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　　第七章 醫(yī)藥廣告

　　 我下面要談的是一類我不再贊同的廣告。30年前，醫(yī)藥廣告為文案撰稿人提供了最佳的機(jī)遇，同時(shí)也構(gòu)成對其能力的終極考驗(yàn)。藥物在對其需求產(chǎn)生之前是毫無價(jià)值的商品，即使一瓶只賣一美分，藥店的貨架上也沒有它的一席之地。銷量的大小完全取決于廣告的好壞。

　　 醫(yī)藥廣告就如同今天的郵購廣告一樣，對撰稿人的考驗(yàn)非常嚴(yán)酷。廣告效果的好壞由銷售的盈虧狀況迅速顯現(xiàn)出來。他推銷的藥不是賺錢就是虧本。銷售員、代理商或其他職員都幫不上忙。銷售面粉、燕麥或肥皂等生活必需品時(shí)，可以通過降低批發(fā)價(jià)格或者進(jìn)行促銷優(yōu)惠等手段來提高銷量。生活必需品的銷售受到很多因素影響，有時(shí)很難評估廣告起到的作用。藥品銷售則完全不同，全靠廣告打開銷路。

　　 正因?yàn)槿绱?，在我那個(gè)時(shí)代，最出色的廣告從業(yè)人員都去醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)W習(xí)。盡管都順利畢業(yè)，但所有人都意識到醫(yī)藥廣告是對他們能力的最大考驗(yàn)。不合格者被無情淘汰，幸存者名利雙收。對人構(gòu)成如此嚴(yán)峻考驗(yàn)的廣告業(yè)務(wù)，只有某些郵購廣告業(yè)務(wù)才能與之相提并論。

　　 那個(gè)年代，醫(yī)藥廣告統(tǒng)治著廣告行業(yè)，就連一線雜志也刊登醫(yī)藥廣告，幾乎無人質(zhì)疑其合法性。就像我在肉制品加工廠的時(shí)候，無人質(zhì)疑火車折扣票或者員工票一樣?，F(xiàn)在重新審視醫(yī)藥廣告，我們不要忘記經(jīng)驗(yàn)和教育改變著我們的理念和社會準(zhǔn)則。

　　 歷史上的任何社會罪惡都有其存在的合理解釋。制藥商有很多是品質(zhì)高尚的人。他們認(rèn)為用合理的價(jià)格提供治病良藥是為全人類造福。他們幫助了請不起醫(yī)生的人。他們的觀點(diǎn)里有很多合理的成分。每家制藥廠都收到成千上萬患者的推薦信。我也仍然認(rèn)為那些制藥廠家做出的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們帶來的危害，雖說那些貢獻(xiàn)大多都是主觀印象。

　　 但是醫(yī)藥科學(xué)不斷進(jìn)步，連醫(yī)生都不再相信猛藥快治。我們漸漸認(rèn)識到患者應(yīng)該先得到診斷，應(yīng)該找出真正的病因，而不僅僅是消除癥狀。對比例很大的一部分病例來講，自己用藥是不明智的。

　　 多年前我就得出了這樣的結(jié)論。除了用于頭疼腦熱的小毛病，17年間，我沒有為藥品做過廣告。不管什么條件，我也不去做醫(yī)藥廣告。就在我寫這本書的時(shí)候，我拒絕了一筆90萬美元的醫(yī)藥廣告費(fèi)。如今，和大家一樣，我立場堅(jiān)定，反對為損害公共利益的任何產(chǎn)品做廣告。

　　 請不要忘記，我講述的事情發(fā)生在多年以前，遵守的是那個(gè)年代的社會準(zhǔn)則和做法。我不知道還有誰比那時(shí)從事醫(yī)藥事業(yè)的人還要高風(fēng)亮節(jié)。我討論的是放之四海而皆準(zhǔn)的廣告方法。至于什么樣的廣告可以為大眾謀福祉不是我在這里要探討的。

　　 在斯威夫特公司的時(shí)候，我寫過一篇關(guān)于專利藥物營銷的文章，引起了威斯康星州拉辛市舒普醫(yī)生的注意。他當(dāng)時(shí)通過代理銷售藥物，不掌握藥店的銷售渠道。代理銷售漸漸衰落，他正在尋求途徑，將藥品擺上藥店的柜臺出售。他寫了封信請我去見他。

　　 肉制品加工廠對旗下食品廣告凡此種種的限制，讓我感到灰心喪氣。我很清楚醫(yī)藥廣告提供給廣告業(yè)者的機(jī)遇。我就去了趟拉辛市，跟舒普醫(yī)生談了，接受了他提供的工作機(jī)會。

　　 我找到一些只通過代理銷售的藥品，藥店一概不予出售。普通代理業(yè)務(wù)越來越難以維系，這塊業(yè)務(wù)正逐漸消亡。我的職責(zé)就是制造需求，讓藥店自愿銷售這些藥品。如果不具備跟我一樣豐富的零售營銷經(jīng)驗(yàn)，任何人也完成不了這個(gè)任務(wù)。

　　 我和舒普醫(yī)生夜以繼日地討論當(dāng)前的情形。我告訴了他我做過的所有廣告，聊到了一些跟產(chǎn)品毫無聯(lián)系的想法。后來我們琢磨出一個(gè)讓藥劑師簽擔(dān)保書的方法。人們購買的不是藥品而是最終的療效。很多千里之外的醫(yī)藥廣告主也承諾療效，但他們找的擔(dān)保人是大家都不熟悉的陌生人。我出的主意是找一個(gè)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的藥劑師，人們就從他那兒購買藥品，讓他來簽療效擔(dān)保書。

　　 我先在一款止咳藥上試用了這套方案，取得了巨大的成功。這是一款購買起來沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的止咳藥。如果療效像我們承諾的一樣理想，這款止咳藥必定物超所值；如果療效不理想，顧客將獲得全額退款。當(dāng)時(shí)市面上還沒有哪種止咳藥能跟我們競爭。

　　 后來，我又拿其他藥物——舒普醫(yī)生的滋補(bǔ)藥和風(fēng)濕藥——試用了這套營銷方案，每次都非常靈驗(yàn)，可謂屢試不爽。其他廣告只是做出了口頭承諾，而我們提供的是書面擔(dān)保。就這樣，我們贏得了大筆的生意。

　　 我們簽訂療效擔(dān)保書的前提是顧客一次花五美元買六瓶藥。很少有人一次買這么大的量。但因?yàn)槲覀儞?dān)保療效，即使只買一瓶，顧客也毫不擔(dān)心。當(dāng)時(shí)同行業(yè)內(nèi)沒有誰能跟我們抗衡。

　　 那個(gè)時(shí)候，我們非常謹(jǐn)慎，沒有貿(mào)然在報(bào)紙上刊登廣告。我們在人口超過1500人的城市挨家挨戶發(fā)放小冊子。在規(guī)模更小的村鎮(zhèn)則獲取每家每戶的郵寄地址。那時(shí)還沒有農(nóng)村免費(fèi)郵遞服務(wù)。我掌握了美國和加拿大境內(nèi)約86000個(gè)郵電局所有家庭的郵寄地址。

　　 我們當(dāng)時(shí)的方法今天看來已經(jīng)派不上用場了，時(shí)代變了。我們知道報(bào)紙可以用最低的成本發(fā)放我們提供的優(yōu)惠條件。但那時(shí)，一連好幾年我們每天都郵寄和發(fā)放40萬本小冊子。

　　 后來我們就進(jìn)軍報(bào)紙廣告。同樣的效果，成本只有原先的三分之一。每年我們用于在報(bào)紙上刊登廣告的花費(fèi)達(dá)到了40萬美元。我就這樣成了專利藥物廣告領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

　　 這里我想強(qiáng)調(diào)的是：我提出的方案總是讓顧客獲得實(shí)惠。我總是為顧客提供服務(wù)。誰都不妨一試，萬無一失。或者藥到病除，或者無效退款。那時(shí)業(yè)內(nèi)還沒有什么能與之匹敵。

　　 從事商品的推廣和營銷，時(shí)刻需要考慮的事情是必須通過某種方式占上風(fēng)，或是質(zhì)量上乘，或是服務(wù)優(yōu)良，或是條件優(yōu)厚；或者你就要通過羅列一些別人未曾羅列的事實(shí)，制造出一種似是而非的優(yōu)勢。光靠叫賣自己的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。勸顧客買你的貨不買別人的貨違背了原則。你必須了解競爭對手，知道別人的優(yōu)惠條件，清楚消費(fèi)者的需求。只有勝券在握，方可應(yīng)戰(zhàn)。不要指望糊弄精打細(xì)算的顧客。除非你明確知道如何留住顧客，否則不要花錢爭取他們。數(shù)著錢過日子的老百姓，頭腦靈活、消息靈通，可不要低估了他們。

　　 我在拉辛市一住就是六年半。工作每天早上7點(diǎn)就開始。因?yàn)槲覀儚氖碌念I(lǐng)域是廣告業(yè)內(nèi)有史以來競爭最激烈的，我們很清楚只有多一分耕耘才會多一分收獲。

　　 每天回到家，我還有工作要做。我還在家里放置了一臺打字機(jī)。盡管醫(yī)藥廣告極其考驗(yàn)營銷能力，我也只把它看作一類商品，辦公室以外的時(shí)間我就用來開拓新的領(lǐng)域。

　　 J.L.斯塔克廣告代理公司代理舒普醫(yī)生的廣告。我跟他們談好由我來撰寫他們公司所有的文案。拉辛市是個(gè)制造業(yè)中心，下班后，我就開始著手發(fā)展新的企業(yè)客戶。我從每個(gè)客戶那里都獲益匪淺。

　　 斯塔克公司有一個(gè)客戶是蒙哥馬利-沃德公司，我策劃并指導(dǎo)他們的廣告推廣活動(dòng)，開發(fā)了很多全新的營銷方案。我一貫的主張就是反對把顧客不加區(qū)別地作為一個(gè)群體來處理。比方講，曾經(jīng)有一個(gè)女顧客寫信來咨詢縫紉機(jī)的事，她不想買其他東西，只想買縫紉機(jī)。平常的方案就是跟對待其他所有的咨詢一樣，給她寄去一份籠統(tǒng)的產(chǎn)品目錄。我強(qiáng)調(diào)要把每位咨詢者當(dāng)成來到店里的潛在顧客來對待。我們就編寫

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