2019公關行業(yè)半年報：負面刷屏成常態(tài)，公關下崗賣保險

　　2019年已經過半。前幾天，看到同行小寶發(fā)了一個半年度的公關盤點，又看到姐夫李提出了更高的要求，大叔覺得這個選題挺好，那就再展開一下。雖然半年說長并不長，但似乎今年很特別，大叔總結了10條公關行業(yè)的在2019年的新變化。寫完之后，其實我都倒吸一口涼氣，在過去短短半年，公關行業(yè)竟然發(fā)生了如此大的變化？不信，你先看看小標題。1、國際公關來勢洶洶當?shù)貢r間2018年12月1日，加拿大應美國當局要求，逮捕了華為首席財務官孟晚舟。從此，長達半年（至今都沒有定論）的華為公司與美國政府的公關戰(zhàn)開打。當然，大叔特別需要說明的是，在企業(yè)與政府對抗時，其實公關無法占據主導，政府關系、法務和業(yè)務部門（具體到華為事件就是5G以及安全部門）是重點，但公關無疑是重要一環(huán)，因為華為官方對外的所有表態(tài)，任正非接受中外媒體的采訪，華為美國首席安全官接受美國電視采訪等，華為員工家屬寫的一封信，都算是溝通一個重要的環(huán)節(jié)。大叔前幾天還收到接近華為的人士，發(fā)給我兩本《華為高管媒體發(fā)聲實錄》的電子版，全部記錄了包括任正非在內的華為多位高管，針對此事一系列問題的回應，而任正非的最近幾次接受媒體采訪的談話，都能刷屏。今年3月，來自外媒的消息，華為在招聘負責海外媒體的公關總監(jiān)，年薪開出20萬美元（好像也不高?。娏耸辔宦吠傅荣Y深記者?？梢姡瑢τ趪H公關的布局，似乎連華為都有些匆忙。你可能覺得，我們是小公司，距離華為還遠著呢，國際公關根本用不上。大叔的建議是，如果你已經直接或間接地涉足海外市場，都要有這根神經了。幾個理由：a/全球化是大趨勢，這是不可逆的；b/我們以前說的所謂要針對不同市場或國家說不同的話的公關做法，現(xiàn)在來看，是有問題的，因為信息已經高度公開化和社交媒體化，你在海外媒體說的任何話會被很快轉到國內，聯(lián)想今年出的幾次事故，京東劉強東的明尼蘇達事件，都有這個問題。c/基于以上兩點，主動總比被動好。怎么主動呢？最初級段位就先從了解外媒開始吧。2、負面刷屏成為常態(tài)我們說，去年一整年，BAT、頭條、京東、滴滴、小米，幾乎所有一線的互聯(lián)網品牌都遭遇了至少一輪負面刷屏，所以，大叔在去年就說過，對于公關來說，負面刷屏已經成為常態(tài)。2019年上半年，這個趨勢更強烈了。從奔馳到視覺中國，再到聯(lián)想，連最會說話的公關大師馬云都因為996的話題，陷入了前所未有的輿論危機，不得不最后弄一個669來娛樂公眾。為什么負面刷屏會成為常態(tài)？大叔認為，可能有幾個原因：a/情緒裹挾下的公眾，一點就著。這個可以具體去看兩本書，《烏合之眾》和《刷屏》（作者：萬能的大叔）。b/唯流量論的自媒體，就愛熱點，還喜歡煽風點火。寫負面有人看啊，閱讀量背后就是影響力以及收入，這已經是自媒體，尤其是財經類自媒體的慣用手段。c/移動社媒時代，小事容易被放大，更容易誤導利益相關者。每個人都是媒介，離職員工寫篇自媒體文章都能引起一陣騷動。更關鍵的是，微信鏈接了一切吧，，負面就特別容易在小圈子里假性刷屏，給利益相關者和當事公司的感受是，這事很大了。其實呢，未必。綜上，大叔給出的建議是：1、加強輿情監(jiān)測，要有一套完整的流程，適合移動辦公的，24小時聯(lián)動，不要在這個上面省錢，因為根本花不了多少錢，但這是所有危機公關的基石；2、任何回應的內容，管理情緒與陳述事實同等重要；3、危機公關也不能過度了。如果不是出了人命或者違反了監(jiān)管要求，可以關上手機，斷網2天，挺挺就過去了，這是自上而下才有可能執(zhí)行的策略。在《刷屏》里，大叔專門有一個章節(jié)，聊危機刷屏如何處理。3、甲方沒錢玩創(chuàng)意了一個很殘酷的事實是，隨著負面刷屏成為常態(tài)，正面刷屏，或者創(chuàng)意刷屏在2019年上半年可謂鳳毛鱗角，可能影響力最大的還是小豬佩奇的《啥是佩琦》。大叔看了某廣號的總結，驚呆了，把王思聰、李佳琪和吳亦凡的大碗寬面都算作了廣告圈熱點，從側面也印證了大叔以上的結論：案例不夠，就硬湊唄。什么肯德基爺爺跳脫衣舞，kindle蓋面，都屬于圈內自嗨，倒是星巴克貓爪杯和優(yōu)衣庫聯(lián)名款確實刷屏了，但這個屬于產品刷屏，與創(chuàng)意也有點關系，但不是《啥是佩琦》式的創(chuàng)意刷屏。令大叔有些失望的是，作為營銷風向標的電商圈都在大幅縮減在新媒體的預算，很多廣告公司都已經從朋友圈向小紅書轉型。為什么創(chuàng)意沒有了？原因也很簡單粗暴，甲方沒錢了，或者再準確一點，甲方錢不多了。一位國內知名4A廣告公司老板曾經告訴大叔，前幾年，移動社交媒體的紅利很大，尤其是微信朋友圈，甲方愿意花500萬拍個短視頻，現(xiàn)在經濟環(huán)境不好了，紅利也基本用完了，微信也在各種打擊刷屏，廣告從社交化又開始轉回傳統(tǒng)。前幾天，大叔又和一位公關業(yè)務很強的資深人士處獲悉，阿里這樣的大廠都在要求大市場部在花錢的時候，得重視轉化率，由此可見，甲方在今年真的是沒錢在朋友圈玩創(chuàng)意了，包括在自媒體的投放。大叔了解到，某細分領域的一個頭部品牌，去年投放行業(yè)自媒體的費用是200萬，今年的預算不到20萬，只剩下了10%。就連大叔這么優(yōu)質的細分領域的頭部賬號，都深深感受到了這絲涼意。怎么辦呢？對于甲方來說，大叔認為沒啥問題，預算不夠的情況下，優(yōu)先做轉化率是可以理解的，但請記住，轉化率其實更難做，它有一個大前提是：你的品牌足夠有名，有口碑，有號召力，不能本末倒置。當然，再往前推到，更需要把產品和品質先做好。對于自媒體而言，保證你的內容品質，是獲取流量和變現(xiàn)的唯一方式。當然，基于自媒體影響力的社群營銷，也是一種變現(xiàn)方式，大叔社群在過去一年做了些嘗試，推出了幾個固定的公關服務產品，口碑還不錯。4、舉報競品變套路格力和伊利接二連三地公開舉報競品的行為，給公關屆一個明示：舉報競品已經成為企業(yè)發(fā)起公關戰(zhàn)的一個新套路嗎？似乎是。大叔從2012年做公關，在電商圈公關撕逼戰(zhàn)最火熱的那幾年，也親身參與其中。當時，雖然大家經常也是擦槍走火，但公關戰(zhàn)的核心是通過貶低對手，強調自己的優(yōu)勢，公眾看熱鬧，媒體跟進，炒作一把，得利的其實是全行業(yè)。舉報從長遠來看，也是對行業(yè)有利的，但像格力和伊利這樣的行為，從公關的角度來看，大叔強烈建議，要慎用。理由有3個：1、給監(jiān)管部門添亂，就等于給自己添亂；2、企業(yè)和人都不是神，自己未來的問題會被放大；3、做之前，先問問自己，你是不是格力的企業(yè)風格，有無董阿姨這樣網紅風格的領導？同樣的，你是不是像伊利這次一樣，已經四處求助無果了，所以只能選擇將此事公開化呢？而在應對這樣的舉報時，千萬要以奧克斯為反面教材，不僅展示關鍵證據自證清白的動作嚴重慢了好幾拍，甚至高管自己打出民族牌，這是完全與公眾情緒逆著來的溝通方式，不被罵才怪。5、抖音也有點疲勞抖音在去年一整年高歌猛進之后，在今年有些降速。當然，這不是抖音一家的問題，短視頻平臺在開啟青少年模式之后，整體的活躍度都有點疲勞。今年上半年，從抖音走出來的最大網紅就是流浪大師，現(xiàn)在想想挺有趣的，上海這座城市與垃圾分類真的是有不解之緣。流浪大師之所以能連續(xù)一周持續(xù)刷屏，與其身上的多個標簽有關，上海人，撿破爛，名校畢業(yè)，公務員，飽讀詩書，出口成章，女網紅圍堵hellip;hellip;有關他的短視頻和傳聞，就這么交錯著，一波又一波。在此前，抖音更多關注的是娛樂明星、美女、趣事、網紅打卡地、李佳琪等偏娛樂化的內容，而從流浪大師開始，則開始有點像微博一樣，切入社會話題。對于企業(yè)來說，如何能夠在抖音上關切社會話題，解決社會問題，可能是一個新突破點。6、自媒體監(jiān)管增強微信第一大號咪蒙及其下屬微信自媒體的集體注銷，是一個標志性事件，更是一個強烈信號：對自媒體的監(jiān)管，只會越來越強。其實，從去年下半年開始，新華社曝光自媒體黑公關行為之后，網信辦等主管部門頻頻出手，一大批自媒體賬號被處理，包括不限于傅首爾、紫竹張先生、 霍老爺?shù)荣~號，平臺也不限于微信。最近，包括環(huán)球老虎財經、金融街偵探、云掌財經等在內的一批財經類自媒體被封。延伸：傅首爾紫竹張先生霍老爺?shù)乳_通的新號再次被封！數(shù)據顯示，今年，針對網絡生態(tài)突出問題，國家網信辦持續(xù)開展專項治理工作，截至今年2月25日，累計注銷違法違規(guī)賬號49萬余個。為啥財經類自媒體會是監(jiān)管重地呢？大叔認為，與科創(chuàng)板上市有一定的關系。前不久，上交所發(fā)布公告稱：個別自媒體對科創(chuàng)板發(fā)行人信息披露提出的質疑，存在斷章取義、渲染構陷的問題，與事實不符hellip;hellip;我們提請相關當事方注意，自媒體不是法外之地hellip;hellip;對于不實言論，科創(chuàng)板發(fā)行人有維護自身合法權益的權利hellip;hellip;尋求整治懲處。對于企業(yè)公關來說，這是一個非常大的利好消息，也更堅定了企業(yè)拿起法律武器維護自身合法權益的信念。7、媒體高層也高危自媒體高危，實際上，傳統(tǒng)媒體的高層更高危。今年6月，北京市紀委監(jiān)委發(fā)布消息稱，北京文投集團總經理戴自更涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受紀律審查和監(jiān)察調查，而戴曾任《新京報》社長職位長達14年。此前，河北日報報業(yè)集團（河北日報社）管委會主任（社長）、黨委書記于山也因涉嫌嚴重違紀違法，接受紀律審查和監(jiān)察調查。值得一提的是，廣電系統(tǒng)的反腐力度最大。今年以來，陸續(xù)傳出多名廣電領導人因嚴重違紀違法被調查或制裁的消息，據「廣電獨家」不完全統(tǒng)計，今年上半年，包括湖南省廣播電視臺原黨委委員、副臺長黃偉在內，廣電領域反腐被查、被宣判的官員共計15人。8、公眾號流量又下滑這其實是老生常談了。微信生態(tài)中，雖然在今年試圖改變好看，再造一個專門推薦好文章的第二個朋友圈，來提升微信訂閱號文章的流量，現(xiàn)在來看，還是雞肋吧，打開率持續(xù)下滑是一個不真的事實。大叔看到，不少自媒體賬號主動停更了。大叔在前年曾經寫過幾篇文章，算是第一批揭秘公眾號流量正在下滑的媒體，但由于刷量的流行，這幾年不寫了，因為數(shù)據其實早就不真實了，無法反應真實的問題。前幾天，一篇題為《300萬人從事刷量工作, 廣告主100億打水漂》的文章就非常鮮活地說明這個問題。數(shù)據顯示，我國刷量產業(yè)的人員規(guī)模達到了300萬。來自騰訊安全平臺調查發(fā)現(xiàn)，某知名自媒體榜單TOP500賬號中，有300多個賬號存在刷量行為。以新時代獨立媽媽為例，靠著刷文章閱讀量10萬+成為母嬰圈KOL，這讓它長期成為母嬰類產品廣告主的座上賓，月入40萬廣告?zhèn)蚪鸩怀蓡栴}。有流量作弊的KOL占比高達13%。這個數(shù)字在頭部KOL群體中只增不減。對于企業(yè)公關來說，必須要意識到3點：1、二八理論在自媒體圈更加分化了，可能是0.5比9.5，我們要抓住0.5；2、自媒體給企業(yè)的價值不應該是閱讀量，也不是腦殘粉的評論，而是內容本身；3、你要成為自媒體們追逐的熱點，這是獲取免費流量的途徑之一，但也必然要接受爭議。9、借勢營銷變危機杜蕾斯在今年上半年遭遇兩次翻車，尤其是和喜茶的跨界合作那次，負面效應傳播更廣。雖然更換了新媒體的供應商團隊，但對于常年在河邊走的老司機杜蕾斯來說，對尺度的把控應該是它最擅長的，由此可見，杜蕾斯這種營銷模式的沒落。而對于喜茶來說，算是個教訓吧，小栽了一跤。更大的教訓來自浦發(fā)銀行信用卡的借勢營銷，其借勢大涼山滅火英雄的海報，雖然很快都撤下了，也公開道歉，但由于這種操作行為本身的不當，給品牌帶來不小的傷害。延伸：浦發(fā)信用卡借勢引火的五點錯以上這幾次借勢營銷變危機的案例，再次凸顯了品牌面對來勢洶洶的熱點事件時，急于借勢和曝光的蹭流量心態(tài)，卻忽視了價值觀。在甲方沒錢做創(chuàng)意和企業(yè)負面刷屏成為常態(tài)的兩個背景之下，如何能保證不主動制造麻煩，是所有企業(yè)在借勢營銷的想法冒出之前，最應該思考的問題。10、公關下崗賣保險起初，大叔看到類似的消息，有些不以為然，但隨著身邊的公關同行、前下屬和社群群友都在紛紛投身保險行業(yè)的時候，大叔才發(fā)現(xiàn)，自己的朋友圈不只有微商hellip;hellip;大叔在社群和訂閱號做了一個新欄目，叫做大叔內推，目的很簡單，就是幫大家找工作，把獵頭和甲方招人。大叔發(fā)現(xiàn)兩個極端：一頭是甲方很需要人才，但就是招不到合適的；另一頭呢是很多公關從業(yè)者早就在去年下半年失業(yè)，有些人可能已經失業(yè)一年了，還沒有找到工作，要么就轉行賣保險。為什么會出現(xiàn)這樣兩個極端？大叔的理解是：首先是一批中小創(chuàng)業(yè)公司倒閉，一堆總監(jiān)失業(yè)了，然后他們想找一個大廠的高薪職位實現(xiàn)升職加薪，但現(xiàn)實很殘酷，大廠的能力要求不僅高，工資并不高，且對年齡還有限制，這群總監(jiān)就懵逼了。今年春節(jié)前，一位某擬上市公司的公關總監(jiān)還專門找大叔請教IPO公關和請明星代言的事宜，沒想到春節(jié)剛過完，就去賣保險了。不管微商還是保險銷售員，這還算找到了事做，一大批公關、品牌、新媒體從業(yè)者，工作經驗在2年到5年，不分甲方或乙方，正在這輪經濟周期中掙扎。去年，李開復在一篇文章中談到，未來15年將近50％人工智能將淘汰人工到話題，但也有不會被淘汰的工作，其中就包括公關專家。現(xiàn)在來看，企業(yè)經營不下去的時候，花錢部門永遠是第一個被裁掉的，根本等不到人工智能那一天。大叔的建議是：不管你是20歲出頭剛工作，還是35歲人到中年有危機，最好堅持做一件事，那就是投資自己，其他的交給運氣吧。

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