放廣告。世界杯結(jié)束后，又逢我國長江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災(zāi)。養(yǎng)生堂公司又積極參加中央電視臺“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動，并和中央電視臺、未來廣告公司一起聯(lián)合推出“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”的公益廣告，在中央臺幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。

　　 1999年伊始，養(yǎng)生堂公司又采取了反季節(jié)宣傳的策略，并抓住《雍正王朝》這條大魚，在其片頭播出廣告。由于《雍正王朝》收視率極高，因此廣告反響較好。通過這些活動的造勢，廣告達(dá)到了事半功倍的效果，養(yǎng)生堂公司的知名度快速攀升。

　　 2001年1月1日至7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個人的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)》等多家全國性知名媒體評為2001年十大成功營銷案例之一。

　　 即使是在兵戎相見的今天，娃哈哈總裁宗慶后仍然高度評價說：“養(yǎng)生堂公司有它的成功之處，尤其在廣告宣傳上有值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’這個廣告的效應(yīng)比較大。”農(nóng)夫山泉的另一個競爭對手——樂百氏集團(tuán)總裁何伯權(quán)也對其贊賞有加：“農(nóng)夫山泉的確長于宣傳炒作，它的廣告語‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’非常妙，在水類廣告中是一句經(jīng)典，這是一種心理暗示，消費(fèi)者經(jīng)過暗示之后，覺得這個產(chǎn)品真的是有點(diǎn)甜，在水市場競爭日趨激烈的時候，它成功了。”

　　 資料來源：孫麗輝等：《消費(fèi)者行為學(xué)》，北京，高等教育出版社；大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009。

　　 討論：

　　 1.農(nóng)夫山泉的廣告定位如何？它是如何利用消費(fèi)者的心理感受的？

　　 2.農(nóng)夫山泉的廣告策略對你有何啟示？

　　第11章 購后使用與消費(fèi)者評價

　　 通過本章的學(xué)習(xí)，要求讀者能夠了解和掌握：

　　 ·消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為的特征；

　　 ·產(chǎn)品處置的主要方式；

　　 ·消費(fèi)者滿意的概念及意義；

　　 ·影響消費(fèi)者滿意的主要因素；

　　 ·消費(fèi)者不滿意情緒的主要表達(dá)方式；

　　 ·企業(yè)處理消費(fèi)者不滿的主要對策；

　　 ·品牌忠誠的概念與分類；

　　 ·品牌忠誠的建立過程。

　　導(dǎo)入案例

　　 哈佛商學(xué)院營銷學(xué)教授約翰·古維爾（Joh ourville）調(diào)查了美國科羅拉多（Colorado）健身俱樂部200名會員的檔案記錄情況。這個俱樂部讓會員可選擇按全年、半年、季度或月份4種方式中的一種付款。古維爾教授發(fā)現(xiàn)，那些按年付款的會員年初參加健身活動比較頻繁，隨后逐漸減少；按季度付款的會員在季度的開始幾周健身頻繁，隨后也逐漸降低了頻率；而按月付款的會員全年參加健身活動最多。加州大學(xué)伯克利分校和斯坦福大學(xué)的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)一步研究分析了另外三個健身俱樂部近8000名會員的3年檔案記錄情況，發(fā)現(xiàn)按月付款的會員比按年付款的會員續(xù)簽的可能性高12.5%。

　　 為什么付款方式會影響消費(fèi)和重復(fù)購買的可能性？付款時間越短，記憶越清晰，在這段時間內(nèi)消費(fèi)者會記得去健身房。不過，付款的心痛感會隨著時間的推移而減弱。古維爾教授解釋說：“隨著心痛感的減弱，你就會覺得發(fā)揮健身費(fèi)用的價值的需要不是那么強(qiáng)烈了。”而按月付款的消費(fèi)者始終會記得會員資格的代價，這樣就能促使他們盡可能地參與健身鍛煉，然后自然而然就會續(xù)簽會員資格。這對企業(yè)的啟示是要處理好吸引消費(fèi)者初次購買和鼓勵他們使用產(chǎn)品這兩者之間的關(guān)系，促使他們重復(fù)購買。

　　 資料來源：［美］布萊克韋爾等：《消費(fèi)者行為學(xué)》（第10版），146頁，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2009。

　　 消費(fèi)者通過購買行為獲得產(chǎn)品之后，就會對產(chǎn)品進(jìn)行使用和評價，這也是整個購買過程中非常重要的一部分。在購買行為完成之后，產(chǎn)品的使用和處置、滿意或不滿意感覺的形成以及品牌忠誠等問題尤其需要企業(yè)引起注意。

　　第一節(jié) 產(chǎn)品使用與處置

　　一、產(chǎn)品使用

　　 產(chǎn)品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個方面來分析，即產(chǎn)品的使用頻率、使用數(shù)量、使用目的和使用方式。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品的使用頻率

　　 產(chǎn)品的使用頻率是指消費(fèi)者多長時間使用一次該產(chǎn)品。以方便面為例，企業(yè)需要了解：消費(fèi)者多長時間吃一次方便面？是每天都吃？還是隔三差五吃一次？抑或是偶爾才吃一次？不同種類產(chǎn)品的使用存在著差異。有些產(chǎn)品通常是處于連續(xù)使用當(dāng)中的，例如電冰箱和飲水機(jī)等；但是，大多數(shù)產(chǎn)品則是間斷使用的，例如汽車、電視機(jī)、DVD等。一般來說，企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者盡可能頻繁地使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)，這樣就可能產(chǎn)生更大的銷售量。比如，某品牌牙膏在廣告中宣稱，在每日三餐之后和臨睡之前都使用該品牌牙膏刷牙，會使牙齒更加堅(jiān)固，這實(shí)際上就是在通過提高消費(fèi)者的使用頻率來提高牙膏的銷量。

　?。ǘ┊a(chǎn)品的使用數(shù)量

　　 產(chǎn)品的使用數(shù)量則是指消費(fèi)者每次所使用的產(chǎn)品數(shù)量的多少。例如，有多少消費(fèi)者是一次只吃一袋方便面？有多少消費(fèi)者是一次要吃兩袋或兩袋以上？不同的消費(fèi)者在同一種商品的使用量上往往存在很大差異。例如，有些人是麥當(dāng)勞和肯德基的?？?，而有些人則一年半載才去一次麥當(dāng)勞，有些人甚至從來不去麥當(dāng)勞。當(dāng)然，消費(fèi)者的產(chǎn)品使用數(shù)量會受到多種因素的影響。例如，兩位美國學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，玻璃杯的形狀會影響到人們對于果汁的使用量。還有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的使用數(shù)量受產(chǎn)品現(xiàn)有可用量的影響。當(dāng)家中某種產(chǎn)品的儲備減少時，消費(fèi)者使用量也隨之減少；相反，當(dāng)某種產(chǎn)品的儲備增加時，該產(chǎn)品的使用量也會增加。

　　實(shí)例鏈接11—1

　　 考慮以下情況：父母試圖影響孩子對于某種飲料的消費(fèi)。他們可能想讓孩子喝更多的牛奶來減少軟飲料的消費(fèi)。假如兩個玻璃杯的容積一樣，只是形狀不同。消費(fèi)時，年輕人會向兩個杯子倒同樣多的飲料嗎？

　　 兩位美國學(xué)者對這一問題進(jìn)行了研究。其中一項(xiàng)研究要求12~17歲的年輕消費(fèi)者向高而細(xì)和矮而粗的玻璃杯倒早餐喝的果汁，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用矮而粗的玻璃杯比用高而細(xì)的玻璃杯多倒并多消費(fèi)74%。為什么？盡管兩種杯子的容量相同，但給人的感覺是矮玻璃杯的容量較小些。因此，人們認(rèn)為他們需要向矮而粗的玻璃杯倒更多才能滿足他們的需求。另一個試驗(yàn)則是測試成年人的，試驗(yàn)的結(jié)果也是一樣的，只是差異較?。òＡП?9%）而已。

　　 消費(fèi)者在產(chǎn)品使用數(shù)量上的差異可以作為企業(yè)市場細(xì)分的一個重要依據(jù)。按照使用數(shù)量的差異，可以將消費(fèi)者劃分為三種類型：大量使用者、中等使用者和少量使用者。大量使用者通常只占總市場人數(shù)的一小部分，但是他們在消費(fèi)中所占的比重卻很大。以啤酒的消費(fèi)為例，大量飲用者的消費(fèi)量占啤酒消費(fèi)總量的87%，是少量飲用者消費(fèi)量的7倍以上。［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》（第10版），324頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001。

　　 增加消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的使用數(shù)量是企業(yè)營銷工作的一項(xiàng)主要任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)既可以加大促銷力度，也可以改進(jìn)自身產(chǎn)品的質(zhì)量或更換產(chǎn)品的包裝。例如，每瓶可口可樂的容量從1.25升增加到2升甚至2.25升，每瓶飄柔洗發(fā)水的容量從500毫升增加到1500毫升，都會在一定程度上增加人們對產(chǎn)品的使用量。當(dāng)然，隨著人們收入水平的提高和消費(fèi)理念的成熟，某些產(chǎn)品的使用不可避免地會出現(xiàn)下降趨勢，如一些營養(yǎng)價值低、口味差的食品。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該及時根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。

　?。ㄈ┊a(chǎn)品的使用目的

　　 產(chǎn)品的使用目的則是指消費(fèi)者是為了獲得什么樣的具體功能而使用產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者是將速凍食品作為正餐食用？還是作為夜宵？抑或僅僅是為了更換一下口味？消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中一般可以獲得兩種功能：工具性功能和象征性功能。工具性功能實(shí)際上就是產(chǎn)品本身的物理功

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