重中之重。

　　 2.阿里系

　　 在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里集團算是做O2O最早的公司。阿里集團于2006年10月收購生活服務點評網(wǎng)站口碑網(wǎng)，開始布局本地生活服務O2O領域。2010年3月，淘寶聚劃算平臺上線開團，同年10月聚劃算宣布進入本地化服務市場。2011年后，阿里集團逐步把口碑網(wǎng)并入淘寶本地生活（雖然口碑網(wǎng)后來失敗了，但這也為阿里后續(xù)的O2O戰(zhàn)略奠定了一定的基礎），并在2011年7月領銜投資了團購企業(yè)美團網(wǎng)。

　　 美團作為中國最大的團購網(wǎng)站，通過美團公布的數(shù)據(jù)走勢來看，預計2014年美團網(wǎng)的成交額在400億~500億元人民幣，2015年則有可能達到1000億元。并且美團在餐飲、電影票、酒店等多個領域的O2O市場取得行業(yè)領先地位，而且趨勢進一步加強。

　　 從此之后，阿里集團在布局O2O領域的步伐再次加速，尤其在2013年和2014年期間消耗超過400億元資金收購或入股了數(shù)十家行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)。從影視娛樂到社區(qū)物流，從大數(shù)據(jù)和物流的建設，可以說未來阿里最有可能成為中國最大的O2O企業(yè)。

　　 3.百度系

　　 百度做O2O的野心一直就有，從百度貼吧發(fā)布之日起，百度就提前打造一個鏈接中國主流地域的生態(tài)體系。但很顯然，百度在O2O領域的布局成果來看，明顯落后于老對手騰訊和阿里。在移動端，百度已擁有14個“億級用戶數(shù)”的產(chǎn)品，流量早已不是問題。問題在于，如何將移動端的流量變現(xiàn)，進而為其O2O戰(zhàn)略提供服務是百度需要考慮的。

　　 所幸，百度在2013年后通過百度地圖（目前市場份額老大，而地圖是做O2O不可少的標配工具）、糯米網(wǎng)（中國團購網(wǎng)站前三名），推出百度直達號和百度錢包等一系列產(chǎn)品，并且投資了部分有潛力的行業(yè)垂直企業(yè)，逐步開始在O2O領域做得風生水起。未來，百度難以成為中國最大的O2O企業(yè)，但在五強里面可以有一席之地。

　　 4.騰訊系

　　 騰訊在2008年上線了QQ電影票，開始涉足本地生活服務領域。2010年10月，QQ美食的推出表明騰訊加大了對本地生活服務O2O市場的投入力度。2011年，騰訊投資了團購網(wǎng)站高朋網(wǎng)和F團。

　　 2012年6月，騰訊正式推出微信會員卡，大力吸引包括餐飲在內(nèi)的本地生活服務商戶在內(nèi)的線下商家入駐；11月，騰訊收購餐飲CRM企業(yè)通卡，增強其技術及線下能力；12月，微信聯(lián)合高朋網(wǎng)推出微團購，并計劃逐步和財付通打通，以形成O2O的閉環(huán)。2013年8月，微信5.0版本推出微信支付后，騰訊的O2O真正成為集團戰(zhàn)略，隨后入股了大眾點評網(wǎng)和58同城這兩家本地生活信息服務網(wǎng)站，未來結合騰訊龐大的社交體系，其O2O體系所能發(fā)揮的效應不可估量。

　　 此外，蘇寧電器、國美電器、大潤發(fā)這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)零售企業(yè)，雖然從收入來說可能比“騰百萬”還要大，之所以沒能入選是因為這些企業(yè)不管做多大，未來在O2O產(chǎn)業(yè)中只能扮演參與者的角色，無法去主導市場。它們需要做的是和以上的幾家企業(yè)配合好，共同來完善這些企業(yè)所謂的O2O戰(zhàn)略體系。

　　 資料來源：finance.qq.com/a/20140310/010589.html。

　　 請試分析以上四大O2O流派各自的特點。

　　 課后練習

　　 1.請簡述O2O模式的概念。

　　 2.簡述O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　 3.請列舉O2O商業(yè)模式形態(tài)的類型。

　　 4.試分析O2O商業(yè)模式的特點及優(yōu)劣勢。

　　 5.試討論分析O2O商業(yè)模式的發(fā)展前景。

　　 [1] 騰百萬是萬達與百度、騰訊共同召開發(fā)布會，就電商層面達成合作。

　　第五篇網(wǎng)絡營銷實踐

　　 第17章網(wǎng)絡營銷實施

　　 第18章網(wǎng)絡營銷策劃書的編寫

　　第17章網(wǎng)絡營銷實施

　　 學習目標

　　 1.掌握網(wǎng)絡營銷的實施過程。

　　 2.了解網(wǎng)絡營銷的管理內(nèi)容體系。

　　 3.了解網(wǎng)絡營銷的組織變革和經(jīng)營風險控制。

　　 企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)工程，它涉及資金、人員、物資、技術四個方面，需要有專門的組織機構進行組織和管理。網(wǎng)絡營銷的實施過程對組織的影響是深遠的，它將影響到組織的形式和結構。某組織形式可以擺脫地域的限制，組織結構可以更加靈活地適應市場環(huán)境的變化。網(wǎng)絡營銷的實施存在很多風險，應該采取各種方法來規(guī)避風險。

　　17.1網(wǎng)絡營銷的實施過程

　　17.1.1網(wǎng)絡市場調(diào)研

　　 17.1.1.1網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義

　　 網(wǎng)絡市場調(diào)研，又稱網(wǎng)上市場調(diào)查，是指基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。網(wǎng)上市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括市場可行性研究，分析不同地區(qū)的銷售機會和潛力，探索影響銷售的各種因素、競爭分析、產(chǎn)品研究、包裝測試、價格研究，分析特定市場的特征，消費者研究、形象研究、市場性質變化的動態(tài)研究，廣告監(jiān)測、廣告效果研究等方面。

　　 與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡市場調(diào)研具有及時性和共享性、便捷性和低費用、交互性和充分性、調(diào)研結果的可靠性和客觀性、無時空和地域限制，以及可檢驗性和可控制性的特點。

　　 17.1.1.2網(wǎng)絡市場調(diào)研的基本方法

　　 當確定了調(diào)研主題之后，最重要的任務就是收集資料和處理調(diào)查數(shù)據(jù)。在市場調(diào)研的整個過程中，收集市場信息資料是工作量最大、耗時最長的程序，借助于互聯(lián)網(wǎng)，這個過程可以大為縮短。根據(jù)獲取信息資料的過程，可以將市場信息來源分為第一手資料和第二手資料，第一手資料是指調(diào)研人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關調(diào)研對象收集的資料；第二手資料則是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)資料。互聯(lián)網(wǎng)不僅為獲得第一手資料提供了良好的途徑，而且增加了獲取第二手資料的渠道，同時也更加方便，成本更低，因此互聯(lián)網(wǎng)在市場調(diào)研中的優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。

　　 對于市場調(diào)研而言，獲取第一手資料的方法主要有訪問法、觀察法、試驗法等。以最常用的訪問法為例，還可以將之進一步具體化，如人員訪問法、電話訪問法、郵寄詢問法等。

　　 同樣，網(wǎng)上市場調(diào)研的方法也可以根據(jù)不同的調(diào)查方式細分，如網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、在線調(diào)查表、電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機抽樣調(diào)查等。第二手資料收集相對比較容易，花費代價較小，來源也更廣，利用互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料更加方便，速度也比傳統(tǒng)方法快得多，而且通?？梢灾苯訌木W(wǎng)上復制，因此大大縮短了資料收集、數(shù)據(jù)輸入及處理的時間。用于收集第二手資料的常用方法有網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、加入郵件列表等。

　　 利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研，有時實際上已經(jīng)很難嚴格區(qū)分第一手資料和第二手資料的界限，所以下面將幾種常用的網(wǎng)上市場調(diào)研方法放在一起來討論，包括：網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、加入郵件列表、在線調(diào)查表、電子郵件調(diào)查、對網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查和固定樣本調(diào)查。

　　 1.網(wǎng)上搜索法

　　 網(wǎng)上搜索所利用的工具是搜索引擎，網(wǎng)上檢索通常會被用作收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第―手資料。例如，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，收集一個行業(yè)中主要競爭廠家資料的途徑包括參加行業(yè)博覽會，向廠家索取資料，收集報刊上相關的新聞、廣告、財務報告、招聘信息，通過行業(yè)協(xié)會的會刊資料查詢，或者主管部門的統(tǒng)計報告等，這其中既有第一手資料，也有第二手資料。現(xiàn)在，其中的很多第一手資料可以通過網(wǎng)上搜索來完成。只要企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并在搜索引擎進行登記，就可以找出該企業(yè)的網(wǎng)址，然后通過直接訪問目標企業(yè)的網(wǎng)站來查詢相關信息，而有關該企業(yè)的新聞報道等通常也可以直接從網(wǎng)上查到。

　　 利用網(wǎng)上搜索可以收集到市場調(diào)研所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術團體、著名報刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機構發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計信息等。

　　 2.網(wǎng)站跟蹤法

　　 網(wǎng)上每天都在出現(xiàn)大量的市場信息，即使功能最強大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來，而且很多有價值的信息并不是隨便可以檢索得到的，有些網(wǎng)站的信息只對會員開放，有些搜索引擎的數(shù)據(jù)庫更新比較緩慢，也減弱了信息的時效性，要進行市場調(diào)研的日常資料收集工

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