告：在廣告中，前面是一輛面包車，而后面是一輛大眾汽車。面包車后面的玻璃上掛著一只兔子玩偶，而大眾汽車的前擋風(fēng)玻璃上也掛著一只兔子玩偶。整個(gè)廣告就是圍繞著這兩只兔子玩偶展開的，展現(xiàn)了兩只兔子非常想在一起，但是總是有一定的距離。廣告通過下雨的場(chǎng)景來渲染氣氛。雨水沖刷著擋風(fēng)玻璃，消費(fèi)者儼然感受到的是兩只兔子在哭泣。整個(gè)廣告的配樂也是極度悲傷的。廣告結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)的是：Automatic Distance Control：Helps you keep distance from the vehicle in front。通過這樣一個(gè)廣告來激發(fā)消費(fèi)者悲傷的情緒，新穎、獨(dú)特，實(shí)現(xiàn)了跟其他廣告差異化的效果。悲傷是一種由于感知失去而引發(fā)的情緒狀態(tài)[[37，38，39]。這里，失去的東西包括可能影響個(gè)體健康和幸福感的任何資源，例如愛人去世、戀人分手等。因?yàn)楸瘋榫w的導(dǎo)火線是感知失去，所以悲傷情緒的后續(xù)行為都是源于這種感知失去。面對(duì)悲傷，個(gè)體往往會(huì)有兩種反應(yīng)：①避免將來的損失；②情緒管理[40]。當(dāng)消費(fèi)者感到悲傷的時(shí)候，他們往往保持著很高的警惕性以避免進(jìn)一步損失[41，42，43]。同時(shí)，悲傷是由損失引起的，消費(fèi)者會(huì)把悲傷解讀成失去了什么，尤其是失去了獎(jiǎng)勵(lì)。因此，消費(fèi)者也會(huì)去追尋獎(jiǎng)勵(lì)或者補(bǔ)償[44]。例如，悲傷的個(gè)體在選擇伙伴一起解決任務(wù)的時(shí)候，會(huì)偏好選擇跟人際能力更強(qiáng)的人一起合作去獲得情感獎(jiǎng)勵(lì)，而不是選擇那些解決問題能力更強(qiáng)的人。也正是這種對(duì)補(bǔ)償?shù)淖穼ぃ瘋娜烁悠酶唢L(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的選擇[1]。

　　 有些公益廣告也會(huì)利用悲傷情緒來激發(fā)消費(fèi)者的反思從而改變其行為。在一則反對(duì)家庭暴力的公益廣告中，一個(gè)人在孩童時(shí)期受到暴力對(duì)待，等他逐漸長(zhǎng)大成了父母之后，他也會(huì)用同樣的方式來對(duì)待自己的下一代。這組廣告的高潮是：惡性循環(huán)、周而復(fù)始，這是一種悲哀。這類廣告向觀眾展示了某種結(jié)果，將悲傷的種子埋進(jìn)觀眾的心里，引發(fā)觀眾對(duì)結(jié)果的思考。以前這類反對(duì)家庭暴力的公益廣告通常會(huì)讓消費(fèi)者感到憤怒，但是這則廣告另辟蹊徑讓消費(fèi)者感到悲傷。憤怒不會(huì)加深人們的自我反思，但是悲傷卻可以做到這一點(diǎn)[45]，因此這則廣告起到了令人反思的效果。

　　 經(jīng)典和前沿研究4-2

　　 悲傷的消費(fèi)者是更加自律還是更加自我墮落

　　 生氣的時(shí)候來一杯冰激凌（最好是哈根達(dá)斯）或者去瘋狂地血拼多少能緩解生氣。那么在悲傷的時(shí)候，一杯冰激凌或者不停地購(gòu)物會(huì)讓自己變得好一點(diǎn)嗎？我們都知道，悲傷往往是因?yàn)槭セ蛘邠?dān)心失去而產(chǎn)生的一種負(fù)面情緒。消費(fèi)者是如何處理這種負(fù)面情緒的呢？應(yīng)對(duì)負(fù)面情緒最基本的方式就是試圖逃離負(fù)面情緒（emotion regulation response）（Gross和Thompson，2007；Williams等，2009）。以往的研究發(fā)現(xiàn)，在觀看悲傷的電影的時(shí)候，觀影者會(huì)吃更多的爆米花（Garg、Wansink和Inman，2007）。這是否意味著享樂型消費(fèi)是應(yīng)對(duì)悲傷情緒的一種手段呢？

　　 Salerno、Laran和Janiszewski（2014）的研究指出，其實(shí)悲傷情緒可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加自律。具體來說，當(dāng)消費(fèi)者想去追求享樂型目標(biāo)（放飛一下自我）的時(shí)候，如果讓消費(fèi)者回想一件悲傷的事情（從而激活悲傷情緒），這時(shí)候消費(fèi)者往往會(huì)遏制放飛自我的沖動(dòng)，而表現(xiàn)得更加自律。這主要是因?yàn)楸瘋榫w和其他負(fù)面情緒不同。當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷悲傷情緒時(shí)，他們對(duì)損失會(huì)更加敏感。被激活的享樂型目標(biāo)會(huì)讓悲傷的人更加意識(shí)到后續(xù)享樂型行為的負(fù)面后果。為了避免進(jìn)一步的損失，他們會(huì)遏制自己接下來的享樂型行為。例如，在炎炎夏日看世界杯的時(shí)候，你想邊吃冰激凌邊看比賽，但是當(dāng)你看到自己喜歡的球隊(duì)輸了球時(shí)，這時(shí)候有人問你吃不吃巧克力，你可能會(huì)對(duì)巧克力不感興趣，甚至有一種抵制的情緒。相反，當(dāng)消費(fèi)者的享樂型目標(biāo)沒有被激活的時(shí)候（即起初沒有想邊吃冰激凌邊看比賽），在面對(duì)享樂型選擇的時(shí)候，悲傷的個(gè)體更加關(guān)注享樂型選擇給他們帶來的快樂，為了降低悲傷情緒，他們會(huì)更多地進(jìn)行享樂型消費(fèi)。還是以看球賽為例，你本來在認(rèn)真地看比賽，你喜歡的球隊(duì)輸了球，這時(shí)候有人拿來巧克力問你吃不吃，你可能為了不讓自己更加悲傷而去吃更多的巧克力，從而讓自己從悲傷的情緒中走出來。

　　 資料來源：Gross J J，Thompson R A.Emotion regulation：conceptual Foundations，in Handbook of Emotion Regulation，eds.Gross，J.J，New York：Guilford，2007.

　　 Williams L E，Bargh J A，Nocera C C，Gray J R.The unconscious regulation ofemotion：nonconscious reappraisal goals modulate emotional reactivity［J］.Emotion，2009（9）：847–854.

　　 Garg N，Wansink B，Inman J J.The influence of incidental affect on consumers’food intake［J］.Journal of Marketing，2007，71（1）：194-206.

　　 Salerno A，Laran J，Janiszewski C.Hedonic eating goals and emotion：when sadness decreases the desire to indulge［J］.Journal of Consumer Research，2014，41（1）：135-151.

　　 3.后悔

　　 “雙11”購(gòu)物節(jié)始于2009年11月11日，很多人都沒有想到這個(gè)最不正式的節(jié)日，卻創(chuàng)造了巨大的節(jié)日利益。2009~2017年，“雙11”的銷售額呈直線上升（見圖4-8）。很多人想知道“雙11”能有如此之大的銷售額的內(nèi)在原因是什么？較大的折扣？這無疑是最有力的經(jīng)濟(jì)因素。除此之外呢？從情緒的角度來說，“雙11”喚醒的情緒是“預(yù)期后悔”。近年來，“雙11”的折扣算法越來越復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者必須要全身心投入才能獲得更大的折扣。同時(shí)，宣傳也是聲勢(shì)浩大，所有這些宣傳的落腳點(diǎn)就是要告訴消費(fèi)者，要在“雙11”趕快下手，否則后悔莫及，“過了這個(gè)村沒有這個(gè)店”。從“雙11”創(chuàng)造的財(cái)富來看，我們不得不驚奇于后悔的效用。

　　 圖4-8“雙11”銷售額變化趨勢(shì)

　　 后悔是什么？后悔是指消費(fèi)者把自己當(dāng)下的選擇和錯(cuò)失的選擇對(duì)比而產(chǎn)生的一種自責(zé)。消費(fèi)過程中的后悔可以分為兩種，一種是購(gòu)買前的預(yù)期后悔，另外一種是購(gòu)買后的后悔。

　　 預(yù)期后悔是指在購(gòu)買之前，消費(fèi)者想象如果不購(gòu)買可能會(huì)導(dǎo)致的后悔以及如果自己買了會(huì)導(dǎo)致的后悔。如果覺得不買會(huì)更加后悔，那么消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買。如果覺得買了之后會(huì)更后悔，那么消費(fèi)者就會(huì)傾向于不買。大量的營(yíng)銷手段現(xiàn)在主打的就是激發(fā)消費(fèi)者的預(yù)期后悔。例如限時(shí)搶購(gòu)、“雙11”都是在讓消費(fèi)者覺得自己不買會(huì)后悔。

　　 而購(gòu)買后的后悔是指消費(fèi)者在購(gòu)買之后后悔不應(yīng)該花錢購(gòu)買，或者是后悔買錯(cuò)了東西，也就是拿自己購(gòu)買的產(chǎn)品和放棄的產(chǎn)品進(jìn)行比較而產(chǎn)生的后悔。消費(fèi)者在品牌的選擇、購(gòu)買數(shù)量的選擇、購(gòu)買價(jià)格的選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)的選擇中都可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買后的后悔。而對(duì)商家來說，購(gòu)買后的后悔會(huì)顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度，同時(shí)在一定程度上對(duì)品牌評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度和忠誠(chéng)也會(huì)產(chǎn)生影響。一旦消費(fèi)者出現(xiàn)了購(gòu)后后悔，商家能夠進(jìn)行補(bǔ)救的行為相對(duì)有限。亞馬遜推出的購(gòu)買后一個(gè)月可以無條件退貨（如果是prime會(huì)員，甚至提供免費(fèi)退貨服務(wù)）旨在降低消費(fèi)者的購(gòu)后后悔。也就是說，一旦成了prime會(huì)員，消費(fèi)者即使買錯(cuò)了也可以免費(fèi)退貨。

　　 某些國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的商家深諳消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殄e(cuò)過購(gòu)買而產(chǎn)生后悔，因此也在努力地宣傳其在本地出售的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，消費(fèi)者一旦錯(cuò)過了很難再買到。但是實(shí)際并不是這樣的，很多旅游景區(qū)出售的產(chǎn)品大同小異，因此很難形成不可逆轉(zhuǎn)的購(gòu)買情景。同時(shí)，即使有些特色產(chǎn)品只能在個(gè)別旅游景區(qū)買到，但是旅游景區(qū)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。因此，即使消費(fèi)者購(gòu)買了回去之后可能也會(huì)后悔，覺得不該買，質(zhì)量太差了。旅游景區(qū)本可以充分利用這兩種不同的后悔來增加旅游景區(qū)的銷售，但是因?yàn)闋I(yíng)銷策略不當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，因而并沒有產(chǎn)生應(yīng)有的營(yíng)銷效果。相反，這些做法往往會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面效應(yīng)。例如，旅游景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量不好，消費(fèi)者怕錯(cuò)過機(jī)會(huì)購(gòu)買了產(chǎn)品

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