品牌的成功是優(yōu)秀管理的結(jié)果,成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新,管理是品牌成功的依靠,是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。良好的管理使品牌資產(chǎn)保值增值。
品牌管理可以從三個層次考慮:公司品牌策略、產(chǎn)品品牌策略和組合品牌策略。公司品牌策略即所有產(chǎn)品均與公司名稱相同,又稱為“傘狀品牌策略”或“集成品牌策略”。產(chǎn)品品牌策略指各產(chǎn)品都有自己獨立的品牌名。而所謂組合品牌策略就是公司品牌、產(chǎn)品品牌、一個企業(yè)內(nèi)各品牌之間的組合與管理。
品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度去統(tǒng)籌和規(guī)劃的,是一個體系,是一個系統(tǒng)工程,它具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征,它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光,綜觀全局,長期地、持續(xù)地操作,不可能一蹴而就。
品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實踐證明,良好品牌品牌管理能有效提升品牌忠誠度,實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。
品牌創(chuàng)新包括產(chǎn)品、服務(wù)層面的創(chuàng)新和品牌傳播層面的創(chuàng)新。蘋果手機(jī)在技術(shù)上的領(lǐng)先成為蘋果品牌影響力不斷增強(qiáng)的引擎。耐克在廣告策略上的一系列創(chuàng)新、阿迪達(dá)斯的街頭籃球挑戰(zhàn)賽等傳播手段的創(chuàng)新讓品牌大放異彩。創(chuàng)新對組織的戰(zhàn)略能力有著很高的要求。戴維·阿克認(rèn)為:“如果這個組織太保守,任何超越常規(guī)的事都不能做,那要創(chuàng)新就不容易了。”
“品牌”就兩個字,說起來容易做起來很難,必須有清晰的戰(zhàn)略、持續(xù)一致的堅守,必須用行動表示,孤注一擲。
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