系的人比沒有社會關(guān)系的人具有更高的品牌一致度。另外一些研究則表明，在消費生活中非正式群體比正式群體起更大的作用，就是說非正式群體對其成員的品牌選擇一致度的影響程度更大，其影響程度取決于群體的凝聚力大小。

　　 表7—1 根據(jù)互動程度與組織化程度劃分的成員群體

　　 主要的正式群體是指其成員之間經(jīng)常接觸，而且他們的地位、作用和權(quán)限又非常明確的群體，例如同班同學(xué)、工作單位的同事等。主要的非正式群體是指像家庭、朋友、親戚等經(jīng)常接觸的，以親切感來影響消費行為的群體。盡管這些群體是非正式的，但他們之間的互動性較強，因此對消費者影響較大。次要的正式群體是指成員之間并不經(jīng)常接觸，但有一定的組織形式的群體。例如，大學(xué)中的同學(xué)會或者其他一些自發(fā)組織的學(xué)會、俱樂部等。相對而言，這一群體對消費者行為的影響較低，但是他們可以幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。次要的非正式群體是指那些雖然沒有強烈的凝聚力，但是也對消費行為具有一定影響的群體，如購物群體、消費群體等。有研究表明，在與其他消費者共同購物或者消費時，消費者一般都會比原計劃購買更多的產(chǎn)品。

　　 2.非成員群體

　　 非成員群體是指個體并不具有成員資格的群體。按照群體對個體態(tài)度和行為的正面影響或負(fù)面影響，非成員群體可以被劃分為兩類：渴望群體和回避群體。

　　 渴望群體的特點是雖然現(xiàn)在消費者還不是這種參照群體的成員，但將來很可能會成為這一群體成員。同時，消費者往往與期望性渴望群體間有某種直接的互動與接觸存在，例如組織的高階層人員往往便是組織中低階層員工的期望性渴望群體。組織中低階層員工羨慕高階層員工的優(yōu)厚待遇、位高權(quán)重和光鮮外表，假以時日，他們很可能成為類似的人。反之，象征性渴望群體的特點是消費者盡管接受該參照群體的價值、態(tài)度與信念，但是未來成為該參照群體的可能性不大。例如歌星、影星往往是人們仰慕的對象，但仰慕者成為類似的歌星、影星的機會很渺茫，因此對于仰慕者而言，歌星、影星是其象征性渴望群體?；乇苋后w是消費者力圖避免加入或?qū)ζ涑址穸☉B(tài)度的群體。只要有可能，人們會盡力避開這樣的群體。例如，大部分人會回避吸毒者、黑社會等群體的嗜好和行為。

　　二、參照群體影響成員行為的方式

　　 人們總是希望自己能夠與眾不同，富有個性，然而群體的影響又是無處不在的。不管是否愿意承認(rèn)，每個人都有與各種群體保持一致的傾向，而且通常情況下，人們是無意識地與群體保持一致的。參照群體對消費者的影響主要表現(xiàn)為三種形式：信息性影響、規(guī)范性影響和認(rèn)同的影響。

　　（一）信息性影響

　　 信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對個體的行為產(chǎn)生影響。信息從參照群體傳遞到消費者有三種方式：消費者有意識地主動尋求；消費者在偶然或不經(jīng)意間了解到；參照群體的成員熱心向消費者推薦或勸說消費者。群體對個體的影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的成員的專長性。一般情況下，消費者更多是從朋友和鄰居等私人關(guān)系中尋找建議，而不是求助于商業(yè)信息來源，如廣告。

　　 在兩種情形下，信息性影響可能是參照群體對消費者的影響中最重要的。第一種是當(dāng)要購買的產(chǎn)品存在社會、財務(wù)或性能上的風(fēng)險時。一個購買汽車的消費者愿意從那些具有相關(guān)知識的朋友、親屬那里尋找信息，因為買車存在購買成本和可能有機械故障這些風(fēng)險。第二種是消費者只具備有限的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗時。如某人要購買一臺筆記本電腦的時候，他就會向精通計算機的朋友咨詢并接受朋友給予他的建議。

　?。ǘ┮?guī)范性影響

　　 規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會背景下群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，只要滿足下列三個條件就能激勵消費者遵守群體的規(guī)范和行為方式：（1）個人對群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份。（2）群體對遵守規(guī)范者提供足夠的報酬并懲罰違規(guī)者。（3）個人的從眾行為對群體其他成員的影響是顯著的。

　　 規(guī)范性影響的一個重要內(nèi)涵表現(xiàn)在示范原則和社會乘數(shù)效應(yīng)上。示范原則是指由于流動性與購買力的增加，消費者接觸新產(chǎn)品的機會將會增加，同時也增加了購買新產(chǎn)品的幾率，所以，當(dāng)一個新產(chǎn)品上市，某一購買者的使用示范會增加其他消費者購買的可能性。因此，外顯性越高的產(chǎn)品，其示范作用越明顯?；谑痉缎?yīng)，透過產(chǎn)品的展露和群體的影響而造成新產(chǎn)品擁有的成倍數(shù)增加，便是社會乘數(shù)效應(yīng)。一件新產(chǎn)品的流行往往是社會乘數(shù)效應(yīng)的結(jié)果。

　?。ㄈ┱J(rèn)同的影響

　　 認(rèn)同影響是指個體自覺遵守或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。當(dāng)一個人購買某種產(chǎn)品的主要目的，是因為該產(chǎn)品能夠幫助他和其他的人形成某種高度相類似時，認(rèn)同的影響便會產(chǎn)生。例如某位消費者認(rèn)為藝術(shù)家通常是留長發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅的，于是他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以獲得他所理解的那種藝術(shù)家的形象和氣質(zhì)；又如，現(xiàn)在韓流盛行，青少年消費者穿著寬大的上衣和肥腿褲，刻意模仿韓國人的穿著風(fēng)格，就是受到了參照群體的認(rèn)同影響。

　　 個體之所以在沒有外在獎懲的情況下能夠自覺遵守群體的規(guī)范和信念，主要是由于兩方面的力量：一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，該參照群體可能屬于個體的渴望群體，或個體對該群體非常忠誠，從而視群體價值為自身的價值觀。

　　三、決定參照群體影響強度的因素

　　 參照群體對消費者購買決策會產(chǎn)生重要的影響，但是不同的消費者受參照群體影響的程度又有很大的差異。決定參照群體影響強度的因素主要有以下三個。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品特征

　　 這一因素可以從三個方面來討論：

　　 1.產(chǎn)品的必需程度

　　 產(chǎn)品的必需程度越高，參照群體對產(chǎn)品的選擇的影響力越弱，反之亦然。對于日常用品、食品等經(jīng)常消費的產(chǎn)品，消費者非常熟悉且已經(jīng)形成了習(xí)慣性購買，因此參照群體的影響力相對較小。對于非必需品或者奢侈品，如高檔服裝、珠寶首飾等，受參照群體的影響相對較大。

　　 2.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

　　 即他人對這種產(chǎn)品的認(rèn)識程度，產(chǎn)品是公眾的還是私人的。公眾物品是指當(dāng)擁有和使用時能夠引起別人重視的東西，也就是說物品的可見性高；私人物品是指那些在家里使用、別人無法注意到的東西，也就是說物品的可見性低?？梢娦愿叩奈锲?，參照群體的影響力強；可見性低的物品，參照群體的影響力有限。

　　 上述兩個方面綜合起來，可以更加全面地認(rèn)識產(chǎn)品特征與參照群體的影響之間的關(guān)系，見表7—2。

　　 表7—2 產(chǎn)品特征與參照群體的影響

　　 3.產(chǎn)品的生命周期

　　 美國學(xué)者亨頓認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，群體影響在產(chǎn)品選擇上大而在品牌選擇上小；在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品和品牌的影響都很大；在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小；在產(chǎn)品衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都比較小。

　?。ǘ﹤€人特征

　　 這一因素也可以從三個方面討論：

　　 （1）消費者的個性不同，其受參照群體的影響明顯不同。善于思考、有主見、有較強的分析判斷能力的消費者受參照群體的影響?。蛔鍪聝?yōu)柔寡斷、思前想后的消費者受參照群體的影響較大。

　　 （2）消費者在購買中的自信程度。消費者在購買過程中自信程度越低，越容易求助于參照群體成員，特別是在其購買自己不太熟悉或者是對自己很重要的產(chǎn)品時表現(xiàn)尤為突出。而在日常用品的購買過程中，由于消費者熟悉產(chǎn)品并形成了習(xí)慣性購買，參照群體的影響較小。

　　 （3）個人對參照群體的忠誠度。一般而言，個人對群體越忠誠，就越傾向于遵守群體規(guī)

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