只有一個交易環(huán)存在，而且請注意觀察，這些環(huán)都是孤立存在的，彼此之間并沒有關(guān)聯(lián)。

　　 在這種經(jīng)營模式下，每位賣家都需要問問自己，你有多少個老客戶在“沉睡”？他們只買了一次，就不來了。他們本來對你已經(jīng)建立了很好的印象、建立了一定的信任，但是因?yàn)槿鄙倌撤N行動的動力，不回頭了，或者被你的競爭對手“勾”走了！

　　 造成這種結(jié)果的原因，就是未抓住老客戶，就是賣家被動等待老客戶回頭，而沒有積極主動地出擊。當(dāng)和你交易過的老客戶越來越多的時候，實(shí)際上你是抱著金飯碗要飯。

　　4.3.2抓不住老客戶的后果

　　 店鋪的生意，一塊是由老客戶帶來的，另一塊是由新客戶帶來的。抓不住老客戶，就不敢把生意的希望寄托在老客戶身上，而只能全靠新客戶帶來生意。最終導(dǎo)致的后果是，天天都要去找新客戶！

　　 如果你調(diào)查一下就會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)賣家的工作都是這樣，“天天都要去找新客戶”。凡是這樣做過的賣家，應(yīng)該對下面的體會印象深刻：

　　 （1）天天愁寶貝排名和流量。

　　 寶貝排名忽高忽低，流量很不穩(wěn)定，能貢獻(xiàn)流量的寶貝越來越少，很多寶貝一天都沒人看到。免費(fèi)的流量越來越難搞。

　　 （2）天天愁競爭。

　　 競爭對手越來越多，競爭越來越激烈，競爭對手頻繁出花招，令人應(yīng)接不暇。

　　 （3）天天愁花銷。

　　 競爭導(dǎo)致的利潤越來越低，各種名目的花費(fèi)越來越多。

　　 （4）路子越走越窄。

　　 該多為買家創(chuàng)造附加價值的事沒心思做，本應(yīng)保持敏感的商業(yè)嗅覺也因心力交瘁而不敏感了，該創(chuàng)新、細(xì)分和差異化的機(jī)會沒抓住，無心也無力去為買家提供更好的商品和服務(wù)。

　　 所以，抓不住老客戶帶來的后果是，表面看包裹量增加了，但人更累了，而且收入?yún)s降低了?？傊?，很鬧心，很憋氣，很委屈，前景很不樂觀，唉聲嘆氣，愁容滿面，收入越來越少，感覺心越來越累，偶爾還會對網(wǎng)店突然心灰意冷，整天為競爭、排名、流量、轉(zhuǎn)化率、差評等諸事煩惱得寢食難安！

　　4.3.3怎樣才能抓住老客戶

　　 從成本角度看，花錢買了一個流量，要么沒有反應(yīng)（連旺旺咨詢都沒有），要么咨詢了但沒成功，要么交易成功了但只有一次（從結(jié)果看就是一錘子）。這種經(jīng)營方式成本太高。要降低成本，就不能只跟他做一次性交易，畢竟他是你花錢買來的。他的價值也絕不僅僅是你賺的那一次交易的錢，而應(yīng)該是長久的、持續(xù)的、加起來數(shù)目很可觀的錢。

　　 所以，不管是站在成本的角度看，還是從未抓住老客戶帶來的后果看，我們都必須改變這種被動的局面。如何改變呢？前面已經(jīng)介紹了，未抓住老客戶的根本原因在于我們的被動等待。所以，解決之道正是反其道而行之，即主動出擊。

　　 我們所謂的“主動出擊”，只是希望能做點(diǎn)什么，通過努力，即便也不知道買家什么時候回頭、會不會回頭，唯一祈求的是面對同樣被動等待的賣家競爭對手時，比他們多一丁點(diǎn)優(yōu)勢。也就是說，希望在第一次交易的時候，就為第二次交易做點(diǎn)準(zhǔn)備；在第二次交易的時候，又為第三次交易做點(diǎn)鋪墊，以此類推。我們相信“天道酬勤”，我們相信提前做夠了努力，是會得到回報的，尤其是當(dāng)競爭對手們還麻木的時候。

　　 話又說回來，我們不強(qiáng)求買家必須回來重復(fù)交易，只是想多做點(diǎn)什么為買家回頭重復(fù)交易增加點(diǎn)機(jī)會，在這種思想的指導(dǎo)下，思路就變得豁然開朗了。

　　 主動出擊的武器仍然有兩把，一把武器叫做“利益”；另一把武器叫做“情感”。這兩把武器要同時使用，不可偏廢。純粹地讓利，是只用利益武器，而忽視了情感武器。一旦有比你更便宜的賣家出現(xiàn)，這些買家又走了。如果在利益武器的基礎(chǔ)上，再利用情感武器，即便你賣的不是最低價了，也會有一部分買家留下來的，因?yàn)槿烁瞬灰粯?，買家也是千差萬別的。有了物質(zhì)方面的“利益”武器，再加上精神方面的“情感”武器，我們和買家產(chǎn)生的交易環(huán)的模樣也發(fā)生了變化，環(huán)不再是光禿禿的了，而是多出了個“鉤子”，如圖所示。

　　 “鉤子”就像人的手一樣，其形狀分明是在向后面的交易招手，意思是在告訴買家，等到需要購買的時候，要先想到我喲。

　　 我們再從外力的角度看鉤子。其實(shí)，買家會不會重復(fù)購買，除了自身的需求和已經(jīng)鋪墊的信任外，還是有力量在里面的。只是在以前的經(jīng)營做法下，這種力量完全是買家自身需求產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力，并沒有外力。如果我們能給買家增加點(diǎn)外在動力，在同等需求和信任的情況下，外力的作用自然讓買家把心偏向我們。這樣一來，我們勝出的幾率自然要比競爭對手大得多。

　　 再看上面的鉤子圖，外在動力就像一把強(qiáng)有力的鉤子一樣，不僅勾住買家不讓他跑掉，還把買家一步一步勾到自己的店鋪里來了。所以，無論從哪個角度看，主動出擊無疑都是正確的。但必須指出，主動出擊并不是盲目出擊，不是用高射炮轟蚊子，不是亂轟一通，而是有針對性地出擊，出擊的目標(biāo)對象就是老客戶。

　　 歸納一下如何抓住老客戶的方法，就是靠主動出擊，具體說就是用兩把武器（物質(zhì)和情感），物質(zhì)方面有硬鉤子，精神方面有軟鉤子，同時發(fā)力，把買家“勾住”，讓他不知不覺地回頭重復(fù)購買（軟鉤子和硬鉤子稍后詳述）。當(dāng)然，我們還是清醒的，即這些鉤子僅僅是為了增加機(jī)會，在競爭對手還麻木的時候，比他們多做一些工作，多增加一些自己的競爭優(yōu)勢而已。

　　4.4客戶的價值

　　 客戶的價值在于能為賣家創(chuàng)造多大的利潤，其實(shí)這是個選擇題，就看賣家選擇哪種結(jié)果了，有能立即就賺到手的、短期的、一次性的現(xiàn)金收入，也有長期的、持續(xù)的、累積式的回報，后者還具有不可思議的滲透式的剩余價值回報。我們認(rèn)為，依靠在推廣的同時就賺取的那點(diǎn)一次性的利潤，比起客戶的累積價值回報來說，是舍大取小的做法。

　　4.4.1客戶的終身價值

　　 多數(shù)賣家的經(jīng)營手法，就是在第一次交易中把錢“賺死”。說得俗一點(diǎn)，就是“狠宰”。其實(shí)“狠宰”并沒有錯，唯一不足的就是愿意“被宰”的人數(shù)太少。能不能平衡一下這對矛盾呢？即想找到愿意被狠宰的買家，又能多找到一些這樣的買家?？上В瑳]有這樣的好事。

　　 好像我們來到人世間就是來做選擇題的，現(xiàn)在我們又要面對“眼前利益”和“長遠(yuǎn)利益”需要選擇。選擇眼前利益，就選擇“狠宰”，當(dāng)然也是選擇少數(shù)的買家。但如果選擇長遠(yuǎn)利益，大量的買家就會選擇你。

　　 根本不用沮喪。事實(shí)上，當(dāng)你選擇了長遠(yuǎn)利益時，其收益一點(diǎn)也不比“狠宰”賺得少。

　　 我們想象這樣一幅畫面：使用鉤子后，某買家不斷地重復(fù)購買，而且交易還在持續(xù)中。如果從后面往前看這些交易環(huán)，發(fā)現(xiàn)它們變了，交易環(huán)不再是孤立的存在了，而是連環(huán)起來了，如圖所示。

　　 交易連環(huán)起來后，就可以用“客戶的終身價值”代替“狠宰”了，最終你會發(fā)現(xiàn)客戶的終身價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂“狠宰”所帶來的眼前利益，有點(diǎn)放長線釣大魚的意思。

　　 所謂客戶的終身價值，就是一個買家從第一次和你交易開始，到最后一次交易為止，總共能為你創(chuàng)造價值的總數(shù)。

　　 客戶的終身價值，說得通俗一點(diǎn)，就是長遠(yuǎn)算，能從一個買家身上賺多少錢。我們都清楚，這個總數(shù)只能估計，也只能估計個平均值的大概，根本無法精確，除非你的買家和你都只有一次交易。當(dāng)然，這是最大化地選擇。如果只選擇一次交易，表面上是“狠宰”，實(shí)際上吃虧的是賣家自己，因?yàn)檫@不是最大化地“榨取”。

　　 雖說無法精確計算，但是粗略估計一下也還是可以的。

　　 比如減肥商品，一個買家從第一次使用，到成功實(shí)現(xiàn)減肥夢想，正常情況下需要6個月，按每次購買的劑量可以用一周算，總共要購買24次。假設(shè)每次購買能為賣家創(chuàng)造100元價值，則總共該客戶就能為賣家創(chuàng)造2400元的價值。

　　 在減肥商品老板的角度看，2400元就是一個客戶的終身價值。

　　 比如化妝品，買家從第一次接觸你的商品開始，到現(xiàn)在一直在用，已經(jīng)3年多了，而且還將一直用下去，到目前沒有更換的跡象。以

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