“我要下頭條！”——名人名企危機公關啟示錄｜大家視角

　　「大家視角」是創(chuàng)業(yè)邦推出的精品欄目，旨在通過行業(yè)專家的視角，分析和解讀熱點事件，幫助創(chuàng)業(yè)者、投資人在海量噪聲中篩選出真正的信號。本期話題為「危機公關」，近日大公司風波不斷：李國慶闖當當搶公章事件發(fā)酵，海底撈漲價遭網(wǎng)友抨擊，阿里蔣凡身陷負面新聞hellip;hellip;面對信息爆炸帶來的重重公關危機，企業(yè)或個人應該如何做好危機公關？本文作者為北京大學教授、博士生導師，《共演戰(zhàn)略》系列圖書作者路江涌，復旦大學管理學院副教授孫金云。大多熱點，都是危機2020年4月14日，危機公關題材的英國電視劇《公關》（Flack）第二季開播，一周之內即在豆瓣上獲得近500個評價，評分8.8；而一年前播出的《公關》第一季則在豆瓣上獲得了超過24,000個評價，評分8.5，算得上是一部口碑尚佳的英劇了。《公關》說的是一家公關公司為一些名人明星提供危機公關服務，也就是幫客戶平事兒的故事。作為一部電視劇，《公關》的劇情自然有很多夸張成分，其中的公關危機事件也主要是名人明星們吸毒、出軌等丑聞，而主人公的工作則是以最快的速度和最妥當?shù)姆椒◣椭蛻粞谏w丑聞，收拾殘局。正如第一季海報上所寫：沒人知道，就不是丑聞。《公關》第二季開播之前，另一部危機公關題材的電視劇《完美關系》在各大平臺更新完畢。雖然觀眾對《完美關系》的編劇和演員的演技水平頗有微詞，且豆瓣評分僅為4.0，但劇情中的明星離婚、企業(yè)家失蹤、員工過勞死、富二代撞人逃逸、互聯(lián)網(wǎng)公司裁員等危機公關場景和我們的生活更加貼近，能讓我們看到每天出現(xiàn)在頭條的新聞背后危機公關的影子。圖：《完美關系》以2020年4月23日百度熱搜榜的七日熱點為例，排名前20的熱搜關鍵詞中有10個和民生有關，另外10個和娛樂相關。在10個和民生相關的熱搜關鍵詞中，大多數(shù)與新冠疫情有關；而10個和娛樂有關的熱搜關鍵詞中，大都講的是名人明星們的糾紛、訴訟、緋聞、去世等事件。圖：2020年4月23日百度熱搜榜的七日熱點俗話說，好事不出門，壞事傳千里。為什么上熱搜的新聞往往和公關危機有關呢？有位神經(jīng)學家曾做過一個實驗，讓一組實驗對象觀看能夠激起正面情緒的照片；而讓另一組實驗對象觀看能夠激起負面情緒的照片。實驗通過對比兩組人員的腦部活動，發(fā)現(xiàn)觀看能夠激起負面情緒照片的人的情緒變化更為強烈?？茖W家認為，與正面信息比起來，人們的大腦會以一種不同的方式處理負面信息，并且會更容易記住那些負面信息。壞消息比好消息更容易引起關注的情況在互聯(lián)網(wǎng)時代很常見，負面消息的持續(xù)生產(chǎn)和迅速傳播，會引發(fā)人們的憤怒、恐懼和挫折感，這些負面情緒的釋放進一步加劇了負面消息的傳播。在新聞界有這么一句話：無流血，不頭條，意思是媒體都會爭相報道那些爆炸性的新聞。媒體之所以更傾向于傳播負面消息，正是因為人類的大腦在進化過程中，出于自我保護的本能，往往會對壞消息更敏感。這一點經(jīng)常被媒體有意識地加以利用，通過傳播壞消息來爭奪人們的注意力，提高點擊率。所以，《公關》和《完美關系》兩部電視劇的情節(jié)也都是針對能夠引起負面影響的危機公關事件。同理，在現(xiàn)實中無論是民生還是娛樂，不管是明星還是名企，想上頭條不容易，但因為負面消息上了頭條可能就更不容易了。實際上，在這個信息爆炸的時代，沒有消息往往就是最好的消息。昔日秘密，今日危機近年來，公關危機和危機公關越來越頻繁地走入人們的視線，成為新聞頭條的內容或者頭條新聞背后的推手。我們可以從移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳遞的5個特點來理解危機年年有，沒有今年多的現(xiàn)象。也可以把這5個特點總結成一個公關危機的信息五星模型或稱5S模型。圖：公關危機的信息五星模型首先，信息渠道來源多（Souce）。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，人們獲取信息的渠道早已從傳統(tǒng)的報紙和廣播電視擴展到了互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞門戶和搜索引擎（搜狐、新浪、百度），進而演變?yōu)槭謾C端令人眼花繚亂的各種App。最近兩年，隨著音頻服務、短視頻、直播等信息傳播手段的爆發(fā)，人們獲取信息的渠道也更加豐富了，感官負擔強度也更加大了。其次，信息傳播速度快（Speed）。每年的4月23日都是讀書日，但現(xiàn)在的人們已經(jīng)不太習慣通過閱讀十年磨一劍的書籍，甚至是通過閱讀每月或每日出版的雜志和報紙來獲得信息了。人們隨時可以打開頭條、微信、微博等客戶端，讓信息撲面而來，之后隨風而去。人們因為信息過載而更容易忘記去年、上個月甚至是昨天發(fā)生了什么事情。所以，熱點總是一個接一個，而人們有時好像喪失了記憶能力。第三，信息獲得者好懷疑（Suspicion）。由于信息來源過多，傳播速度過快，會造成現(xiàn)代人的信息過載?！段磥淼臎_擊》作者阿爾文托夫勒曾指出：在信息重荷下，人類行為的崩潰可能在某種程度上與精神疾病有關。有一句話形容互聯(lián)網(wǎng)對人類獲取信息方式的影響：10年前，你需要一片森林，在網(wǎng)絡上卻找不到一片樹葉；10年后，你需要一片樹葉，網(wǎng)絡卻給你一片森林。在信息過載的情況下，人們很容易對信息產(chǎn)生懷疑，甚至是焦慮。第四，信息尋求者主動搜索（Seach）。面對信息過載，人們往往會采取普遍懷疑的態(tài)度，并通過主動搜索獲取信息，過濾掉有害信息，解決自身的信息焦慮問題。我們經(jīng)?？吹?，當一個事件剛開始在網(wǎng)絡傳播的時候，一些關鍵信息還非常模糊，但很快就會有好事者對當事人進行人肉搜索，并把自己發(fā)現(xiàn)的新情況傳播到網(wǎng)絡上。這些好事者的積極參與極大地加快了信息的傳播速度，增加了信息的多樣性。當然，這背后也不乏黑公關或水軍的影子。第五，信息分享渠道眾多（Shae）。在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是人們獲取信息的主要渠道。但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，當Facebook、微信、今日頭條等信息渠道利用大數(shù)據(jù)和AI技術，把源源不斷的個性化信息推送到每個人面前的時候，人們可以更容易地一鍵轉發(fā)或者分享信息。社會關系網(wǎng)絡的數(shù)字化使信息來源的多樣性和信息傳播的速度呈指數(shù)級上升，并促使不同人群形成差異化偏好的群體。不同群體之間往往懷疑甚至形成敵對，相互人肉甚至攻擊，強化了不同群體間的矛盾甚至是撕裂。最近幾年，以諜戰(zhàn)、宮斗為主題的影視劇尤其火爆。觀眾喜歡這樣的主題，可能不僅是因為諜戰(zhàn)片和宮斗戲的情節(jié)比較緊張，還可能是因為這些影視作品中的情節(jié)經(jīng)常在現(xiàn)實生活中出現(xiàn)，而我們每個人都可能是諜戰(zhàn)片中的特工或宮斗戲中的女主。面對信息爆炸帶來的重重公關危機，企業(yè)或個人應該如何做好危機公關呢？不確定性和不連續(xù)性和其他類型的危機一樣，公關危機造成的影響也主要是增加了當事人或企業(yè)生活或工作的不確定性和不連續(xù)性。例如，明星的緋聞會影響到當事人粉絲的態(tài)度、影視作品受歡迎的程度，甚至使作品存在被禁播的可能性；而企業(yè)高管的公關危機不僅會影響到當事人個人的生活，還會不可避免地影響到相關企業(yè)的信譽和經(jīng)營。因此，我們可以從公關危機造成的不確定性和不連續(xù)性兩個方面理解公關危機造成的影響。在公關危機來臨之前，當事人或企業(yè)的生活和生產(chǎn)處于平靜狀態(tài)，未來方向的不確定性和路徑的不連續(xù)性都較低（左下角象限）。在公關危機來臨之初，當事人或企業(yè)處于輿論漩渦的中心，成為新聞的熱點，在極大程度上影響了他們生產(chǎn)和生活的連續(xù)性（右下角象限）。隨著公關危機的演進，各種聲音、各種證據(jù)甚至是各種謠言紛紛出現(xiàn)，事態(tài)發(fā)展的方向出現(xiàn)了很大的不確定性（右上角象限）。最終，由于當事人或企業(yè)進行了某種恰當?shù)墓P危機工作，或者更大可能是因為公眾的注意力轉移到了其他熱點事件上，當事人或企業(yè)從在漩渦之中解脫出來，回歸到平靜的生產(chǎn)和生活中去（左上角象限）。圖：公關危機引發(fā)的不連續(xù)性和不確定性面對公關危機可能帶來的不確定性和不連續(xù)性，危機當事人或者企業(yè)應該怎么做呢？是任由事件發(fā)展和發(fā)酵，還是主動管理不確定性和不連續(xù)性，及時降低公關危機帶來的影響和損失呢？實際上，當事人或企業(yè)面對公關危機可以采取息事寧人、因勢利導、力排眾議和善罷甘休等4種方式降低公關危機帶來的不確定性和不連續(xù)性。息事寧人，從熱點恢復平靜息事寧人，是在公關危機還沒有全面爆發(fā)前，通過對危機的快速反應，迅速把當事人或企業(yè)從輿論漩渦中拉出來，降低危機帶來生活或生產(chǎn)的不連續(xù)性。息事寧人的關鍵在于息和寧，有三個恰當?shù)淖龇?，包括：坦然承認錯誤、表明誠懇態(tài)度和馬上進行整改。息事寧人也有三個不恰當?shù)淖龇?，包括：簡單直接否認、態(tài)度遮遮掩掩和做事拖拖拉拉。2020年4月，海底撈和西貝莜面村等餐飲企業(yè)復工后的漲價和道歉一時成為熱點，也從一個側面反應了公關危機引發(fā)不確定性和不連續(xù)性的過程。4月初，部分消費者在網(wǎng)上爆料海底撈漲價，稱：小酥肉50元一盤，米飯7塊錢一碗，過分了；什么都在漲，工資不漲，讓我們這些百姓的基本生活都成了問題；這個時候漲價就是趁火打劫。隨后幾天，微博話題#海底撈復工后漲價約6%#的閱讀量達4.9億次。4月10日，海底撈官方發(fā)出一封致歉信，稱此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，海底撈對此深感抱歉，決定從即日起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準。圖：海底撈致歉信全文據(jù)統(tǒng)計，微博話題#海底撈道歉#的閱讀量很快達5.2億次。海底撈官方致歉信的第一段，就非常符合息事寧人的三種恰當?shù)淖龇?。?句話是此次漲價是公司管理層的錯誤決策，坦然承認了錯誤；第2句話是傷害了海底撈顧客的利益，海底撈對此深感抱歉，誠懇表明了態(tài)度；第3句話是決定從即日起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準，表示馬上進行整改。因勢利導，從大混亂到單熱點因勢利導，強調在公關危機全面爆發(fā)后，通過管理危機相關信息的多樣性和一致性，解決危機中的主要矛盾，防止危機變得越來越復雜，直至不可收拾的地步。因勢利導的關鍵在于因和導，有三個恰當?shù)淖龇?，包括：多方口徑一致、解決主要矛盾和消除潛在隱患。因勢利導也有三個不恰當?shù)淖龇?，包括：信息矛盾混亂、忽視主要矛盾和次要矛盾惡化。2020年的新冠疫情，迫使全國2億多學生宅在家里上網(wǎng)課。一夜之間，從幼兒園到小學、中學、大學，從學生到老師、家長，都成了釘釘新用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，共有2萬多所學校，共計約1200萬人通過釘釘學習。2020年2月5日，釘釘下載量首次超越微信，躍居蘋果App Stoe排行榜第一。隨之而來的一幕則更具戲劇性：被迫在家用釘釘上網(wǎng)課的中小學生為了發(fā)泄不滿，呼朋引伴涌進各大應用市場給釘釘集體打一星，試圖將其下架。釘釘app評分從最初的4.9分，連續(xù)5天下滑，直到1.3分。從2月14日開始，釘釘進行了一系列公關活動，先是在微博貼了一張圖片求放過：前世500次回眸，才換來你我今世相逢，我還是個5歲的孩子，求求手下留情，我知道，你們只是不愛上課，但別傷害我，拜托拜托。隨后，其他阿里家族成員傾巢出動前來聲援。淘寶直言：大家看在我的面子上給小釘多打兩顆星吧；支付寶幫忙求情道：網(wǎng)絡一線牽，珍惜這份緣！5星好評就別分期了，一口氣整上吧；天貓也表達對釘釘?shù)耐椋盒奶畚壹裔斸?，抱抱。在微博上打完求情牌之后，釘釘轉戰(zhàn)B站開始打人情牌。先是把壓題圖片換成了生活不易，釘釘嘆氣；接著，釘釘?shù)某绦騿T在2月15日cosplay李佳琦，模仿老師直播上課的視頻。所有男生女生們注意了，這些單詞，你們都給我背下來好嗎！所有同學注意嘍，這道題一定會考，給我背它，背它！短短21秒，惟妙惟肖，笑果十足。至此，釘釘已經(jīng)徹底擺脫了之前嚴肅、高冷、木訥的官方賬號形象。成功轉型弱小無助的人設。2月16日晚上，釘釘在B站和微博同步發(fā)布了一條在線求饒的視頻釘釘本釘，在線求饒。隨后，釘釘更是連續(xù)放出一大波鬼畜視頻，讓小朋友們覺得非常親切和討喜。圖：【釘釘本釘，在線求饒】視頻截圖釘釘?shù)倪@次公關危機來勢兇猛，如果不能正確應對，必然導致嚴重后果。但釘釘?shù)囊幌盗形C公關操作，短短幾天內就把這次危機從大混亂狀態(tài)解救了出來，體現(xiàn)了因勢利導的原則。首先，阿里家族各個產(chǎn)品口徑一致、方法統(tǒng)一。從微博到B站，釘釘?shù)拿恳淮伟l(fā)聲，都會出現(xiàn)阿里系其他產(chǎn)品的身影。淘寶、天貓、盒馬、阿里云，甚至阿里巴巴都親自上陣，和釘釘進行個性化和人格化互動。其次，釘釘用賣萌求饒的方法，把自己擬人化成一個5歲的小孩，拉近了和小學生的距離，解決了小學生通過給釘釘打低分發(fā)泄怨氣的問題，讓小學生不忍對自己下手。第三，釘釘通過這次公關危機，增強了產(chǎn)品的易用性，提高了在不同類型用戶中的接受度，消除了系統(tǒng)不穩(wěn)定等潛在的隱患。力排眾議，從混亂到有序力排眾議，指的是通過管理信息傳播過程，降低危機對個人或企業(yè)不連續(xù)性的沖擊，使紛亂復雜的信息逐漸進入有序狀態(tài)。力排眾議的關鍵在于力和眾，有三個恰當?shù)淖龇?，包括：前后信息一致、統(tǒng)一內部意見、尋找外部聯(lián)盟。因勢利導也有三個不恰當?shù)淖龇?，包括：前后自相矛盾、持續(xù)自曝家丑、激化外部矛盾。截止2020年4月23日，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章已經(jīng)進行了6場直播，帶貨總成績超過1個億。嚴格來說，梁建章的直播行動并不是為了應對公關危機，而是為了應對疫情對旅游行業(yè)帶來的巨大沖擊。3月25日，攜程復興V計劃預售開啟，梁建章也開啟他人生第一場帶貨直播。不到1個月，梁建章跋涉6省25市9000多公里，在三亞、西江苗寨、湖州、深圳、溧陽、騰沖直播6場，為111家高星酒店帶貨1個億。擁有斯坦福大學經(jīng)濟學博士學位的梁建章，在業(yè)內以冷靜分析和果敢行動著稱。在2003年的非典疫情中，同樣是他的力排眾議帶領攜程迅速走出低谷。當時，梁建章預計非典在2-3個月就會過去，而且，非典過后旅游業(yè)一定會迎來報復性的反彈。很多董事并不同意梁建章的判斷，認為情況要嚴重得多，但梁建章堅持自己的意見，力排眾議采取了一系列積極應對措施，包括：1. 通過內部信的形式指出非典過后，攜程會更好，大大鼓舞了員工的士氣；2. 在同行紛紛裁員的情況下，攜程堅決不裁員，為疫情后的業(yè)務恢復做好了人員儲備；3. 對管理部門和非一線部門人員適當減薪，節(jié)約人力成本；4. 向銀行出租閑置的呼叫中心，幫助銀行銷售信用卡，增加業(yè)務收入；5. 利用疫情期間做好人員培訓，提升業(yè)務能力，培養(yǎng)業(yè)務骨干。不難看出，攜程在非典疫情期間的很多做法，成為一些行業(yè)領軍企業(yè)應對新冠疫情期間的范本。這次新冠疫情給旅游業(yè)帶來的沖擊顯然大于非典疫情，為此，梁建章才力排眾議粉墨登場，先后身穿苗族服裝、古漢服、晚禮服、藏族服裝，甚至扮成唐伯虎，所要表達的是遠方是熾烈的夏天，充滿復蘇希望的信心。圖：梁建章直播善罷甘休，從多聲音到單旋律善罷甘休，是說通過官方及時的權威發(fā)聲和做出承諾，讓公眾有所期盼并保持克制，從而降低事件傳播的范圍和沖擊力。善罷甘休的關鍵在于罷和休，有三個恰當?shù)淖龇ǎǎ汗俜綑嗤l(fā)聲、有意保持沉默和逐步淡出視野。善罷甘休也有三個不恰當?shù)淖龇?，包括：制造不同聲音、沖動盲目應對和持續(xù)引起關注。2020年4月17日，微博爆出涉及淘寶天貓總裁蔣凡和網(wǎng)紅主播張大奕的事件。第二天，蔣凡即在阿里內網(wǎng)發(fā)聲，稱：因為家人在微博上的言論和一些網(wǎng)絡傳言給公司帶來了非常不好的影響，深表歉意，懇請公司對自己展開相關調查。隨后，阿里巴巴首席人才官童文紅回復稱：對于相關網(wǎng)絡傳言，公司會正式進行調查。阿里通過內網(wǎng)發(fā)帖加傳統(tǒng)媒體發(fā)布的方式，及時表明了官方的態(tài)度，讓外界公眾有所期待，避免公眾胡亂猜測和盲聽盲信。隨后，阿里就可以利用內部調查的這段時間保持沉默，并使事件逐漸淡出公眾視野。和阿里官方態(tài)度一致，所有當事人也減小了音量，都暫時消失在公眾視野之外了。有兩句俗話，一句是：民不舉，官不究；另一句是：清官難斷家務事。當名人面臨公關危機，，如果當事人有了息事寧人的態(tài)度，那些互聯(lián)網(wǎng)清官們也就無從著力，只能善罷甘休了。

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