圓芳胺窠懈慕吞岣咭月愎絲托棖蟮牧蹋皇瞧笠道瞇畔⒓際鹺突チ際跏迪侄怨絲偷惱嫌?；是企业为翑\⌒鹿絲停癱Ｓ屑扔泄絲?，壹s霸黿絲屠蠊畢錐鵲姆椒ā? 互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，為建立良好的顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠奠定了基礎(chǔ)。

　　 4．公共關(guān)系

　　 公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中，利用各種公共媒體來傳播有關(guān)信息，以促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列活動。這種營銷活動，一般通過不付費的公共報道來傳播，傳播的信息帶有新聞性，因而給消費者的一般感覺是有權(quán)威性的、公正可靠的，所以比較容易相信和接受。

　　 公關(guān)的主要工具是新聞，新聞最具有權(quán)威性、準(zhǔn)確性，有利于營造產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)形象。另一個普遍應(yīng)用的公關(guān)工具是特別活動，包括發(fā)布會、大型的開幕式、焰火表演、熱氣球升空、多媒體展示以及各種展覽會等。特別活動能吸引消費者的注意，關(guān)注企業(yè)及產(chǎn)品。另外，企業(yè)也可以準(zhǔn)備企業(yè)形象的書面材料，如年度報告、小冊子、文章及公司的新聞小報和雜志、文具、招牌、制服等，這些能幫助創(chuàng)立企業(yè)的形象地位，并能很快被公眾接受。企業(yè)還可以通過公益捐贈來提高企業(yè)在公眾中的聲譽(yù)。

　　 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

　　 調(diào)查你周圍的同學(xué)，分析他們在進(jìn)行以下產(chǎn)品或服務(wù)消費時，營銷信息溝通的主要渠道是什么？

　　 A．就餐

　　B．服裝

　　C．洗發(fā)水

　　D．理發(fā)

　　9.2銷售服務(wù)與消費心理

　　 營銷溝通過程，本身就是為消費者提供服務(wù)的過程。銷售服務(wù)是指企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品，最大限度地滿足消費者的需要而采取的各種措施，是伴隨商品流通而提供的勞動服務(wù)。在市場競爭日益激烈的情況下，服務(wù)往往成為能否完成銷售的關(guān)鍵因素。企業(yè)的銷售服務(wù)由售前、售中和售后服務(wù)構(gòu)成。

　　9.2.1售前服務(wù)與消費心理

　　 1．售前服務(wù)的含義

　　 售前服務(wù)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，但還未與消費者見面之前提供的各種服務(wù)。主要包括貨源組織、商品運輸、儲存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺布置、櫥窗設(shè)計、商品陳列、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)工作。

　　 消費者購買商品的心理活動，首先從對商品或營銷現(xiàn)場的注意開始，進(jìn)而逐步對商品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買的欲望。售前服務(wù)心理主要體現(xiàn)在利用售前廣告引起消費者的注意，商品的陳列力求使消費者產(chǎn)生興趣，也體現(xiàn)在貨源準(zhǔn)備、商品質(zhì)量檢驗等各項工作上。

　　 2．售前消費者心理分析

　　 現(xiàn)實生活中，由于消費者自身條件的差別，他們在購買前的心理反應(yīng)也不同。但具體說，消費者購買前心理特征集中表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　 （1）多樣性。不同的消費者購買同一種商品，由于個人的經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣、性格愛好、性別年齡、文化水平、民族宗教等差異，表現(xiàn)出來的消費心理也不同。例如，經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越者追求名牌、檔次；收入水平低者則考慮物美價廉；年輕人喜歡追求新奇、時尚，等等。

　　 （2）時尚性。消費者總有一種追求時髦和新穎的心理，稱為時尚性。這種心理在不同價值觀的國家和民族有不同的體現(xiàn)，不同收入和年齡的消費者表現(xiàn)的情形也不同。這種時尚性主要體現(xiàn)在對商品的外觀、外形、包裝等的需求上。例如，最近幾年流行“購車熱”，城市家庭中的汽車普及率日益上升，低至4萬多元的QQ，高至幾十萬元的名車，出現(xiàn)在不同經(jīng)濟(jì)收入的消費人群和家庭當(dāng)中。

　　 （3）可誘導(dǎo)性。消費者的需求心理和購買行為與客觀現(xiàn)實的刺激有很大的關(guān)聯(lián)。生活和工作環(huán)境的變化、人與人之間的差異、文化教育素養(yǎng)的提高、大眾媒介的傳播、廣告促銷的誘導(dǎo)都會促使消費者的心理產(chǎn)生變化。

　　 3．售前服務(wù)心理策略

　　 （1）建立目標(biāo)市場服務(wù)檔案，把握消費者心理需要。市場經(jīng)過細(xì)分之后形成多個子市場，企業(yè)可以通過建立數(shù)據(jù)庫，儲存目標(biāo)市場消費者的心理特征、購物習(xí)慣等方面的信息，為做好更有針對性的服務(wù)提供依據(jù)。例如，把消費者群按生活方式不同分為傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢侈型、嚴(yán)肅型、活潑型等。

　　 （2）最大限度地滿足消費者的相關(guān)需求。消費者的需求不是單一的，除了主要需求以外，還有許多相關(guān)需求。最大限度地滿足消費者的相關(guān)需求，會讓消費者產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺，從而促進(jìn)其購買商品。例如，汽車品牌專賣店（汽車4S店）將整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四項功能集于一體，最大限度地滿足了消費者的需要。

　　 實例鏈接9-2

　　 海底撈的超級服務(wù)

　　 海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進(jìn)軍北京，開始了一場對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。

　　 在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。甚至有食客點評，“現(xiàn)在都是平等社會了，讓人很不習(xí)慣”。但他們不得不承認(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。

　　 如果是在飯店，幾乎每家海底撈都是一樣的情形：等位區(qū)里人聲鼎沸，等待人數(shù)幾乎與就餐人數(shù)相同，這就是傳說中的海底撈等位場景。等待，原本是一個痛苦的過程，海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間；或者趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁；還可接受免費的美甲、擦皮鞋、按摩等服務(wù)（見圖9-3）。

　　 圖9-3海底撈超級服務(wù)

　　 即使提供的免費服務(wù)，海底撈一樣不曾含糊。一名食客曾講述：在大家等待美甲的時候，一個女孩不停地更換指甲顏色，反復(fù)折騰了大概5次。一旁的其他顧客都看不下去了，為其服務(wù)的人員依舊耐心十足。

　　 待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……

　　 每隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴，并告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈在衛(wèi)生間中準(zhǔn)備了牙膏、牙刷，甚至護(hù)膚品；過生日的客人，還會意外得到一些小禮物……如果你點的菜太多，服務(wù)員會善意地提醒你已經(jīng)夠吃；隨行的人數(shù)較少，他們還會建議你點半份。

　　 餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會向你微笑道別。一個流傳甚廣的故事是，一位顧客結(jié)完賬，臨走時隨口問了一句：“怎么沒有冰激凌？”5分鐘后，服務(wù)員拿著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“讓你們久等了，這是剛從超市買來的?！薄爸淮蛄艘粋€噴嚏，服務(wù)員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動壞了。”很多顧客都曾有過類似的經(jīng)歷。孕婦會得到海底撈的服務(wù)員特意贈送的泡菜，分量還不?。蝗绻澄活櫩吞貏e喜歡店內(nèi)的免費食物，服務(wù)員也會單獨打包一份讓其帶走……這就是海底撈的粉絲們所享受的，“花便宜的錢買到星級服務(wù)”的全過程。毫無疑問，這樣貼身又貼心的“超級服務(wù)”，經(jīng)常會讓人流連忘返，一次又一次不自覺地走向這家餐廳。

　　 【案例思考與應(yīng)用】

　　 海底撈都采用了哪些售前服務(wù)

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