(yīng)用，即是這種特征所帶來的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)公關(guān)必須要面對的難題。在此案例中，鐘薛高還遭遇了另一個(gè)難題，和前一組案例相似：“污點(diǎn)”被翻出，而引發(fā)次生危機(jī)。有所區(qū)別的是，前一組案例中的兩個(gè)企業(yè)，“污點(diǎn)”源自于外部。在處置策略上，前一組案例的比亞迪選擇了試圖控制和掩蓋的方向，勞斯萊斯則采取了退讓和示弱的的態(tài)度。鐘薛高呢，一邊認(rèn)錯(cuò)、表態(tài)并稱“做出了改善”，一邊卻又發(fā)出律師函進(jìn)行“撕扯”，這種同時(shí)耍兩面派的手法，實(shí)屬公關(guān)大忌，不僅稀釋之前的努力效果，更會(huì)加重對立、孤立自身。【事件梗概】2021年4月19日，上海國際車展現(xiàn)場，特斯拉展臺(tái)突發(fā)車主維權(quán)。一女子身穿“剎車失靈”字樣T恤，站在一輛特斯拉展車車頂高聲呼喊：“特斯拉剎車失靈。”整個(gè)維權(quán)持續(xù)時(shí)間大約在2分鐘左右，隨后該女子被工作人員強(qiáng)行帶離，警方也介入調(diào)查。當(dāng)天正值車展媒體日，女子維權(quán)的相關(guān)視頻和圖片，迅速在各媒體平臺(tái)擴(kuò)散，引發(fā)各方圍觀、討論。此間，一位自稱是澎湃新聞的記者在朋友圈發(fā)布圖文稱拍攝維權(quán)車主的手機(jī)被特斯拉工作人員摔了、衣服也被撕爛了。特斯拉副總裁陶琳回應(yīng)稱，“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒有辦法妥協(xié)……”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。此言論進(jìn)一步刺激了輿論，大量媒體發(fā)表批評特斯拉的報(bào)道。19日下午，新華社發(fā)表評論文章《“車頂維權(quán)”成熱點(diǎn)，是誰讓誰不“體面”？》指出“消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的關(guān)切，車企應(yīng)當(dāng)更加認(rèn)真，直面問題。”當(dāng)天深夜，特斯拉發(fā)布官方聲明，表示愿意全力配合國家級的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的全方位檢測。如果是特斯拉產(chǎn)品的問題，特斯拉一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠，該罰的罰，但如果是不合理的訴求也不會(huì)妥協(xié)。4月20日，上海警方通報(bào)稱，車頂維權(quán)女子張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留5日。同日，新華社再度發(fā)表評論文章《誰給了特斯拉“不妥協(xié)”的底氣》，稱“特斯拉高管的傲慢回應(yīng)，讓很多人感到費(fèi)解。”、“如果車企涉嫌‘店大欺客’，有關(guān)部門也要加強(qiáng)監(jiān)管”。“中央政法委長安劍”公眾號(hào)也發(fā)表文章《特斯拉必須面對中國客戶的拷問：責(zé)任何在？擔(dān)當(dāng)何在?。俊?，文中寫道：面對車主的一次次維權(quán)，特斯拉的回應(yīng)中卻盡顯“老爺公關(guān)”的驕縱豪橫，讓中國消費(fèi)者心寒。隨后，#中央政法委評特斯拉車展維權(quán)#沖上微博熱搜。當(dāng)天又是深夜，特斯拉官網(wǎng)發(fā)布公開道歉，表示會(huì)成立專門處理小組，在合法合規(guī)的條件下，全力滿足車主訴求，爭取得到車主的滿意。4月21日，鄭州市鄭東新區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令特斯拉提供行車數(shù)據(jù)。同日，國家市場監(jiān)管總局宣布，已責(zé)成河南、上海等地市場監(jiān)督管理部門依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。對此，特斯拉當(dāng)日回應(yīng)，會(huì)提供事故前行車數(shù)據(jù)，懇請鄭州市市監(jiān)局指定權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)鑒定，早日還原真相。4月22日，特斯拉公布車輛發(fā)生事故前一分鐘的數(shù)據(jù)，表示將毫無保留配合監(jiān)管部門調(diào)查，并接受社會(huì)監(jiān)督。對此，維權(quán)女車主的丈夫李先生對特斯拉出示的行車數(shù)據(jù)表示不認(rèn)可，他認(rèn)為，行車數(shù)據(jù)屬于個(gè)人財(cái)產(chǎn)及個(gè)人隱私，特斯拉未經(jīng)車主允許，擅自將其公布給媒體及大眾的做法，無法接受。4月25日，維權(quán)車主張女士解除拘留后發(fā)聲稱，特斯拉公布的并非原始數(shù)據(jù)。4月28日，特斯拉公布了自2021年2月以后張女士維權(quán)的“全過程”。稱張女士丈夫曾明確表示有“團(tuán)隊(duì)”協(xié)助、有網(wǎng)友提供信息表明封某某、韓某等人是此次車展“維權(quán)”事件的主要組織策劃者，特斯拉保留依法維護(hù)自身合法權(quán)益的權(quán)利。5月6日，張女士對特斯拉（上海）有限公司、特斯拉汽車（北京）有限公司以及特斯拉公司全球副總裁陶琳提起民事起訴。其表示，特斯拉公司以及特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在沒有任何證據(jù)的情況下，發(fā)布的一些不實(shí)言論已經(jīng)對她個(gè)人及其家人的工作生活造成了嚴(yán)重的影響。次日，特斯拉回應(yīng)會(huì)依法應(yīng)訴，表示相信法律一定會(huì)給出一個(gè)公平公正的判決。同時(shí)，特斯拉也會(huì)繼續(xù)全力推動(dòng)車輛檢測事宜，給所有關(guān)注該事件的公眾一個(gè)交代。6月26日，據(jù)國家市場監(jiān)管總局消息，特斯拉汽車（北京）有限公司召回2019年1月12日至2019年11月27日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口Model3電動(dòng)汽車，共計(jì)35665輛。召回范圍內(nèi)的車輛由于主動(dòng)巡航控制系統(tǒng)問題，易造成駕駛員在相關(guān)情形誤激活主動(dòng)巡航功能。8月，特斯拉對車主張女士進(jìn)行反訴，要求其賠償名譽(yù)權(quán)損失500萬元。9月26日，另一位特斯拉車主韓某在個(gè)人微博賬號(hào)上出示的一份《民事起訴狀》，顯示特斯拉已向天津市北辰區(qū)人民法院對其提起訴訟，主張韓某實(shí)施了侵犯特斯拉名譽(yù)權(quán)的行為，共索賠505萬元。據(jù)媒體報(bào)道，韓某此前被特斯拉認(rèn)為是車展“維權(quán)”事件主要組織策劃者之一。第二天，韓某發(fā)布消息稱，收到來自特斯拉的賠償款共計(jì)151.88萬元。此前的9月17日，韓某曾微博上宣布勝訴消息，表示“北京二中院維持一審原判，特斯拉存在欺詐，駁回上訴，退一賠三。”據(jù)媒體報(bào)道，韓某也是特斯拉的一名維權(quán)車主，其在2019年5月購買了一輛特斯拉ModelSP8官方認(rèn)證二手車，但在用車期間發(fā)現(xiàn)數(shù)十種安全等問題。韓某遂對車輛進(jìn)行了第三方檢測，發(fā)現(xiàn)該車C柱及后翼子板存在切割焊接痕跡，是一輛事故車，遂在當(dāng)年12月將特斯拉告上法庭。法院一審判處特斯拉“退一賠三”，向韓潮共計(jì)退賠151.88萬元，其后特斯拉則不服進(jìn)行上訴。12月24日，維權(quán)車主張女士起訴特斯拉（上海）有限公司、特斯拉汽車（北京）有限公司、特斯拉公司全球副總裁陶琳名譽(yù)權(quán)糾紛一案，在河南省安陽市北關(guān)區(qū)人民法院開庭審理。據(jù)媒體報(bào)道，該案未當(dāng)庭宣判。兩天后，張女士就庭審發(fā)聲：特斯拉不提供完整的行車數(shù)據(jù)作為檢測的依據(jù)，怎么能夠形成真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確的檢測鑒定結(jié)果？而特斯拉法務(wù)在法庭上說：特斯拉的剎車系統(tǒng)是純機(jī)械結(jié)構(gòu)，通過目前的第三方檢測機(jī)構(gòu)可以檢測出來，并稱在以往的案例當(dāng)中特斯拉也使用這樣的方法。【賦能簡評】首席賦能官創(chuàng)辦人王兵在2019年10月曾專門撰文指出，“沒有明確法規(guī)或監(jiān)管準(zhǔn)則的業(yè)務(wù)，更容易陷入嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)”。特斯拉所處的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)智能汽車，就存在非常典型的法律法規(guī)與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不完善的情形。本案例所涉及的剎車問題，在傳統(tǒng)汽車上，是一個(gè)比較純粹的硬件，但是，在互聯(lián)網(wǎng)智能汽車上，還包括軟件以及運(yùn)行數(shù)據(jù)等要素。很顯然，現(xiàn)有的檢測法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)，在適用上不被像張女士這樣的車主所接受。這其實(shí)不僅是消費(fèi)者和企業(yè)爭執(zhí)的焦點(diǎn)，更牽涉到國家數(shù)據(jù)權(quán)的問題。王兵對于特斯拉如何化解危機(jī)的觀點(diǎn)，正是切中此點(diǎn)：注：以上觀點(diǎn)，于2021年4月21日 22：18發(fā)布于知乎那么，在法律法規(guī)與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)得到完善之前，涉事企業(yè)與消費(fèi)者甚至輿論“硬碰硬”，只會(huì)招致更為猛烈的“圍攻”?！臼录８拧?021年4月28日起一條倒牛奶的視頻引起公憤，長達(dá)10余秒的視頻里，幾人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們一邊說笑，一邊撕開手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶則被倒進(jìn)了溝里。而倒奶的原因竟然是由蒙牛真果粒冠名的愛奇藝綜藝節(jié)目《青春有你3》的粉絲為了給偶像打榜投票，需要收集更多瓶蓋，開瓶之后喝不了那么多就雇人倒掉。5月4日 新華社發(fā)表評論【別把青年人帶溝里！】指出，“大量牛奶被倒”的背后，是以浪費(fèi)和揮霍為代價(jià)的吸睛牟利，是對勞動(dòng)的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視，是誤導(dǎo)、侵蝕了青年人的追求和三觀，不只是把牛奶倒溝里，而是把青年人帶溝里！當(dāng)天，北京市廣電局，責(zé)令平臺(tái)方暫停對《青春有你》第三季的錄制，要求該平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)廣電行政部門有關(guān)規(guī)定，完善節(jié)目管理制度，認(rèn)真核查并整改存在的問題。次日凌晨，《青春有你》制作組在官方賬號(hào)上做出回應(yīng)，表示對懲罰堅(jiān)決服從，誠懇接受，認(rèn)真核查并整改問題，力求更加嚴(yán)格細(xì)致地把握節(jié)目制作的每個(gè)環(huán)節(jié)，積極營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，感謝社會(huì)各界的關(guān)心和督導(dǎo)，對出現(xiàn)的問題深表歉意。5月6日晚，愛奇藝發(fā)文道歉，稱對于“倒奶視頻”所造成的影響表達(dá)歉意，重申堅(jiān)決反對一切形式的食品浪費(fèi)，并宣布，即刻關(guān)閉《青春有你》第三季所有助力通道。5月7日上午，蒙牛旗下真果粒官微發(fā)文稱，作為《青春有你3》的贊助商，完全支持并積極配合愛奇藝及節(jié)目組的整改措施。對于浪費(fèi)牛奶飲品的行為，蒙牛表示堅(jiān)決反對一切形式的食品浪費(fèi)，對于由此產(chǎn)生的不良社會(huì)影響道歉，并在隨后發(fā)布了退貨方案。針對“倒奶事件”，多家媒體跟進(jìn)批評，人民網(wǎng)在5月7日至9日連續(xù)發(fā)表三篇文章評論，批評“飯圈文化割韭菜”、“資本過度追逐流量明星”等現(xiàn)象，呼吁“整治亂象刻不容緩！”【賦能簡評】就“倒奶”事件，涉事的兩個(gè)企業(yè)先后公開道歉，卻有根本的差異，愛奇藝算得上是有態(tài)度也有具體舉措，是在切實(shí)解決問題，蒙牛的回應(yīng)相對糊弄，不僅半字未提如何“避免此類事件再次發(fā)生”，“配合”二字更是暴露了其試圖將主體責(zé)任撇清的“小心思”。更深層次看，這一事件其實(shí)反映了涉事企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)和機(jī)制的嚴(yán)重缺陷。愛奇藝和蒙牛分別作為美股、港股上市公司，其內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制至少在重要經(jīng)營事項(xiàng)和營銷行為方面的風(fēng)險(xiǎn)審查是存在“盲區(qū)”的。要知道，此次事件正值《反食品浪費(fèi)法》生效的關(guān)口，企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制難道不就新法規(guī)有所預(yù)警和提示嗎？退一步看，即使沒有這個(gè)法規(guī)，那么，對奉行節(jié)約這種公序良俗的基本敏感也沒有嗎？因此，此事件更值得反思的，其實(shí)是一個(gè)非常簡單的道理：企業(yè)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)和機(jī)制，如何更全面、深度地融入經(jīng)營，做到主動(dòng)化、常態(tài)化，而不能等著被媒體、公眾看出來，予以揭露、批評，以至于壞的影響已經(jīng)形成了再去補(bǔ)救。雖然說，后面是道歉了、整改了，相關(guān)方的損失是一方面，另一方面呢，已經(jīng)造成的消極導(dǎo)向，是那么容易消除和修復(fù)的嗎？【事件梗概】2021年5月初，一張疑似中國人壽員工宣傳“客戶死亡獲賠120萬”的圖片流出，大家指責(zé)這種營銷行為，有網(wǎng)友表示，拿逝者營銷屬于一種“沒有人性的宣傳方式”。注：上圖引自于媒體報(bào)道5月7日，相關(guān)話題 #如何看待中國人壽拿逝者營銷# 登上微博熱搜。隨后“中國人壽股份重慶市分公司服務(wù)號(hào)”發(fā)布消息進(jìn)行道歉：永川支公司在對一位意外身故客戶的家屬作出大額賠付的過程中，相關(guān)工作人員出現(xiàn)不當(dāng)宣傳行為，造成惡劣影響，對此向客戶家屬和廣大民眾表示深深的歉意。道歉稱，公司已誠懇向客戶家屬當(dāng)面致歉并取得諒解，同時(shí)對支公司經(jīng)理進(jìn)行免職處理，并對其他相關(guān)人員開展批評教育。中國新聞網(wǎng)發(fā)表評論文章《比倒奶更可惡的無腦營銷》，表示雖然事后中國人壽致歉，并對支公司經(jīng)理進(jìn)行免職處理，但作為一家世界500強(qiáng)第45位的企業(yè)，如此“喪事喜辦”，把營銷凌駕在別人的痛苦之上，拿人命做營銷，已然喪失了道德底線。企業(yè)要樹立形象，應(yīng)靠品質(zhì)過硬的產(chǎn)品服務(wù)，而不是卑劣的無腦營銷。光明網(wǎng)發(fā)表的評論文章《拿逝者獲賠玩營銷，人性底線呢？》寫道，“拋棄總想在廣告營銷中抓眼球、博出位的功利心態(tài)，認(rèn)認(rèn)真真做好業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品和服務(wù)贏得用戶口碑，才是‘正道的光’，也是最好的營銷。”多家官方媒體接連發(fā)表評論文章，集中對營銷底線行為的問題進(jìn)行批評。此前的2月份，中國人壽曾因被員工實(shí)名舉報(bào)登上過熱搜。當(dāng)時(shí)，中國人壽黑龍江黑河市嫩江支公司女員工張某某實(shí)名舉報(bào)該支公司總經(jīng)理孫某某保費(fèi)造假、騙保套錢謀取私利等問題，并自稱因舉報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)已被打擊報(bào)復(fù)開除。4月28日，中國人壽發(fā)布調(diào)查通報(bào)，經(jīng)調(diào)查，張某某反映的嫩江支公司時(shí)任經(jīng)理孫某某相關(guān)違規(guī)違紀(jì)問題部分屬實(shí)，相關(guān)責(zé)任人受撤職等處分。同日，黑龍江銀保監(jiān)局發(fā)布了兩則行政處罰信息，處罰對象正是中國人壽黑河分公司和嫩江支公司?！就惏咐?021年4月6日，江蘇南通市民房女士在中國人民銀行南通中心支行查詢個(gè)人征信，發(fā)現(xiàn)，其職業(yè)信息“工作單位”一欄中出現(xiàn)了 “專業(yè)做雞十年”字樣。注：上圖引自于媒體報(bào)道據(jù)媒體報(bào)道，2018年4月，房女士在位于南通中南大廈的晉商消費(fèi)金融股份有限公司分支機(jī)構(gòu)簽署了一份162000元的個(gè)人消費(fèi)貸款合同，貸款期限約定36個(gè)月，當(dāng)月下款時(shí)就被不明不白扣掉了11340元。房女士從2018年5月持續(xù)按約還款，直到2020年1月，21個(gè)月內(nèi)累計(jì)還款124902.12元。新冠疫情發(fā)生后，晉商消費(fèi)金融公司針對受疫情影響暫無法按期還款的客戶推出一些優(yōu)惠服務(wù)，房女士也申請了貸款展期。征信報(bào)告顯示，這項(xiàng)貸款在2020年2-12月沒有還款的計(jì)劃安排。進(jìn)入2021年，房女士沒有恢復(fù)還款，因?yàn)?ldquo;對當(dāng)初下款被扣的1萬多元持有異議，又一直沒有得到合理的解釋”。事件發(fā)生后，人民銀行太原中心支行于4月8日、5月25日，先后兩次約談晉商消費(fèi)金融公司，出具監(jiān)管意見、嚴(yán)肅提出后續(xù)整改要求。5月25日深夜，晉商消金官網(wǎng)發(fā)布聲明，就房女士個(gè)人信用報(bào)告中的不當(dāng)表述及對其所造成的影響致歉；同時(shí)，晉商消金表示歡迎消費(fèi)者和廣大媒體對該公司進(jìn)行監(jiān)督。次日，人民銀行太原中心支行決定“從即日起暫停晉商消費(fèi)金融征信系統(tǒng)查詢權(quán)限”?！举x能簡評】本組案例所反映的，都是源自于一線業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)。當(dāng)然，這里說的“一線”，不單指線下，也包含線上，不僅體現(xiàn)在前端，也會(huì)發(fā)生于中后臺(tái)，像分支機(jī)構(gòu)的問題，是比較典型的線下前端，而征信記錄信息，則是線上、中后臺(tái)的情形。那么，對有些企業(yè)來說，啟發(fā)意義在于既要關(guān)注線下門店，像營業(yè)、保安等環(huán)節(jié)，也不能忽略線上電商渠道，甚至像客服日常溝通之類的風(fēng)險(xiǎn)。對發(fā)展到一定規(guī)模、業(yè)務(wù)多元、分布較廣的企業(yè)來說，強(qiáng)化公關(guān)效能對一線業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)照，可能繞不開一個(gè)挑戰(zhàn)：沼澤化。這種企業(yè)在遭遇危機(jī)后，尤其是在組織架構(gòu)腰部，多數(shù)情況下會(huì)出現(xiàn)僥幸猶豫時(shí)段，就像沼澤地帶一樣，輕則遲滯決策效率、重則帶偏策略方向。還有一種更糟糕的可能是，危機(jī)本就由沼澤化所致?！臼录８拧?021年8月2日晚，新華社發(fā)布報(bào)道《記者臥底奈雪的茶打工：蟑螂不用管、標(biāo)簽隨意換》稱，記者通過隨機(jī)應(yīng)聘“臥底”網(wǎng)紅奶茶店奈雪的茶，發(fā)現(xiàn)其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問題。8月3日凌晨，@奈雪的茶Nayuki發(fā)布情況說明稱：8月2日，媒體報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等問題，公司管理層非常重視，第一時(shí)間成立了專項(xiàng)工作組，對涉事門店展開連夜徹查、整改。涉事的兩家門店今天將暫停營業(yè)，同時(shí)會(huì)邀請市場監(jiān)督管理局上門檢查，并第一時(shí)間公布檢查結(jié)果。”還在微博評論區(qū)貼出涉事門店的消殺報(bào)告以及新鮮水果存放效期標(biāo)準(zhǔn)。8月3日，北京西城區(qū)政府主管領(lǐng)導(dǎo)、西城區(qū)市場監(jiān)管局對涉事“奈雪的茶”企業(yè)負(fù)責(zé)人及所在商場負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談。同日，廣東省市場監(jiān)管局表示，高度重視，迅速行動(dòng)，立即部署開展對全省范圍內(nèi)奈雪的茶門店和相關(guān)網(wǎng)紅飲品店專項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)隱患突擊檢查，并聯(lián)合深圳市市場監(jiān)管局對位于深圳的奈雪的茶總部展開約談。當(dāng)晚，奈雪的茶通過官方微博發(fā)布“各地相關(guān)監(jiān)管部門突查奈雪186家門店未發(fā)現(xiàn)‘地面有蟑螂’、‘用發(fā)黑芒果’、‘生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤’等問題”。8月4日，奈雪的茶發(fā)布公告稱，董事會(huì)謹(jǐn)此告知本公司股東及潛在投資者，截至本公告日期，公司并無因新聞報(bào)導(dǎo)所提述的事項(xiàng)受到中國相關(guān)政府部門的任何行政罰款、處罰或執(zhí)法行動(dòng)。董事認(rèn)為新聞報(bào)導(dǎo)所述事項(xiàng)不會(huì)對本集團(tuán)的營運(yùn)及財(cái)務(wù)狀況造成任何重大不利影響。與此相呼應(yīng)的是，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心回復(fù)媒體稱“目前一切順利，但心力交瘁。”但事實(shí)是，8月3日收盤，奈雪的茶報(bào)收9.72港元/股，跌幅10.83%；相較19.80港元的上市發(fā)行價(jià)，股價(jià)已經(jīng)腰斬，市值蒸發(fā)超過170億港元?！就惏咐?021年8月23日，同為網(wǎng)紅餐飲品牌的胖哥倆被爆出食品安全問題。據(jù)媒體暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，胖哥倆標(biāo)榜現(xiàn)宰現(xiàn)殺的螃蟹，卻是前一天沒賣完的螃蟹冷藏后第二天繼續(xù)賣，清洗后的隔夜螃蟹便可以充當(dāng)新鮮螃蟹重新送上顧客的餐桌；包裝袋上標(biāo)識(shí)即將過期的土豆，店員在拆封包裝后繼續(xù)被當(dāng)作可以使用的食材。當(dāng)天，胖哥倆官微發(fā)聲明對此進(jìn)行回應(yīng)，稱已對涉事門店進(jìn)行停業(yè)整頓，公司第一時(shí)間成立專案組進(jìn)行內(nèi)部自查，并配合市場監(jiān)管部門進(jìn)行檢查，對檢查結(jié)果將及時(shí)公布。同日，北京市豐臺(tái)區(qū)市場監(jiān)督管理局對涉事門店的相關(guān)食材進(jìn)行現(xiàn)場抽檢，并表示擬對其進(jìn)行約談，后續(xù)將依法進(jìn)行立案調(diào)查。北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員也對涉事門店進(jìn)行了檢查，要求涉事門店停業(yè)整頓，并下線第三方訂餐平臺(tái)的外賣服務(wù)，對涉事門店負(fù)責(zé)人進(jìn)行了約談。第二天，胖哥倆創(chuàng)始人、副總裁陳炳斐接受媒體采訪時(shí)表示，公司總裁張靈翰已前往北京配合調(diào)查，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，涉事兩家門店或被永久關(guān)閉。然而，就在這位總裁面對媒體痛哭流涕道歉之后，胖哥倆品控部負(fù)責(zé)人方兵兵卻回應(yīng)時(shí)辯稱，“實(shí)際是活蟹宰殺，當(dāng)天沒用完，放到了第二天，符合公司規(guī)范。”11月17日，#北京胖哥倆使用隔夜死蟹被罰50萬#登上熱搜。根據(jù)北京市市場監(jiān)督局官網(wǎng)顯示，北京市豐臺(tái)區(qū)市場監(jiān)督管理局對胖哥倆主體公司北京宏聚餐飲有限公司進(jìn)行警告、罰款50萬元并沒收違法所得6974元。針對處罰，胖哥倆發(fā)布聲明稱，“胖哥倆各門店均已完成‘陽光廚房’改建，將后廚向公眾展示，同時(shí)加強(qiáng)門店管理者及員工的進(jìn)一步培訓(xùn)。”【賦能簡評】食品安全危機(jī)，已經(jīng)是和整個(gè)餐飲行業(yè)如影隨形了。2021年，幾乎所有的知名餐飲品牌，都遭遇了各式各樣的食品安全危機(jī)。特別值得注意的是，觸發(fā)危機(jī)的，基本也都是個(gè)別一線門店、崗位、甚至操作環(huán)節(jié)出了問題，卻讓整個(gè)品牌蒙受重創(chuàng)。這其實(shí)反映出餐飲行業(yè)的危機(jī)公關(guān)體系，尤其是在事先防范方面的嚴(yán)重欠缺，這個(gè)問題，那些發(fā)展擴(kuò)展過快的所謂網(wǎng)紅品牌更為突出。具體到本組案例，奈雪的茶的危機(jī)處置，反應(yīng)速度算是比較快的，卻從一開始就過急、過猛，比如在被監(jiān)管檢查尚未出具結(jié)論就自己宣布“未發(fā)現(xiàn)問題”，本就是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的公關(guān)操作，同樣的情形，極力否認(rèn)對資本市場的影響，屬于非常明顯的罔顧事實(shí)、自說自話。危機(jī)處置中，適當(dāng)采取“收勢”、以“弱”姿態(tài)示人，有助于緩和輿論，而過于強(qiáng)撐的架勢，只會(huì)適得其反，持續(xù)更長時(shí)間吸引更多更強(qiáng)“火力”，更易身陷慘遭“打臉”境地。相比之下，胖哥倆一邊是總裁痛哭流涕道歉、一邊卻是品控部負(fù)責(zé)人的荒唐辯解，說明其連用同一個(gè)聲音說話的基本公關(guān)規(guī)則都做不到，需要補(bǔ)的“課”還很多?！臼录８拧?021年11月16日，一年一度“雙十一”的余熱尚未開始散去，“歐萊雅被指虛假宣傳”卻登上熱搜。此前，有消費(fèi)者投訴稱歐萊雅曾在其微博宣傳公司產(chǎn)品安瓶面膜在李佳琦直播間的優(yōu)惠為“全年最大力度”，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。但11月1日至3日，歐萊雅官方淘寶直播間持續(xù)放出幾萬張“999-200”的優(yōu)惠劵，使得同款面膜用券后最低價(jià)只需要257元。對此歐萊雅官方旗艦店客服回應(yīng)稱：因不定期推出促銷活動(dòng)，不同活動(dòng)的價(jià)格會(huì)有所變動(dòng)。針對部分消費(fèi)者希望退差價(jià)的要求，該公司客服稱“李佳琦說了不算”，表示消費(fèi)者需要提供優(yōu)惠券錄屏進(jìn)行核實(shí)。對于這一要求，部分消費(fèi)者表示強(qiáng)烈質(zhì)疑和不滿，不少消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)，集體投訴歐萊雅，一時(shí)間，多個(gè)投訴平臺(tái)相關(guān)投訴量不斷增加。11月17日晚，涉及此事的兩個(gè)主播李佳琦、薇婭幾乎同時(shí)發(fā)出聲明稱，已經(jīng)跟巴黎歐萊雅品牌方進(jìn)行多輪交涉，但是尚未達(dá)成一致，表示在此事得到妥善解決之前，直播間將暫停與品牌方的一切合作，并強(qiáng)調(diào)，如果巴黎歐萊雅24小時(shí)內(nèi)沒給出解決方案，直播間就自己出補(bǔ)償方案了。11月18日凌晨2:15，巴黎歐萊雅發(fā)布“關(guān)于‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制’以及對‘薇婭和李佳琦聲明’的說明”。表示消費(fèi)者之所以在直播間拿到最低價(jià)，是因?yàn)榀B加了平臺(tái)和店鋪999減200的優(yōu)惠券，想要享受這些優(yōu)惠，需要達(dá)到一定的消費(fèi)門檻。在收到消費(fèi)者相關(guān)反饋后，已成立事件小組，目前正和相關(guān)政府部門緊密合作，力求盡快給到相關(guān)消費(fèi)者公平、妥善的解決方案。18日晚上20:16，歐萊雅官方發(fā)布“巴黎歐萊雅安瓶面膜事件說明及解決方案”。針對在天貓雙十一預(yù)售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者(包括在店鋪、達(dá)人直播間購物的消費(fèi)者)且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券；訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者(包括在店鋪、達(dá)人直播間購物的消費(fèi)者)，將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)恵劵，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日。這一回應(yīng)，并沒有解決消費(fèi)者希望的退差價(jià)問題，導(dǎo)致相關(guān)平臺(tái)上的投訴量急劇增多，達(dá)數(shù)萬條。 對此，人民日報(bào)直指，套路消費(fèi)者不能道歉了之；浙江消保委發(fā)表意見稱：丟掉誠信基石，再牢固的商業(yè)大廈也會(huì)塌，勸誡廣大電子商務(wù)經(jīng)營者在大促期間多一些透明與真誠，別讓消費(fèi)者“心累”又“心寒”；中消協(xié)更是在發(fā)布的《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中點(diǎn)名歐萊雅存在虛假發(fā)貨?！举x能簡評】有媒體將歐萊雅本次事件定義為2021年雙十一最大的“翻車”，甚至已經(jīng)預(yù)測，此事會(huì)提前把歐萊雅送上下一年的“315”晚會(huì)。事件焦灼過程中，有一種聲音引起了首席賦能官的注意，大概意思是，歐萊雅是一家如何大而牛的公司，兩個(gè)所謂的網(wǎng)紅主播，即便有一些影響力，能奈之何？而首席賦能官想說的是，企業(yè)不管如何大而牛，都不要拿自己的信用當(dāng)兒戲，更不能錯(cuò)判了越發(fā)積極主動(dòng)、強(qiáng)力作為的監(jiān)管形勢。否則，更大的危機(jī)就在不遠(yuǎn)處。事實(shí)上，2021年的雙十一，像歐萊雅這樣因價(jià)格問題被質(zhì)疑的品牌并不只1個(gè)，比如華熙生物旗下的夸迪，也遇到了類似問題。但是，夸迪迅速就回應(yīng)“退還差價(jià)”。這么一對比，高下立現(xiàn)。

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