1．事件回顧

 

2015年國慶長假期間（10月4日），有外來游客在青島市“善德活海鮮燒烤”吃飯，點菜時已向老板確認“海捕大蝦”是38元一份，結賬時卻變成是38元一只，而且告訴你一共吃了40只，結果那一盤冒充“海捕大蝦”的普通基圍蝦，要價1 520元。本來外出旅游是“步步開心”，結果卻弄成了“步步驚心”。

 

黃金周大家都在休假，而旅游市場卻是最火的時候，新聞必然圍繞旅游話題，旅游也正是大家關注的新聞焦點。而差不多每一個出游的人，都或多或少或大或小地被宰過，對宰客深惡痛絕，“大家平常都忍了”，所累積的憤怒會通過這樣的個案集中釋放出來。因此，“38元大蝦”新聞曝光后，很快引起了爆炸性效應并導致“傳播失控”，讓青島的旅游形象受到災難性的打擊，甚至殃及山東旅游形象。一只大蝦讓“好客山東”變成“宰客山東”，甚至有網(wǎng)友稱要求摘去青島“全國旅游文明城市”的招牌。

 

2．事件分析

 

此次事件的輿情可分成不同的階段：微博化、熱點化、新聞化、集中化、段子化、典型化。如果應對能夠提前，可能就不會向后面的階段發(fā)酵。

 

（1）輿情醞釀階段：正視網(wǎng)友投訴的微博化

 

游客報案后，當?shù)嘏沙鏊鶝]有任何的輿情危機意識，對明顯的欺詐置之不理、一味推諉，稱這事情管不了，屬于價格糾紛，讓受害游客去找物價局。由于事情發(fā)生在夜間，物價局倒是很干脆，說他們已經(jīng)下班了，讓游客報警找110解決，把皮球踢了回去；到了第二天，物價局仍然沒有一點輿情危機意識，說必須過完節(jié)才能解決……顧客的權益在走正常舉報投訴渠道無法得到保障的情況下，往往會發(fā)微博吐槽和求助。“蝦按只算，而不是按盤算，38元一只，報警無人理，只能屈辱交錢”這樣的描述很有“爆點”，容易就把網(wǎng)絡情緒點燃。網(wǎng)友微博曝料或轉發(fā)時一般會＠當?shù)叵嚓P部門，這是監(jiān)測輿情和解決問題的最佳時機，如果相關部門官微值班人員不把這種容易引爆輿情的曝光＠當回事，缺乏輿情嗅覺和問題的敏感性，就會一步步走向被動。

 

官方政務微博，不只是發(fā)布信息，一個核心功能是第一時間監(jiān)測到輿情，不能像過去那樣等傳統(tǒng)媒體報道了再介入，而是在被＠之后第一時間介入，從而跑在網(wǎng)絡發(fā)酵之前進行干預和引導。10月4日，被宰的李先生在發(fā)微博時，同時＠青島工商、青島發(fā)布和青島市旅游局官方微博，然而并沒有得到正式的回應。

 

（2）形成熱點階段：重視大V轉發(fā)形成的熱點化

 

在這種氛圍下，網(wǎng)友的轉發(fā)很容易引起網(wǎng)絡大V和媒體官微的關注，微博很快會設置成話題推到熱點首頁，輿論領袖的轉發(fā)評論會對事情進行“定性”。官方這時如果意識到問題的嚴重性，及時介入表態(tài)，還有挽救機會。網(wǎng)友的投訴微博被青島交通廣播897的官方微博所關注，＠了當事人對事件曝光。隨后，擁有4 300多萬粉絲的新浪頭條新聞也轉發(fā)了由青島交通廣播897的微博，并明確指出新聞源來自青島交通廣播。從傳播上來看，確定了這個權威新聞源，其他媒體和官微就跟進轉發(fā)了。于是，10月5日，重慶時報、財經(jīng)網(wǎng)、羊城晚報、沈陽晚報、華西都市報、新京報、揚子晚報、Vista看天下、中國新聞網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、頭條新聞、齊魯晚報和經(jīng)濟之聲等幾十家官方微博都跟進發(fā)布了此事。這些媒體官微，平均粉絲數(shù)量都超過500萬，個別達到了2 000萬，這種傳播效應，使得該事件在5日下午覆蓋了使用微博的所有主流人群。

 

（3）集中報道階段：在媒體跟進中及時引導輿論

 

傳統(tǒng)媒體采訪當事人進行報道，經(jīng)過網(wǎng)絡的瘋狂傳播，變成了全國性的新聞熱點。如果官方反應還滯后，第一波傳統(tǒng)媒體的報道中沒有官方的態(tài)度，那事情基本上已經(jīng)無可挽回了。如果官方反應快，在報道中出現(xiàn)官方對這種宰客行為是絕不縱容的堅決態(tài)度，則可以形成平衡?？上Ч俜綉B(tài)度基本是缺席的，輿論沒有看到官方的重視和及時回應，甚至看到了相反的態(tài)度。正如后來主流媒體的分析稱，權力部門的推諉是事件發(fā)酵的關鍵因素，新聞中看到的有關部門態(tài)度竟然是這樣：管不了。

 

這對一個著名城市的殺傷力，無異于投了一顆無形的“原子彈”。媒體聚焦青島，使之成為眾矢之的，同時也激發(fā)了更多網(wǎng)友曝光在青島的挨宰經(jīng)歷，新舊大小事件扎堆出現(xiàn)，形成一波“不只是個案，青島宰客很嚴重”的爆炸新聞。這時候官方才出來處理相關店商，遠遠落在公眾的情緒期待后面。危機處理，決不可拖延推諉，輿情危機處理如果錯過了“黃金一小時”，后面的處理都會極其被動。

 

（4）惡搞渲染放大：謹防輿情事件的二輪危機

 

在全民娛樂時代，人人都是段子手，通過娛樂化的方式，能讓新聞更廣泛地傳播。“38元大蝦”已經(jīng)成為一個標簽貼在了青島身上，網(wǎng)友在第一輪的憤怒之后，進行新一輪的反諷和惡搞，用編段子的方式來進行事件消費，段子比新聞可怕多了，以喜聞樂見的方式傳播著對青島的不滿。比如：“國慶期間，外地的王先生趕到青島想吃38元一只的海捕大蝦，因飯店爆滿，王先生就點了幾盤8元瓜子邊嗑邊等。輪到王先生就餐時，店員卻要他先交61萬，原來該店的瓜子不是8元一盤，而是8元一個！曾奪過全國嗑瓜子速度冠軍的王先生非常后悔。后面排隊買單的李先生當場休克，手里緊緊握著小票：米飯3元。”“青島人黃曉明結婚，卻在上海辦婚禮，難道昔日的楊大俠也害怕青島大蝦嗎？”當一個事件被段子化和漫畫化之后，城市形象的損失很難挽回。二輪危機中，相關部門由于應對遲緩和不當導致事件不斷發(fā)酵，使青島淪為媒體筆下黃金周宰客典型，成為舉國公眾對宰客不滿的發(fā)泄口。

 

（5）形象再逆轉：結合時宜抓核心

 

在傳播中成為宰客的典型后，城市會被打上宰客的標簽，提起宰客，就會想起這起典型事件，想起青島這個名字。為了改變形象，10月7日，一組以《至少，青島還有他們》為題的圖片，通過當?shù)孛襟w官方微博在網(wǎng)絡廣為發(fā)布。所配文字直指報道“放大了事件對青島形象的影響”，所以，為了表現(xiàn)“山東人也會反抗，這是孔子之鄉(xiāng)，俺們都是實在人”，當?shù)赝瞥隽诉@組“多數(shù)人在默默無聞地為這座城市付出”的工作鏡頭。這些鏡頭包括的“多數(shù)人”，有救生員、建筑工人，還有安檢員、環(huán)衛(wèi)工人、公交車場充電工人等，屬于每座城市都四處可見、在工作崗位上默默奉獻的人。

 

在事件的后半進程中，當?shù)卣拇_為挽回這座著名旅游城市的形象采取了相應的措施，但卻未能“對癥下藥”，將事件處理的全過程及整頓措施及時有效地向公眾說明，而是以《至少，青島還有他們》的圖片形式來側面反映。這樣的補救效果，還是留有些許遺憾。