劃方案中設(shè)計(jì)了很多帶有巨大創(chuàng)新價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略，但這個(gè)方案最后依然沒(méi)有被投入運(yùn)作。企業(yè)方的擔(dān)憂(yōu)如下：1.企業(yè)只是一個(gè)以技術(shù)研發(fā)為核心的公司，在營(yíng)銷(xiāo)上的力量幾乎為零；2.即使有雙劍配合運(yùn)作，他們也只能在銷(xiāo)售產(chǎn)品方面進(jìn)行全國(guó)運(yùn)作，但要駕馭全國(guó)的各類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者駕馭如方案中的雙軌制市場(chǎng)，實(shí)在沒(méi)有成功的信心；3.企業(yè)擔(dān)心招商投入的費(fèi)用成為泡影，總之，對(duì)前途信心渺茫。

　　 雙劍雖然一直力主企業(yè)在投入風(fēng)險(xiǎn)能夠控制的前提下，盡量對(duì)一些全新的策略進(jìn)行嘗試，因?yàn)橐粋€(gè)策略在實(shí)施以前，誰(shuí)也無(wú)法擔(dān)保它一定能成功或者不成功，唯一有價(jià)值的證明就是積極的嘗試。但雙劍也一直很尊重企業(yè)客戶(hù)的選擇，良師益友最終選擇將產(chǎn)品外包給另外一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招商運(yùn)作，將我們的創(chuàng)新方案完全棄之不用，無(wú)論我做何努力大局也未能挽回。

　　 即使如此，這個(gè)產(chǎn)品的招商運(yùn)作依然失敗了，這個(gè)招商團(tuán)隊(duì)似乎也沒(méi)能達(dá)成企業(yè)想要的目標(biāo)。后來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也從良師益友公司離職，并告訴我說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目流產(chǎn)了，產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)賣(mài)給了某個(gè)教育公司，企業(yè)依然只專(zhuān)注于軟件技術(shù)的開(kāi)發(fā)。

　　 我聽(tīng)到這個(gè)消息后，嘆了一口氣，感觸良久……

　　 參與這次策劃的項(xiàng)目組人員是：王劍、邵海清、周艷、彭小松。

　　案例八果凍產(chǎn)品——尋找賣(mài)點(diǎn)，拓展消費(fèi)人群

　　 合作企業(yè)：東莞市金娃食品工業(yè)有限公司

　　 客戶(hù)對(duì)接：金娃食品董事長(zhǎng)蔡霜竹

　　 【案例提要】

　　 策劃案例中的渠道招商策略在2014年2月全年展開(kāi)，方案是否能產(chǎn)生計(jì)劃中的實(shí)效，現(xiàn)在我們也無(wú)法保證，但是，從我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)把握和客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的敏感度來(lái)看，目前案例中的各項(xiàng)策略都令我們滿(mǎn)意。無(wú)論最終結(jié)果如何，到目前為止，我們雙方都很滿(mǎn)意，這說(shuō)明，我們已經(jīng)走出了成功的第一步。要想確保執(zhí)行效果與案例中的策略預(yù)期一致，我們相信，還需要雙劍團(tuán)隊(duì)與企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共同努力，才能真正創(chuàng)造輝煌。

　　一、合作背景——一次愉快的合作洽談

　　 第一次接觸果凍行業(yè)是在2005年春天。當(dāng)時(shí)我獨(dú)自一人飛到福建泉州，應(yīng)邀拜訪了“蠟筆小新”果凍食品公司，與該公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭育雙有過(guò)一次針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的深入交流。當(dāng)時(shí)蠟筆小新果凍正遭遇市場(chǎng)困局，銷(xiāo)售總額剛突破億元，所以需要外腦公司給予營(yíng)銷(xiāo)上的配合。我回來(lái)后也基于對(duì)果凍行業(yè)的了解給出了一個(gè)合作思路，很有可能當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)比較高，又或者鄭總還有其他的選擇，總之，后來(lái)也沒(méi)有再聯(lián)系，合作之事也就不了了之。

　　 2013年8月25日下午，我正在江蘇連云港出差，拜訪當(dāng)?shù)匾患冶＝【破髽I(yè)，在與該企業(yè)管理層交流保健酒營(yíng)銷(xiāo)的一些構(gòu)想時(shí)，我接到了東莞市金娃食品工業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)金娃食品）的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉勇先生打來(lái)的電話(huà)。他在電話(huà)中簡(jiǎn)單講述了該公司的現(xiàn)狀及想與雙劍進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方面合作的初步想法。我因與連云港的客戶(hù)正在交談中，不便長(zhǎng)時(shí)間接聽(tīng)電話(huà)，就初步交流幾句后，約定一個(gè)小時(shí)后再回電給劉總。

　　 一個(gè)小時(shí)之后，我回復(fù)了劉總的電話(huà)，劉總在電話(huà)中簡(jiǎn)單介紹了金娃果凍產(chǎn)品的一些基本情況，并回答了我提的幾個(gè)問(wèn)題，隨后我跟劉總約定，我下周返回深圳后立刻安排去東莞面談合作事宜。

　　 回到深圳后，我第一時(shí)間與劉總?cè)〉寐?lián)系，劉總也與金娃食品董事長(zhǎng)做了時(shí)間上的安排，決定于8月30日上午10點(diǎn)左右，在金娃食品公司與金娃食品董事長(zhǎng)和管理層做面對(duì)面的交流。

　　 掛了電話(huà)，我就上網(wǎng)查詢(xún)了金娃果凍的網(wǎng)絡(luò)信息，發(fā)現(xiàn)上海杰信品牌咨詢(xún)公司和特勞特定位咨詢(xún)公司及廣東省廣告公司等三家專(zhuān)業(yè)外腦機(jī)構(gòu)曾經(jīng)先后為金娃食品提供過(guò)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，這讓我對(duì)金娃之行更加重視起來(lái)。

　　 這家1993年創(chuàng)立的專(zhuān)業(yè)果凍食品公司，為什么20年來(lái)一直沒(méi)有在市場(chǎng)有大的作為，年銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)1個(gè)多億？三家在媒體上名氣很響的專(zhuān)業(yè)外腦機(jī)構(gòu)，都曾經(jīng)為金娃食品提供過(guò)各種咨詢(xún)服務(wù)，為什么卻未能給金娃品牌帶來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售的大飛躍呢？此次金娃食品再度尋求外腦合作，究竟需要我們解決哪方面的問(wèn)題呢？

　　 我初步計(jì)算了一下，這三家專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，無(wú)論最終是不是合作到底，一定耗費(fèi)了金娃食品不少的服務(wù)費(fèi)用，以平均每家200萬(wàn)元計(jì)算，三家公司就要耗費(fèi)金娃食品600萬(wàn)元純利潤(rùn)。如果他們的合作是有成效的，那么金娃食品的市場(chǎng)表現(xiàn)不會(huì)是現(xiàn)在這樣；如果沒(méi)有成效，那么金娃食品董事長(zhǎng)和管理層為什么還能繼續(xù)信任外腦公司？繼續(xù)尋求其他外腦公司的合作呢？

　　 總之，我心中的疑惑太多，我也需要在面見(jiàn)金娃董事長(zhǎng)的時(shí)候?qū)で蟮秸_的答案。8月30日，我應(yīng)邀抵達(dá)金娃食品公司，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉勇的陪同下，先是參觀了金娃食品正在生產(chǎn)中的車(chē)間和等待擴(kuò)建的新工廠及公司辦公樓和產(chǎn)品陳列室，然后才在董事長(zhǎng)辦公室與董事長(zhǎng)蔡霜竹先生進(jìn)行會(huì)晤。

　　 蔡董事長(zhǎng)先是粗略介紹了金娃果凍20年來(lái)的歷史發(fā)展情況，包括以前合作過(guò)的幾家營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，然后也談到了金娃食品當(dāng)前的市場(chǎng)困局，以及公司未來(lái)的發(fā)展構(gòu)想，并詢(xún)問(wèn)我有什么更好的策略思路。

　　 因?yàn)樽鲎懔斯φn，來(lái)之前自己也對(duì)金娃果凍進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)假設(shè)，所以，面對(duì)董事長(zhǎng)真誠(chéng)的邀請(qǐng)，我也不慌不忙地做了陳述。當(dāng)然，我還是先介紹了雙劍的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和手法及與其他策劃公司的不同之處，并簡(jiǎn)要地講了幾個(gè)食品案例呼應(yīng)雙劍的策劃理念。因?yàn)槭堑谝淮我?jiàn)面，我怕我講得太多反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，所以我講得很簡(jiǎn)略，但詳略得當(dāng)。我強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是我講到針對(duì)金娃果凍未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略上的假設(shè)性構(gòu)想時(shí)，講得比較慢也比較有節(jié)奏感。當(dāng)我提出對(duì)策劃金娃果凍的一些初步策略構(gòu)想時(shí)，獲得了董事長(zhǎng)的高度贊賞，或者說(shuō)，對(duì)應(yīng)了他心中對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的一些要求。我的構(gòu)想中最關(guān)鍵的是涉及兩大策略，一是如何把產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)成具有秒殺顧客能量的尖刀產(chǎn)品，二是運(yùn)用徒手營(yíng)銷(xiāo)力量，以低成本進(jìn)行渠道擴(kuò)張。我特意狠狠地將品牌傳播的重要部分即廣告策略從我的策劃構(gòu)想當(dāng)中剔除出去，也正是這一條，引起了董事長(zhǎng)的強(qiáng)烈興趣。然后我就把我的橫向思維創(chuàng)新策劃思想順勢(shì)告訴了董事長(zhǎng)。

　　 我們的交談很愉快，一個(gè)小時(shí)之后，我們的交流就切入正題，即合作的具體問(wèn)題。我思考了之后，真誠(chéng)地提出了本次合作的服務(wù)內(nèi)容和相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用，并且報(bào)了一個(gè)每月十幾萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)用。董事長(zhǎng)也很豪爽，簡(jiǎn)單做了一個(gè)高姿態(tài)的還價(jià)，被我接受后就一錘定音，隨即當(dāng)場(chǎng)敲定了雙劍與金娃食品的營(yíng)銷(xiāo)策劃合作方案。

　　 2013年9月12日，雙劍策劃與金娃食品在金娃公司會(huì)議室舉行了一個(gè)隆重的簽約儀式，同時(shí)宣布項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

　　二、內(nèi)部診斷——對(duì)企業(yè)全方位的了解

　　 品牌診斷：在我的安排下，項(xiàng)目組先是對(duì)金娃食品的內(nèi)部組織情況進(jìn)行深入的了解。我跟董事長(zhǎng)和劉總再次做了較為深入的正式交流，詢(xún)問(wèn)了一些情況，例如特勞特定位咨詢(xún)公司為金娃食品提供的“無(wú)添加”的品牌定位策略。這個(gè)策略不管有沒(méi)有在市場(chǎng)上產(chǎn)生作用，金娃都一直沿用至今，金娃的全部產(chǎn)品包裝上都印刷了“金娃果凍——不含防腐劑”這句品牌定位語(yǔ)。

　　 作為咨詢(xún)界的同行，我沒(méi)有對(duì)這個(gè)定位做出評(píng)判，因?yàn)橛龅接型泄鞠惹疤峁┻^(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的情況，我的習(xí)慣是不做對(duì)錯(cuò)式的評(píng)判，而是以自己后面的策略力量來(lái)證明策劃同行的策略恰當(dāng)與否。這是比較明智也是尊重同行的正確做法，至少我是這么想的，也是這么做的。

　　 金娃品牌的標(biāo)志是用毛筆寫(xiě)的黑色書(shū)法字體，沒(méi)有英文，品牌圖標(biāo)符號(hào)是一個(gè)兒童卡通形象，這符合金娃品牌名稱(chēng)。如果不做解釋?zhuān)蚁嘈藕芏嗳藭?huì)以為金娃食品是一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)兒童食品的企業(yè)，但是，金娃并沒(méi)有這么定位，而是定位于無(wú)添加的生產(chǎn)工藝上，雖然我沒(méi)問(wèn)這是為什么，但我相信其中總有一定的原因。

　　 在問(wèn)及金娃品牌推廣方面的問(wèn)題時(shí)，董事長(zhǎng)和劉總也坦誠(chéng)相告：一直沒(méi)有做大的投入，整個(gè)市場(chǎng)幾乎就是依靠自然的銷(xiāo)售力量在維持。

　　 產(chǎn)品診斷：【/加粗】

　　以上就是小編為大家介紹的從我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)把握和客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的敏感度來(lái)看的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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