體的親社會(huì)傾向[11]。除此之外，情緒還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的偏好。例如，研究發(fā)現(xiàn)，尷尬的情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇提高其顏值的產(chǎn)品（例如化妝品）[12]。

　　 2.組織功能

　　 情緒和情感是其他心理活動(dòng)（例如知覺、記憶、思維）的組織者，同時(shí)影響著個(gè)體的行為。研究者提出，積極情緒不僅會(huì)擴(kuò)展和重塑個(gè)體的認(rèn)知與行為，而且通過這種擴(kuò)展最終提高個(gè)體的認(rèn)知，社交的心理資源（broaden-and-build model）[13]。例如高興會(huì)促使個(gè)體行動(dòng)，感興趣會(huì)激發(fā)個(gè)體的探索等。這些積極情緒會(huì)讓個(gè)體的眼界和視野更加開闊，處理問題時(shí)更具有大局觀，不拘泥于小節(jié)，使個(gè)體采用更加靈活、創(chuàng)新性的方式去處理問題。同時(shí)，情緒還常常支配個(gè)體的行為，當(dāng)個(gè)體處于積極、樂觀的情緒狀態(tài)時(shí)，個(gè)體容易注意到事物好的一面，其行為比較開放，愿意接納外界事物，傾向于和善、慷慨和樂于助人，有能力創(chuàng)新性地解決問題[14，15，16，17]；而處于消極、悲觀的情緒狀態(tài)時(shí)，個(gè)體則會(huì)萬念俱灰，對(duì)他人也會(huì)變得冷漠、不關(guān)心，甚至產(chǎn)生攻擊性行為。開心的消費(fèi)者更可能幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，而不開心的消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)橐恍┬〉姆?wù)失誤和失敗勃然大怒。

　　 情緒會(huì)影響信息加工。有研究表明，中等強(qiáng)度的情緒狀態(tài)可以有效地提高認(rèn)知加工的效果；超高強(qiáng)度的情緒狀態(tài)則會(huì)干擾甚至阻斷認(rèn)知加工進(jìn)程；而過低強(qiáng)度的情緒則可能對(duì)信息加工沒有影響。也就是說，情緒能夠改善人信息處理的質(zhì)量[18]。

　　 情緒還會(huì)影響消費(fèi)者注意力的分配和記憶效果。在當(dāng)前注意力經(jīng)濟(jì)下，只有具有強(qiáng)烈情緒的廣告才會(huì)引起消費(fèi)者注意和被消費(fèi)者記住。滋源洗發(fā)水在廣告中問消費(fèi)者：“你洗過頭皮嗎？”這個(gè)問題激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼感，吸引了大眾消費(fèi)者的注意力。王老吉進(jìn)入消費(fèi)者的視野主要源于汶川地震時(shí)，王老吉第一時(shí)間，作為當(dāng)時(shí)一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，捐了一個(gè)億。這一舉動(dòng)深深地感動(dòng)了消費(fèi)者，所以出現(xiàn)了“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的說法。

　　 在記憶的遺忘規(guī)律中，情緒是一個(gè)重要的變量。包含強(qiáng)烈情緒的信息更容易被記憶[19]。例如，刑事案件對(duì)證人的作證記憶的研究發(fā)現(xiàn)，涉及情緒的記憶會(huì)增加回憶的準(zhǔn)確度。感受到震驚的個(gè)體事后對(duì)事件回憶的信息量為93.36%，5個(gè)月后為88.24%。而沒有感受到震驚的個(gè)體，兩次回憶量都只有75%。

　　 3.信號(hào)功能

　　 情緒和情感在人際間通過表情來傳遞和溝通信息。表情是情緒和思想的外部表現(xiàn)，例如微笑表示贊賞，點(diǎn)頭表示默認(rèn)等。表情是語言交流的重要補(bǔ)充，如利用手勢(shì)、語調(diào)來輔助語言表達(dá)。表情交流比語言交流要早得多。在嬰兒具有語言交流能力之前，他們與成人相互交流的唯一手段就是表情。表情的信號(hào)功能在營(yíng)銷中的使用非常普遍。無論是在街頭巷尾的廣告牌，還是在實(shí)際的消費(fèi)環(huán)境中，廣告代言人或者服務(wù)人員總是以親切的微笑示人，這是因?yàn)槲⑿κ枪芾砜蛻絷P(guān)系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。大量的研究證明，微笑具有強(qiáng)大的社會(huì)力量，它能夠通過許多方式對(duì)人際關(guān)系和判斷產(chǎn)生積極的影響。然而，最新研究表明，微笑的程度會(huì)給消費(fèi)者傳遞不同的信息[20]。研究發(fā)現(xiàn)，開朗的（大）笑會(huì)讓消費(fèi)者覺得更加溫暖、更加友善，但輕微的笑讓消費(fèi)者覺得微笑之人很有能力。企業(yè)在選擇代言人和培訓(xùn)工作人員的時(shí)候一定要注意人和品牌的形象一致。對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或者一些服務(wù)型企業(yè)而言，消費(fèi)者關(guān)注的是這些企業(yè)的友好性，因此這些企業(yè)的廣告代言人應(yīng)該盡量表現(xiàn)出開朗的笑。而對(duì)于一些金融機(jī)構(gòu)而言，消費(fèi)者看中的是金融機(jī)構(gòu)的能力，因此金融機(jī)構(gòu)的代言人在廣告中更多的應(yīng)該是微笑而不是大笑。消極的情緒在營(yíng)銷中也可能有積極的信號(hào)功能。大家回想一下每年的各種時(shí)裝秀。時(shí)裝秀的模特永遠(yuǎn)保持著冷漠的表情。研究發(fā)現(xiàn)，這種冷漠的情緒往往顯示著品牌的高貴感[21，22]。因此奢侈品廣告的模特往往會(huì)采用這種冷漠的表情。然而，同樣是冷漠的表情，在不同的情景中，其傳遞的信號(hào)是不一樣的。研究發(fā)現(xiàn)，在非競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，冷漠的表情代表著高冷，但是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，冷漠的表情則在一定程度上彰顯著主權(quán)和控制感[23]。

　　 4.感染功能

　　 一種情緒、情感可以感染和傳遞給身邊的其他人。當(dāng)一個(gè)人擁有某種情緒時(shí)，不僅自身能感受到相應(yīng)的情緒體驗(yàn)，還能通過表情、動(dòng)作等外在形式表現(xiàn)出來，被他人所察覺，引起他人相應(yīng)的情緒反應(yīng)。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱作移情或感情移入（empathy）。生活中人與人之間的情緒、情感相互影響。所謂的“一人向隅，滿室不歡”就是描述這個(gè)現(xiàn)象。最新的情緒研究發(fā)現(xiàn)情緒的感染效應(yīng)可能并不需要人與人直接的接觸，僅僅通過觀察或者通過社交平臺(tái)遠(yuǎn)程就可以引發(fā)情緒傳染[24]?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)人開心，那么她/他的配偶開心的概率會(huì)增加（8%），和他們住在一起的兄弟姐妹開心的概率會(huì)增加（34%），甚至居住在距離其1.6公里之內(nèi)的朋友開心的概率也會(huì)增加25%[25]。如圖4-4所示，一個(gè)人開心的情緒會(huì)感染到其所在的很大一個(gè)社交群體。

　　 然而，不僅積極情緒會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中傳遞，消極情緒也具有很強(qiáng)的傳染力?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，消極情緒例如孤獨(dú)感其實(shí)也會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播（見圖4-5）[26]。

　　 營(yíng)銷工具箱

　　 情緒在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳遞為企業(yè)營(yíng)銷帶來了很多的啟示。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)可以通過分享其他消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中的積極體驗(yàn)或者情緒反應(yīng)，來誘發(fā)潛在顧客的積極情緒反應(yīng)。比如，海底撈的成功在一定程度上反映了情緒的感染性的商業(yè)價(jià)值。海底撈的工作人員在服務(wù)的整個(gè)過程中都以微笑示人。服務(wù)人員的這種積極情緒也傳遞給了消費(fèi)者，因此消費(fèi)者的整體服務(wù)體驗(yàn)非常好，而且服務(wù)滿意度也很高。

　　 圖4-4積極情緒感染效應(yīng)示意圖

　　 資料來源：Fowler J H，Christakis N A.Dynamic spread of happiness in large social network：Longitudinal analysis over 20 years in the Framingham heart study［J］.BMJ，2008，337：1-9.

　　 圖4-5消極情緒感染效應(yīng)示意圖

　　 資料來源：Cacioppo J T，F(xiàn)owler J H，Christakis N A．Alone in the Crowd：The structure and spread of loneliness in a large social network［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2009，97（6）：977-991.

　　 5.遷移功能

　　 遷移功能是指一個(gè)人會(huì)把對(duì)他人的情感遷移到與他人有關(guān)的對(duì)象身上。一個(gè)人對(duì)他人有感情，就可能對(duì)他所使用的東西、他的生活習(xí)性等也產(chǎn)生好感。“愛屋及烏”生動(dòng)地概括了這一獨(dú)特的情感現(xiàn)象。企業(yè)在產(chǎn)品延伸、服務(wù)補(bǔ)救等方面都可以利用情緒的遷移性，來提高企業(yè)產(chǎn)品線延伸的成功率。娃哈哈是中國(guó)飲料品牌的佼佼者。1988年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液上市，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，娃哈哈品牌享譽(yù)大江南北。憑借消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛，娃哈哈在產(chǎn)品線上精耕細(xì)作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，推出了瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等。目前，娃哈哈產(chǎn)品線上的產(chǎn)品達(dá)100多種。經(jīng)過30多年的努力，娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天營(yíng)業(yè)收入過百億的中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭老大。娃哈哈借助消費(fèi)者對(duì)其品牌的喜愛，成功進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸。當(dāng)前，粉絲經(jīng)濟(jì)、帶貨女王這些都說明了當(dāng)代明星對(duì)產(chǎn)品的影響力。商家之所以選擇大牌明星、流量明星代言產(chǎn)品就是希望借助情緒的遷移功能，把消費(fèi)者對(duì)明星的喜歡和迷戀轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。TFBOYS是近幾年當(dāng)之無愧的流量代表，產(chǎn)品一旦由他們代言，銷售量就會(huì)急速上升。從圖4-6可以看出，王源款士力架竟然出現(xiàn)了售空下架的空前狀況。

　　 圖4-6士力架實(shí)時(shí)銷量圖

　　 資料來源：http://www.jiemian.com/article/660771.html.

　　 經(jīng)典和前沿研究4-1

　　 以笑取人？微笑的程度會(huì)影響你的形象

　　 在日常生活中，我們從小就被教育要微笑待人。而在營(yíng)銷情境中，微笑更是無處不在。無論是大街小巷的廣告牌里，還是在實(shí)際的消

　　以上就是小編為大家介紹的表情的信號(hào)功能在營(yíng)銷中的使用非常普遍的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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