軟文營銷，從字面上理解就是企業(yè)借助軟文進行品牌推廣的一種營銷方式，這里有兩個概念，一個是軟文，一個是軟文營銷。

 

所謂軟文，就是在各類報紙、雜志、網(wǎng)絡媒體及各類新媒體（包括企業(yè)自身微信、微博自媒體）上看到的各種植入品牌軟性廣告的文字，通俗點講就是“文章”，它本質(zhì)是“廣告”。例如，某餐廳即將舉辦開業(yè)慶典，活動當天請到了某晚報的記者來到現(xiàn)場，同時自己公關(guān)部門撰寫了一篇新聞通稿，活動結(jié)束后人們就在各大網(wǎng)絡媒體和報紙上看到了餐廳的相關(guān)新聞，這“新聞稿”就是比較常見的一種“軟文”體裁。

 

而軟文營銷，是一個系統(tǒng)的品牌公關(guān)工程，軟文充當其核心手段，它覆蓋品牌公關(guān)過程中的調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、傳播、執(zhí)行優(yōu)化調(diào)整等全過程。每個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，且都至關(guān)重要，從一篇文章的構(gòu)思切入點，到標題、內(nèi)容邏輯結(jié)構(gòu)等，都會影響到整個品牌公關(guān)的效果。

 

那么，餐企如何掌握軟文營銷的精髓？作為餐飲公關(guān)從業(yè)者，如何創(chuàng)作出一篇有吸引力、創(chuàng)造力、親和力的軟文？我們通過案例一起來探討。

 

【案例】

 

西少爺千萬傳播量級的軟文究竟長什么樣

 

2014年4月8 日，西少爺肉夾饃第一家店“五道口店”正式開業(yè)，在開業(yè)的前2天，也就是4月6號，其微信公眾號上發(fā)布了一篇題為“我為什么要辭職去賣肉夾饃”的文章。在微信公眾號只有51個關(guān)注用戶的基礎(chǔ)上，僅僅通過朋友圈傳播，該文章兩天內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量超過20萬，加上其他媒體的轉(zhuǎn)載，30天之內(nèi)傳播量超過千萬，瞬間將西少爺這個單店品牌拉到了一個極高的層面。

 

2016年10月30日，在餐飲業(yè)新媒體“餐飲界”主辦的“餐創(chuàng)新未來——餐飲界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高峰論壇”上，西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸首次分享了團隊打造千萬級傳播量軟文背后的過程。這篇軟文究竟長什么樣？這篇軟文對西少爺肉夾饃產(chǎn)生多大的價值？我們先從原文開始探索。

 

我為什么要辭職去賣肉夾饃

 

“行人車輛請注意，火車就要開過來了，請在攔門外等候，不要搶行，不要鉆欄桿……”

 

伴隨著最后一班火車的通過，我站在五道口剛剛裝修好的西少爺肉夾饃店外，看著夜色下來來往往的人群，我想起自己IT北漂這三年沒日沒夜的加班，想起每天和100萬人擠13號線的毫無存在感，想起五道口成為宇宙中心那天我卻為了省錢被迫搬到昌平租房的酸楚。我想，那些都是我逝去的青春……

 

三年前，我和很多人一樣，從西安交大畢業(yè)后順利進入了讓人羨慕的互聯(lián)網(wǎng)巨頭（還是不點公司名字了，我只能說公司大到人人皆知），正式開始了我的北漂生活，成為一個拿著高薪的碼農(nóng)，在上地科技園這片充滿希望的田野上，揮灑著我的青春熱血。那時候父母總以我為驕傲，“北京”“高薪”“大公司”這些標簽成為他們在家鄉(xiāng)朋友圈的談資，每次電話里都要叮囑我好好為老板打工，為公司服務。

 

兩年前，我儼然成了半個北京人，說話逐漸習慣帶著兒化音兒，雖然工資漲幅不大，但是偶爾還能和女朋友出去吃火鍋、看電影、喝咖啡，都市的精彩在我老家是很難擁有的，這也讓我越來越覺得離不開“帝都”，開始有了扎根“帝都”的沖動。我開始憧憬在“帝都”的未來，想必在不久的將來，我就能升職加薪，當上總經(jīng)理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巔峰……

 

一年前，華清嘉園的學區(qū)房漲到了10萬元每平方米，五道口從此成了宇宙中心，而我不屑一顧地認為，除非我腦殘，否則傻子才會去買這種房子，我還清楚地記得那天回家跟女朋友聊起這個話題時，我說：“五道口一平方米的房價我倆能游遍全中國，兩平方米房價能玩轉(zhuǎn)歐洲，用不了一個廁所的錢就能環(huán)游世界了”，說完后我倆放聲大笑。

 

半年后，女朋友卻跟我提出了分手，因為我在北京沒有房，給不了她安全感。那天是平安夜，我一個人走在冷冷的街上，放聲痛哭，那一夜，我被這荒誕的現(xiàn)實擊垮了。

 

身處宇宙中心，我卻發(fā)現(xiàn)自己其實是這座城市的邊緣，每天都伴隨著枯燥的Java、MySQL、C++、Python加班到深夜，面對現(xiàn)實沉重的壓力，我開始懷疑自己的價值，我北漂到底是為了什么？我真的要當一輩子的碼農(nóng)嗎？我寫了上百萬行的代碼為什么一點成就感都沒有？

 

 

 

偶然的機會，在朋友推薦下我看了《壽司之神》這部電影，年逾86歲的小野二郎終其一生都在握壽司，成為全球最年長的三星級大廚，“米其林指南”更是對其贊不絕口，享譽全球。一個小小的壽司，能值得一個男人用其一生去追求極致，我深深地被他背后的付出和決不妥協(xié)的信念所觸動，這不就是我想要的生活狀態(tài)嘛！親手做出世界上最好吃的肉夾饃是我從小的夢想，作為一名陜西吃貨，我想創(chuàng)造屬于自己的餐飲品牌！

 

我終于決定辭去這份讓人羨慕的工作，回到陜西老家開始拜師學手藝，從零開始學做最正宗的陜西肉夾饃！因為熱愛，一個多月我就出師了，但問題也接踵而來——要想在北京開店賣肉夾饃，就必須要放棄傳統(tǒng)爐火烤制的方法，因為很多地方是不讓起明火的，而且爐火烤制容易烤焦，也不夠健康環(huán)保，如果直接換成電烤箱，又容易失去饃的酥脆口感。

 

經(jīng)過半年的研發(fā)，用掉5 000斤面粉和2 000斤肉料，我們終于研制出西少爺特有的配方和流程，利用電烤箱即可完全還原出肉夾饃的香酥口感！我享受著每一份肉夾饃帶給我的實實在在成就感！

 

今天，我將要帶著“西少爺肉夾饃”重返五道口，這一次，我要重新定義宇宙中心！

 

 

 

裝修這半個多月，每天都在店里忙活到凌晨兩三點才能回去休息，以前加班到10點我就抱怨連連了，如今給自己打工到深夜簡直是家常便飯，天下真沒有躺著就能把錢賺了的好事兒啊！

 

希望好事多磨，一切的努力都沒有白費

 

期待4月8號開業(yè)那天

 

為這一天，我們已經(jīng)等待了192天了

 

五道口，晚安！

 

讀完這篇樸實的文章，我們不難感受到一個IT科技男辭掉優(yōu)越工作投身到餐飲創(chuàng)業(yè)的決心，也不難體會到一個心懷夢想、有情懷的小伙子的真實，更會情不自禁地為他走遍陜西求師，耗時半年用掉5000斤面粉和2000斤肉料追求產(chǎn)品標準化的極致認真而感動。所以，面對這樣一篇“走心”的軟文，周邊朋友幾乎100%成為他們品牌的第一批忠實轉(zhuǎn)發(fā)者，這也為后續(xù)爆發(fā)式傳播奠定了基礎(chǔ)。

 

可以說，西少爺?shù)谝患业甑呐抨犑r，很大程度與這篇軟文有關(guān)，因為刷爆朋友圈，餐集在五道口“宇宙中心”的很多IT圈內(nèi)人都沖著這幫年輕人的“饃饃夢”成為第一批的“好奇”體驗客戶。緊接著，各類媒體也紛紛對“IT男辭職賣肉夾饃100多天賣22萬個”的創(chuàng)業(yè)故事進行報道，這讓西少爺幾乎不花一分錢，僅僅憑借一篇軟文火遍整個餐飲界。