味測試”的結果之謎一直懸而未決。為什么明明新可樂已經(jīng)被證明更好喝，各種消費者測試也預測這款產(chǎn)品會成功，結果卻是大敗而歸呢？一直到新型技術手段——功能性核磁共振成像（fMRI）的引進，這一問題才得到了圓滿的解答。

　　 經(jīng)典和前沿研究2-2

　　 腦科學助力可口可樂和百事可樂的世紀之爭

　　 盡管可口可樂和百事可樂在配方和口味上幾乎相差無幾，消費者卻對兩個品牌展現(xiàn)出截然不同的偏好。可口可樂的“死忠粉”甚至對購買百事可樂的消費者嗤之以鼻。到底是什么導致了這樣的差異呢？多年來的口味測試始終沒有給出明確的答案，至少口味上的差異無法解釋消費者的購買決策。

　　 來自普林斯頓大學的McClure與其合作者運用先進的腦科學技術——功能性核磁共振成像，結合口味測試發(fā)現(xiàn)：在不知道飲料品牌的情況下，無論喝下可口可樂還是百事可樂，人們大腦中的反應是一致的，并不存在顯著差異。但是，如果事先知道自己喝的是哪一個品牌的可樂，人們的大腦活動則出現(xiàn)了顯著的差異（見圖2-10）。可口可樂的品牌本身就能讓消費者的大腦興奮起來，并感覺到愉悅。

　　 圖2-10可口可樂和百事可樂品牌對人腦的激活效果圖

　　 這充分證明了可口可樂的品牌價值?？煽诳蓸芬窃缰雷约旱某晒Σ⒎莵碜杂陲嬃系目谖叮且蕾囉谄淦放?，也許就不會犯新可樂這樣的錯誤了。

　　 資料來源：McClure S M，Li J，Tomlin D，Cypert K S，Montague L M，Montague P R．Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks［J］.Neuron，2004，44（2）：379-387.

　　 除了fMRI技術以外，腦電波（EEG）、皮膚電以及眼動儀等技術，都為“消費者說不出來”這一問題提供了有效的解決方案。例如，眼動技術目前已經(jīng)很好地應用于廣告設計領域，研究人員利用該技術來了解消費者喜歡什么和關注什么。如圖2-11所示，白色光圈越多代表消費者目光停留的時間越長，預計廣告的效果也越好。對比左右兩張海報可見，只是簡單地改變嬰兒所看的方向，就能顯著提高消費者對產(chǎn)品信息的關注程度[10]。

　　 圖2-11眼動技術在廣告設計中的應用

　　 資料來源：https://blog.kissmetrics.com/eye-tracking-studies/.

　　 由此可見，除了有限的一部分消費者知道、愿意并且能夠直接告訴企業(yè)的需求，很大一部分消費者需求無法直接從消費者口中得知，直接詢問消費者并非掌握其需求的上策。總體而言，了解消費者需求，要牢記八字箴言——“聽不如看，說不如做”。意思是，對于研究者而言，與其聽消費者說他想要什么，不如直接觀察他們的言行舉止，甚至生理反應；而對于企業(yè)來說，與其在意消費者的態(tài)度，不如專注其行為。接下來，讓我們一起來看在消費者行為學領域有哪些定性和定量方法能夠幫助我們掌握消費者需求。

　　2.3挖掘消費者需求的基本方法

　　2.3.1定性方法

　　 定性研究方法是依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗，直接抓住事物特征的主要方面，暫時忽略同質性在數(shù)量上的差異。使用定性方法研究消費者需求，得出的結論往往是結論性的、方向性的，如消費者是否更加喜歡主動熱情的導購員，或者消費者喜歡超市貨架按價格順序擺放還是按功能分類擺放，但無法準確告知企業(yè)消費者對這些需求的強度有多大。以下簡要介紹幾種常見的定性研究方法及其在挖掘消費者需求中的應用。

　　 1.深度訪談

　　 深度訪談（in-depth interview）是一種一對一的訪問形式。一般由調查員主導，按照特定的主題，對消費者進行深入的訪問，用以揭示其對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。訪問可以是有特定提綱的（結構化）也可以是開放式的（非結構化），常用于探索性調查。通過對話的形式，可以引導消費者主動表達在產(chǎn)品或者服務使用場景中的一些需求，也可以通過他們對現(xiàn)有消費活動的態(tài)度和情感來判斷他們的潛在需求。例如，航空公司在對乘客的深度訪談中聽到“我們像牛羊一樣登機”，盡管乘客沒有提出抱怨或者改進登機流程的需求，但可以聽出這句話當中包含的負面情緒，由此提示航空公司改善乘客的登機體驗。

　　 除了事先擬定好訪談提綱以外，還有一種常見的訪談技巧即手段-目的鏈（means-end chain）。它是通過使用階梯式提問（laddering interview）來深化對消費者需求的理解，簡單地說就是不斷追問消費者為什么需要某個產(chǎn)品或其屬性。一個目標必然包含實現(xiàn)該目標的手段以及它最終要達到的狀態(tài)。當消費者使用產(chǎn)品時，他們總是希望通過該產(chǎn)品來達到某種目的，此時這一產(chǎn)品及其屬性就是實現(xiàn)該目的的手段。而當這個目的實現(xiàn)之后，它又成為達到更高層次目的的手段。例如消費者購買跑步機是為了鍛煉身體，鍛煉本身是一個目標，但是鍛煉也可以被當作一種手段來完成其他的目標，例如鍛煉可以幫助消費者實現(xiàn)擁有健美身材的目標。接下來，擁有健美身材這一目標又可以作為找到伴侶的一種手段。通過階梯式的層層追問，調查者可以逐步深究消費者對產(chǎn)品及其屬性的淺層和深層需求。圖2-12是一個簡化版的手段–目的鏈分析框架。

　　 圖2-12手段–目的鏈示例

　　 這一連串追問的終極狀態(tài)一定是一種人們想要的狀態(tài)。亞里士多德曾在其所著的《倫理學》一書中指出：“人的每種技藝與研究、實踐與選擇，都以某種善為目的。”而善又分為兩種：具體善（goods）和最終善（the chief good）。亞里士多德認為，人類的終極目標就是為了實現(xiàn)幸福，只是每個人對幸福的定義不盡相同。因此，人們使用的獲取幸福的手段也不太一樣。而企業(yè)通過深度訪談可以推斷出消費者在實現(xiàn)終極幸福的道路上有哪些不同層次的需求。

　　 2.焦點小組

　　 如果說深度訪談是一對一的訪問，那么焦點小組（focus group）則是針對一小組人的訪問。小組的人數(shù)沒有固定要求，6~12人比較常見。調查者在召集小組的時候往往會選擇更多樣的消費者，然后圍繞特定主題引導大家發(fā)表意見并相互討論。

　　 焦點小組一般在一個套間內(nèi)進行，套間包含兩個房間，中間用一面單向玻璃隔開。觀察室里的人可以看到討論室里的情景，但討論室里的人卻看不到觀察室。被訪談的消費者和調查員聚集在討論室，而其他調研人員則在觀察室記錄討論過程。在條件不允許的情況下，如沒有單向玻璃，也可以通過攝像頭來記錄。

　　 也許有人會問，一個6人的焦點小組和對6人進行深度訪談有何不同呢？一般而言，組織一場焦點小組的人力、物力成本要高于進行同樣人數(shù)的深度訪談，但焦點小組的優(yōu)勢在于消費者之間的互動能夠告訴調查者許多單獨訪談中無法獲得的信息，例如消費者對其他被采訪人發(fā)言的態(tài)度和反應；并且消費者之間的討論范圍往往更加寬泛和發(fā)散，能夠激發(fā)調查者的創(chuàng)新思路。

　　 3.人種志研究

　　 深度訪談和焦點小組不論組織、分析得如何巧妙精密，終究是依賴于消費者的口頭表達，適用于挖掘那些消費者知道、愿意且能夠告訴企業(yè)的需求。如前所述，對于那些消費者無法準確表達的需求，觀察也許是更好的選擇。人種志研究（ethnography）是來自于人類學的一種定性研究方法，它通過在真實環(huán)境中進行第一手觀察和參與來進行對人類社會的描述研究。例如，英國知名超市樂購（Tesco）在它的每一家分店開張之前，都要派出管理人員在當?shù)鼐用窦依镒∫欢螘r間，以便更好地理解消費者的需求、購買行為和生活方式，以及能夠激發(fā)其購買的情境。在人種志研究中，調研者往往會通過跟隨、智能監(jiān)控設備等手段全程跟隨消費者完整的生活場景，以期用一種“上帝的視角”來客觀地看待消費者在產(chǎn)品使用過程中的需求。

　　 著名的環(huán)球影城（Universal Studios）游樂場曾在美國佛羅里達州進行了一項人種志研究，以挖掘消費者對訪問環(huán)球影城和迪士尼世界的不同需求。通過全程跟隨14個家庭在游樂場中的活動、情緒和行為，結合事后的深度采訪，調研人員總結出了自己與最大競爭對手——迪士尼世界在消費者心

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