蓯嗆退說(shuō)淖鷸賾泄?。策€苣閬鄣氖鞘裁?，潜灾O顏叨薊崢悸撬齔穌飧齬郝蚓齠ê?，冰囁会攒]此? 美國(guó)運(yùn)通公司的一則廣告就深刻地揭示了這一點(diǎn)，它的廣告語(yǔ)是這樣的：“美國(guó)運(yùn)通卡，它告訴別人你其實(shí)是誰(shuí)?！?/p>

　　 你可以問(wèn)許多問(wèn)題來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)敏感點(diǎn)是什么。為了發(fā)現(xiàn)真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，不妨問(wèn)問(wèn)這樣三個(gè)問(wèn)題：

　　 “如果你購(gòu)買我的產(chǎn)品，你希望這個(gè)產(chǎn)品能為你做些什么？”

　　 “在什么情況下，你才會(huì)毫不猶豫地和我繼續(xù)這筆買賣？”

　　 “如果我的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)的，你愿意要嗎？”（如果潛在消費(fèi)者回答：“當(dāng)然，如果是‘免費(fèi)’的我會(huì)要。”再接著問(wèn)：“為什么呢？”）

　　 事實(shí)上，你一旦找到了敏感點(diǎn)，就會(huì)將精力集中在說(shuō)服消費(fèi)者相信如果購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，他也將毫無(wú)疑問(wèn)地得到他一直在尋找的好處。接下來(lái)，你只需要在整個(gè)銷售陳述中圍繞這個(gè)主題，向你的潛在消費(fèi)者展示你的產(chǎn)品或服務(wù)是他所面對(duì)的問(wèn)題的完美解決方案，或是實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的完美方式。

　　 IBM在它的鼎盛時(shí)期，培養(yǎng)了一大批受過(guò)良好訓(xùn)練的合格的管理人員，后來(lái)他們中的很多人又被IBM的主要客戶聘用，并擔(dān)任一些高級(jí)職位。再后來(lái)，每當(dāng)這些主要客戶需要采購(gòu)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)更新?lián)Q代時(shí)，他們總會(huì)訂購(gòu)IBM的計(jì)算機(jī)及其產(chǎn)品。

　　 這些前IBM職員在IBM公司受到了高度尊重，且IBM公司成功地向他們灌輸了對(duì)公司忠誠(chéng)的職業(yè)理念。當(dāng)他們所在的新公司要采購(gòu)計(jì)算機(jī)時(shí)，這些前IBM職員第一時(shí)間就會(huì)想到IBM的產(chǎn)品，因此IBM競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品想要進(jìn)入前IBM職員擔(dān)任要職的公司幾乎是不可能的。

　　 也許，你要問(wèn)了，這跟敏感點(diǎn)又有什么關(guān)系呢？通過(guò)一位IBM的銷售員與一位前IBM職員的談話，你或許能明白些什么。這位IBM的銷售員總是能指出一些事實(shí)，“IBM的計(jì)算機(jī)并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)行速度快，而且還比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高一些，但是誰(shuí)讓它們是IBM的產(chǎn)品呢”。然而，正是這句話讓IBM屢屢獲勝。越多的人離開(kāi)IBM進(jìn)入別的公司，IBM獲得的訂單就越多，就是因?yàn)橛羞@個(gè)決定性的敏感點(diǎn)。

　　 總之，銷售成功的關(guān)鍵因素可能是銷售人員和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也可能是公司在市場(chǎng)上享有的崇高聲譽(yù)；可能是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者的朋友進(jìn)行了推薦，也可能是這個(gè)產(chǎn)品是你公司立即就能提供，而別的公司不能立即提供的。不管是哪個(gè)敏感點(diǎn)，你都必須找到并不斷觸發(fā)，它是你必須滿足的特別的情感需求。

　　尋找賣點(diǎn)，不如挖掘買點(diǎn)

　　 在這個(gè)買方經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，我們的產(chǎn)品并不缺少賣點(diǎn)，而是缺少買點(diǎn)。買點(diǎn)才是最能打動(dòng)消費(fèi)者芳心，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的有力武器。

　　 大家恐怕都見(jiàn)過(guò)這樣一種現(xiàn)象：產(chǎn)品要么賣不到一個(gè)好價(jià)錢，要么積壓在庫(kù)房里，要么火爆一年半載便風(fēng)光不再……到頭來(lái)，自認(rèn)為很不錯(cuò)的產(chǎn)品往往卻賣得并不怎么樣！也許，不少人要問(wèn)了：“為什么會(huì)這樣呢？”

　　 先來(lái)看一個(gè)小故事。一條小街有兩家包子鋪，A店把頗具特色的灌湯包作為賣點(diǎn)，但是幾個(gè)月過(guò)去了，A店的生意卻依舊比不上包子味道不如它的好的B店。A店老板納悶了，于是暗地里調(diào)查了一番，了解到消費(fèi)者經(jīng)常惠顧B店的真正原因是，店鋪干凈衛(wèi)生，更重要的是那里的服務(wù)態(tài)度好。

　　 諸如此類還有很多，銷售人員都在不斷尋求產(chǎn)品的好賣點(diǎn)，并試圖通過(guò)好的賣點(diǎn)達(dá)到刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的目的，似乎產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求點(diǎn)，找到了賣點(diǎn)也就順勢(shì)抓住了目標(biāo)群體的買點(diǎn)。照這么說(shuō)，賣點(diǎn)就等同買點(diǎn)，否則產(chǎn)品就很難適銷了。

　　 可實(shí)質(zhì)上，有的銷售人員自認(rèn)為找到了好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但消費(fèi)者卻并不買賬，這又是為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，賣點(diǎn)并不等于買點(diǎn)。你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。

　　 現(xiàn)在就請(qǐng)停下來(lái)想一想：你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？你的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面是消費(fèi)者期望的？你怎樣增加產(chǎn)品或服務(wù)的屬性？你在銷售和送貨過(guò)程中怎樣做到超出消費(fèi)者的期望？你還可以提供哪些潛在服務(wù)讓消費(fèi)者更滿意？

　　 其實(shí)，銷售的所有突破和創(chuàng)新都來(lái)自你產(chǎn)品或服務(wù)增加的部分和潛在的部分。如果我們把每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)分成四個(gè)部分，那么，這四個(gè)部分會(huì)影響潛在消費(fèi)者看待你的產(chǎn)品或服務(wù)的方式。

　　 從消費(fèi)者的角度看，產(chǎn)品或服務(wù)的第一部分就是一般的商品或服務(wù)，這是最基本，也是最低的要求。如果你銷售的是掃描儀，這個(gè)一般商品就是能夠掃描文件的機(jī)器；如果你銷售的是汽車，這個(gè)一般商品就是有動(dòng)力系統(tǒng)、四個(gè)輪子、變速器、車尾外加一些基礎(chǔ)內(nèi)部設(shè)備的車輛等。

　　 產(chǎn)品或服務(wù)的第二部分是期望的產(chǎn)品或服務(wù)。既然是期望，就是說(shuō)這部分產(chǎn)品或服務(wù)在你的材料中可能沒(méi)有描述出來(lái)或?qū)懗鰜?lái)，但是消費(fèi)者卻有一定的期望。如果不能把消費(fèi)者期望的這部分產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意、取消訂單、毀壞商業(yè)關(guān)系等。

　　 比如，消費(fèi)者期望你的報(bào)價(jià)準(zhǔn)確，你會(huì)及時(shí)回復(fù)他的電話；消費(fèi)者期望你是一個(gè)彬彬有禮的人，每次銷售拜訪時(shí)，你都能給他留下守時(shí)、舒適、言出必行的印象。雖說(shuō)這些期望并沒(méi)有寫在你的產(chǎn)品宣傳冊(cè)中，但是如果這些期望中的任何一個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你和你的公司有負(fù)面看法，也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生些負(fù)面看法。

　　 產(chǎn)品或服務(wù)的第三部分是你的產(chǎn)品或服務(wù)額外增加的部分，或是你和你的公司所做的超出消費(fèi)者期望的事情。正是通過(guò)做這些超出消費(fèi)者預(yù)期的事情，你把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。再往前多走一步，彼此之間就建立起良好的關(guān)系。

　　 當(dāng)一種新產(chǎn)品或新服務(wù)作為滿足或超出消費(fèi)者期望的一種補(bǔ)充而進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，它能夠滿足迄今為止還沒(méi)被滿足的需求，這種產(chǎn)品或服務(wù)存在的本身就是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的銷售和市場(chǎng)就基于在最短的時(shí)間內(nèi)介紹給盡可能多的潛在消費(fèi)者。

　　 但是，過(guò)不了多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很快就進(jìn)入市場(chǎng)。那些最早以新穎等特點(diǎn)而引入市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，就成了這個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，成了一般商品，失去影響或激勵(lì)消費(fèi)者的能力。原來(lái)的激勵(lì)因素又變成了一個(gè)“保健因素”。作為一個(gè)保健因素，并不能夠在銷售上幫助銷售人員，但是沒(méi)有它，或者這個(gè)特點(diǎn)受到質(zhì)疑，都有可能不利于銷售，甚至難以做成這次銷售。

　　 很多銷售人員常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把他們的銷售陳述和銷售方法圍繞一般商品這個(gè)屬性來(lái)進(jìn)行，可是別忘了，這個(gè)一般商品根本就不能激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在這種情況下，就應(yīng)該在一般商品和期望商品之外，強(qiáng)調(diào)額外增加的特點(diǎn)和好處，以此來(lái)有效地進(jìn)行銷售。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品相比較，這些特點(diǎn)和好處還是有吸引力的。

　　 產(chǎn)品或服務(wù)的第四個(gè)部分是潛在的產(chǎn)品或服務(wù)，是你的產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)具創(chuàng)新的部分，在市場(chǎng)上與眾不同、獨(dú)一無(wú)二。在銷售結(jié)束后還持續(xù)進(jìn)行，產(chǎn)品或服務(wù)的提供方依然會(huì)認(rèn)真仔細(xì)地跟蹤服務(wù)。

　　 韓某在一家4S店買了一輛車后，銷售經(jīng)理讓一位銷售人員帶著韓某到離得最近的一個(gè)加油站去加滿了一箱油。雖說(shuō)這是很小的一件事，只花了一二百元，但是在韓某多年來(lái)的買車經(jīng)歷中，這卻是第一次油箱滿著離開(kāi)。那之后，韓某還介紹了兩位客戶去這家4S店買車。這兩位客戶每人買的車都挺貴。

　　 一二百元的汽油難道不是這個(gè)汽車銷售商一次很好的投資嗎？絕對(duì)是！正是這個(gè)小小的舉措遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者的期望，使他熱情地向其他潛在消費(fèi)者推薦。

　　 所以，當(dāng)你停下來(lái)思考什么是你的產(chǎn)品或服務(wù)，你的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面是消費(fèi)者期望的，你還可以提供哪些潛在服務(wù)讓消費(fèi)者更滿意的時(shí)候，千萬(wàn)不要忘記，銷售的所有突破和創(chuàng)新，來(lái)自你產(chǎn)品或服務(wù)增加的部分和潛在的部分。

　　 告訴消費(fèi)者我有“千個(gè)好”并不重要，消費(fèi)者能記住你的“一個(gè)好”便不錯(cuò)了。在琳瑯滿目的商品貨架上，消費(fèi)者愿意把你的產(chǎn)品買走，那才是你的好！

　　消費(fèi)者需要產(chǎn)品，更需要解決問(wèn)題的方案

　　 消費(fèi)者的心理活動(dòng)，哪怕是極其微妙的心理變化，也會(huì)對(duì)成交數(shù)量甚至交易的成敗

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