關(guān)于要不要做品牌的爭(zhēng)論似乎已經(jīng)無須討論。但目前企業(yè)界說的多做的少，真正開始品牌創(chuàng)建，或者顧慮重重，或者不得其門而入。究其原因，是我們對(duì)品牌知之甚少，迷思重重。

小資金能不能做成大品牌？

 

 

很多所謂的業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者掛在嘴邊的一句話就是：“做品牌是要花很多錢的”；“如果你不能用大量的廣告宣傳支撐品牌，你就不能真正創(chuàng)立品牌”。

 

事實(shí)真的如此嗎？

 

我們要理解什么是大品牌。

 

大品牌是指品牌在受眾中的影響力大，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)有了宗教般的信仰，它就成為大品牌。當(dāng)許多人把開寶馬、坐奔馳作為人生的夢(mèng)想，當(dāng)眾多“果粉”期待著新一代iPhone面市的時(shí)候，寶馬、奔馳和“蘋果”就成了大品牌。

 

認(rèn)為“做品牌需要大量資金”是因?yàn)椴⑽凑嬲斫馄放?，更沒有理解品牌建設(shè)的規(guī)律。

 

企業(yè)建設(shè)品牌是要獲得持續(xù)的銷量，獲得持續(xù)的發(fā)展；換句話說，做品牌的最重要的原因是帶來未來的收入流，或者說為了投資回報(bào)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，做品牌不是花錢；相反，品牌應(yīng)該為企業(yè)帶來回報(bào)。有數(shù)以百計(jì)的成功企業(yè)和數(shù)以千計(jì)的成功品牌，他們運(yùn)用各種方式方法，沒有像人們想象的那樣花費(fèi)太多品牌建設(shè)費(fèi)用，創(chuàng)立并維護(hù)了成功的品牌形象。品牌建設(shè)并不是許多人理解的巨額的廣告費(fèi)，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它的推廣和表現(xiàn)形式各種各樣，廣告只是建設(shè)品牌的形式之一。只要在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的情感價(jià)值，就是在創(chuàng)建品牌時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，采用合適的傳播形式，有效利用有限資金，低成本一樣可以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌的形成一個(gè)必要的因素就是：能夠滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的產(chǎn)品或者服務(wù)。比如有名的“淮南臭豆腐”、“沙縣小吃”、“武漢鴨脖”等地方特色品牌，在品牌形成之前可以說基本沒有資金的運(yùn)作在里面，完全是產(chǎn)品的特色吸引消費(fèi)者。

 

在創(chuàng)立品牌的過程中，企業(yè)將面臨的第一個(gè)真正的挑戰(zhàn)并不是你能夠投入多少資金，而是“你將為潛在的顧客提供什么基本價(jià)值”，接下來的問題是：“你將以什么方式方法向顧客提供價(jià)值，以便潛在的顧客能夠用自己手中的錢來交換你的價(jià)值？”然后你才可以進(jìn)入下一個(gè)問題：“你如何向需要或者渴求該價(jià)值的特定人群傳遞你的特定價(jià)值？”

 

星巴克是唯一一個(gè)把店面開遍全球的世界性咖啡品牌，其實(shí)它很少在大眾媒體上花錢做廣告。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者這樣對(duì)采訪的記者說，但是他們?nèi)匀恍纬闪藦?qiáng)有力的品牌。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨很早就意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小，使消費(fèi)者和星巴克的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能體驗(yàn)到星巴克品牌的品質(zhì)。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。

 

不一定必須花一大筆錢才可以創(chuàng)立一個(gè)品牌，但是，確實(shí)需要費(fèi)一番心思才能創(chuàng)造、維護(hù)品牌。換一句話說，品牌創(chuàng)建最重要的不是資金投入，而是品牌意識(shí)。

 

小資金可以創(chuàng)造大品牌，小資金不等于不花錢。

 

我們也不能矯枉過正，幻想不付出一毫一厘就能坐享品牌帶來的收益。不妨把品牌建設(shè)看成一種投資行為，既然是投資，就一定要付出一定成本。品牌基礎(chǔ)塑造需要確定產(chǎn)品品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別以及視覺識(shí)別系統(tǒng)，這些通常都需要深刻理解產(chǎn)品的本質(zhì)，有時(shí)需要專業(yè)的外腦介入。產(chǎn)品營(yíng)銷過程中如何積淀品牌，品牌形象如何管理等都需要專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)給予一定智力支持。這些都需要一定的資金投入。