方式做廣告，也讓廣告主感到索然無味。他覺得廣大消費(fèi)者也跟他一樣把他的故事讀了很多遍。所以，到一定時(shí)間，他也渴望一些改變。

　　 對這個觀點(diǎn)，我永遠(yuǎn)不會表示贊同。一旦找到了一條看似正確的途徑，我總是希望能繼續(xù)保持下去。通往成功或許也有其他途徑，甚至那會通向更大的成功，但是找到這條途徑的概率極小。為任何一種產(chǎn)品做廣告，通往成功的途徑屈指可數(shù)。要是一種方式經(jīng)過驗(yàn)證可以獲得利潤，除非找到——并通過在地方試點(diǎn)驗(yàn)證——一種更佳方式，我都不愿棄之不用。把一種產(chǎn)品推銷給這幾千人的最佳方式很可能也是把它推銷給另外幾千人的最佳方式。

　　 在我看來，每一則廣告都應(yīng)該講述一個完整的故事，應(yīng)該把所有有價(jià)值的事實(shí)和論據(jù)都涵蓋在里面。我估計(jì)大多數(shù)人每個故事只會閱讀一遍，就像他們讀新聞報(bào)道一樣。我也沒有理由認(rèn)為他們應(yīng)該再讀一遍，所以我希望他們一遍就能讀到所有令人信服的事實(shí)。

　　 對一個翻閱所有廣告的人來講，任何完整的故事重復(fù)講述多遍都會變得單調(diào)乏味。文案的撰稿人也會感到無聊。創(chuàng)作和閱讀這雙方都渴望一些改變。

　　 我去研究了利奧汽車所處的狀況，回來后便開始思考應(yīng)對的方法。利奧汽車的制造者是R.E.奧茲先生，他是首批機(jī)動車制造者之一。我考慮了這個事實(shí)，還有現(xiàn)在的種種不幸遭遇，以及所有影響到利奧汽車的行業(yè)競爭。艱難處境召喚著有效的破局方法。

　　 幾天后，我回去告訴奧茲先生，答應(yīng)我三個條件，我就接手為他的車做廣告。第一個條件是他將新款汽車命名為“利奧五世”。這首先是為了啟用一個響亮的名稱，其次是為了強(qiáng)調(diào)公司推出了一款新車這個事實(shí)。

　　 第二個條件是奧茲先生在廣告上簽名。這是為了更好地利用他的崇高聲譽(yù)。我對他說，我將創(chuàng)作出的廣告是一則他在上面簽名會感到驕傲的廣告。于是他答應(yīng)在上面簽名。

　　 然后，我跟他約定，他必須稱這輛車為“我的告別款”。那是為了預(yù)示出一種結(jié)局感和他對這款車的成就感。他回答說：“但是，我并沒有退休的意思?！蔽艺f那完全沒有必要。莎拉·貝恩哈特做過七次告別巡演，他也可以告別兩到三次。

　　 因此我們最終的廣告標(biāo)題為“我的告別款”，署名為“R.E.奧茲，設(shè)計(jì)師”。文案的創(chuàng)作突出了一個人物典型，一個飽經(jīng)風(fēng)霜、經(jīng)歷豐富卻不忘初心的人。他世事洞察，但凡做事就盡可能做到極致，無論代價(jià)。他是一個把聲望看得高于利潤的人。

　　 推廣活動從一開始就非常成功，引起了極大的轟動。“利奧五世”迅速成為當(dāng)年最搶眼的一款車。利奧公司進(jìn)入了一個嶄新的時(shí)代，并一直持續(xù)發(fā)展成為世界上最殷實(shí)最成功的企業(yè)之一。

　　 因?yàn)槠渌恍┰颍易鲞^的最成功的汽車廣告卻以慘敗告終。那一次我是為米切爾公司的汽車做廣告推廣。我被召去應(yīng)對一個緊急狀況。跟往常一樣，我對汽車行業(yè)的狀況、流行的思潮和風(fēng)尚等都做了廣泛深入的研究。我的結(jié)論是：廣告的最佳基調(diào)就是能效。能效那時(shí)是各行各業(yè)的一個時(shí)髦話題。

　　 米切爾公司當(dāng)時(shí)有一位干練的能效專家，還有一座高能效的廠房。于是我創(chuàng)作了一則廣告，題為“約翰·W.貝特，能效專家”，講述了他的故事和方法。

　　 推廣活動也引起了轟動。我從未聽說過哪一個汽車廣告能吸引如此眾多的顧客前來咨詢購車。銷量開始以驚人的速度增長。我已經(jīng)撥動了廣大消費(fèi)者的心弦。機(jī)動車買主最看重的是高能效帶來的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。很快，米切爾公司就踏上了通往成功的坦途，進(jìn)行了大規(guī)模的資產(chǎn)重組。然而，他們汽車的品質(zhì)如曇花一現(xiàn)般地迅速回落。他們的工程師們投機(jī)取巧，偷工減料，在所有細(xì)節(jié)上都沒做到位。成百上千輛汽車被退了回來，每售出一輛車都讓米切爾的名譽(yù)受損。銷量越大，毀滅越徹底。正是廣告的成功，推出了那樣一款汽車，才最終導(dǎo)致了毀滅。我們?yōu)橥其N的產(chǎn)品定的調(diào)子過高，導(dǎo)致公司臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，從此一蹶不振，再也無法東山再起。這也成為做廣告的一個反面教材。

　　 1924年，我被召去為斯蒂貝克汽車做廣告。我已經(jīng)好幾年沒有為汽車行業(yè)做廣告了，不得不臨時(shí)學(xué)習(xí)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。這一直都很關(guān)鍵。只有了解了大眾輿論的導(dǎo)向，才能夠撥響人們的心弦。

　　 我花了幾周時(shí)間研究行業(yè)現(xiàn)狀。斯蒂貝克曾經(jīng)有過空前的輝煌，不斷翻番的銷量和不停增長的資產(chǎn)及利潤曾經(jīng)引起了股票市場的轟動。我的結(jié)論是：那些事實(shí)，那些總是激勵著關(guān)注市場風(fēng)向的人的事實(shí)，曾經(jīng)是斯蒂貝克成功的主要因素。于是我決定以這些主要因素為廣告素材。

　　 結(jié)果就是那場廣為人知的推廣活動。我們引用了那些不斷翻番的銷售額，公布了這些數(shù)據(jù)所體現(xiàn)和代表的公司資產(chǎn)和設(shè)施。我們用實(shí)際數(shù)字表明量化的生產(chǎn)如何降低了成本。我們把某些功能配置的成本跟其他廠家汽車的相關(guān)成本做了對比。我們拿出了實(shí)際數(shù)字，用它們表明正因?yàn)橐荒瓿霎a(chǎn)15萬輛汽車，我們的汽車才能擁有那些奢侈的配置。這為汽車廣告奠定了一種嶄新的基調(diào)，現(xiàn)在已成為汽車廣告的首要基調(diào)。

　　 凡是提到銷售技巧就必須提到這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。廣告人必須了解消費(fèi)者的想法和他們的潛在需求。要想領(lǐng)導(dǎo)潮流必須了解潮流。

　　 做廣告對很多人來講就是創(chuàng)作文案，他們認(rèn)為語言和文風(fēng)相當(dāng)重要。那些其實(shí)并不重要。若硬要說文采斐然的文案奏效的話，效果其實(shí)是負(fù)面的，因?yàn)槲陌傅恼Z言暗示著為推銷產(chǎn)品而做出的努力。這種營銷的努力總是讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的抵觸心理。

　　 文字推銷跟人員推銷完全相同。風(fēng)格反而是一種障礙。任何迫使注意力從主題轉(zhuǎn)移開來的形式都淡化了人們對廣告的印象。你可以說：“那則廣告很好看，圖片精美，形式獨(dú)到。”然而，正是這種看法讓人免受廣告的影響。因?yàn)轱L(fēng)格化的語言不僅讓人感覺不夠真誠，還暴露了營銷的意圖。而當(dāng)我們意識到有人明顯是想賺我們錢的時(shí)候，我們總是很警惕。

　　 成功營銷的唯一途徑是通過某種方式提供超值服務(wù)。提供服務(wù)的方式有時(shí)顯得很直白。大部分廣告獲得成功的方式并不高雅，它們用貼近人心的方式撥動了人的心弦，好像提供的是人們期盼的服務(wù)。這就是為什么那么多所謂的“精美廣告”卻帶不來效益的原因：人們對精美廣告總是保持警惕。這也就是為什么這么多成功的廣告案例看起來似乎有些直白的原因，這些廣告都是那些忘掉了自我的銷售超人制作出來的。

　　第十一章 輪胎營銷

　　 我也是命中注定要成為輪胎營銷的倡導(dǎo)者。自從自行車問世以來，輪胎就有過這樣或那樣的廣告，但大多不過就是推廣一個品牌。固特異公司是我們廣告公司多年的老客戶了。我認(rèn)為他們的廣告支出從未超過40000美元一年。那時(shí)，沒有人認(rèn)為輪胎也值得推廣。

　　 有一天，我們突然認(rèn)識到公司可以通過增加賬簿上客戶的進(jìn)賬來增加我們的廣告業(yè)務(wù)。此后，這就成為我們的主要原則。就這樣，我們成長為世界上最大的廣告代理公司之一。

　　 廣告代理的傭金由出版商支付。從一個代理轉(zhuǎn)到另一個代理傭金不發(fā)生變化，但是加大廣告力度傭金則會增加。我們的報(bào)酬都是辛苦掙來的，一種方式是尋求和開發(fā)廣告新客戶，另一種方式是設(shè)法讓現(xiàn)有客戶增加廣告支出。

　　 我極少從其他廣告代理公司搶走客戶。除非他們使用錯誤的廣告方式浪費(fèi)了不可多得的廣告機(jī)會，我從來沒有挖過其他公司的墻腳。幾乎所有的廣告大客戶都是我自己一手發(fā)展來的。有時(shí)，客戶一開始的廣告支出很少，然后隨著廣告帶來的利潤，漸漸增加對廣告的投入。從事廣告工作真正的成就感就來自于這樣的發(fā)展。

　　 固特異公司的人經(jīng)過我們的輪番勸說，終于同意增加他們的廣告支出。第一季他們給了我們20萬美元，在他們看來支付這一大筆廣告款實(shí)在有些輕舉妄動。

　　 他們當(dāng)時(shí)正在推廣他們稱之為直邊輪胎的新款輪胎。我曾聽說過這款輪胎，但是不知道到底新在哪兒。關(guān)于這款輪胎的廣告常被放到我的辦公桌上，雖然我對輪胎和廣告都很感興趣，但廣告并沒有讓我心動到去了解“直邊”到底是什么意思。

　　 我就這款輪胎的事宜咨詢了他們，他們指

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