隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和移動(dòng)互聯(lián)的逐步普及，新媒體對中國社會的各個(gè)層面都產(chǎn)生了廣泛的影響。新媒體時(shí)代的用戶群體也具備了很多傳統(tǒng)媒體時(shí)代所不具備的特征，基于此，新媒體時(shí)代下的公關(guān)也同傳統(tǒng)媒體的公關(guān)不同，必須根據(jù)新的用戶特征作出相應(yīng)的策略調(diào)整。

 

1．由精英走向大眾化，讀懂不同用戶的偏好

 

互聯(lián)網(wǎng)在迅速普及，并呈現(xiàn)大眾化趨勢。越是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，網(wǎng)民的大眾化特征越明顯，越是欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)的“精英”特征越明顯。從2010年開始，中國超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。近幾年，雖然經(jīng)濟(jì)增速略有放緩，但2015年中國的GDP仍達(dá)到67.67萬億元，僅次于美國。經(jīng)濟(jì)水平的提高，影響著社會生活的方方面面，并推動(dòng)了新媒體的快速發(fā)展。

 

以往傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，普通大眾的觀點(diǎn)要為人所知，表達(dá)和傳播的渠道有限，新媒體的出現(xiàn)恰恰使用戶群體走向了“大眾化”，不同年齡段，不論其社會階層、受教育程度，借助移動(dòng)終端，都可以很輕易地接觸新媒體，這也帶來了一個(gè)新的問題：不同用戶具有的不同偏好會影響傳播的效果。

 

對于企業(yè)的公關(guān)人員來說，要尤其注意到這一點(diǎn)。從騰訊發(fā)布的《眾媒時(shí)代：2015中國新媒體趨勢報(bào)告》中可以看到，現(xiàn)階段的新媒體用戶呈現(xiàn)出極大的偏好差異，不同年齡段的用戶，其渠道偏好、功能偏好、閱讀偏好、廣告偏好等都不一樣（如下圖所示），這就要求公關(guān)人員在傳播企業(yè)的信息及危機(jī)公關(guān)時(shí)要注意到不同媒體之間的用戶特點(diǎn)。比如，就獲取信息的渠道來說，中老年的受眾群體多偏好于電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，年輕化的受眾則多偏好于網(wǎng)絡(luò)渠道的新媒體來獲取信息。這就要求企業(yè)在進(jìn)行新聞稿件和廣告等的投放時(shí)，要注意到自己的用戶群體主要分布在哪些媒體平臺，有針對性地進(jìn)行傳播和公關(guān)。

 

 

2．“全民記者”時(shí)代，謹(jǐn)言慎行

 

過去，人們想了解某個(gè)新聞或者事件，只能看電視、讀報(bào)紙、聽廣播，在終端給受眾的信息中，人們被動(dòng)地接受信息，雖也能主動(dòng)地選擇接受信息的方式，但選擇也是有限的。

 

現(xiàn)在，新媒體給受眾帶來的變化之一，便是使人們從“單純的信息接受者”到“傳播者和接受者的雙重身份”轉(zhuǎn)變。在新媒體發(fā)揮著巨大影響力的當(dāng)下，中國網(wǎng)民數(shù)量從100萬發(fā)展到1億用了7年半的時(shí)間，從1億到3億用了近4年的時(shí)間，從3億到6億則僅僅用了兩年多，令中國穩(wěn)居世界第一網(wǎng)民大國的地位。有關(guān)專家指出：超過6億網(wǎng)民，意味著近二分之一的國人都已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)有過親密接觸，“人人都有通訊社，人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代悄然到來。

 

所有人都可以在新媒體平臺上進(jìn)行傳播，每一個(gè)個(gè)體都有機(jī)會成為信息傳播的中心，每一個(gè)個(gè)體都可以充分調(diào)動(dòng)自己的積極性并發(fā)揮自己的能量。我們進(jìn)入了一個(gè)“全民記者”的時(shí)代，普通民眾也可以成為第一手傳遞新聞和信息的主體。他們并非經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的記者，但他們同樣具備發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息的能力，新媒體平臺使之成為可能。于是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博和微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速發(fā)展，輿論信息隨時(shí)隨地互動(dòng)傳播，受眾早已不滿足于從網(wǎng)上獲取資訊，他們已經(jīng)成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。

 

在這樣一個(gè)“全民記者”的時(shí)代，可以毫不夸張地說，每一個(gè)企業(yè)都是被公眾“拿著放大鏡”在監(jiān)督著。從國家工商行政管理總局于1999年開通“12315”消費(fèi)者投訴熱線以來，許多企業(yè)的危機(jī)都發(fā)端于很微小的事件，但借助于電話平臺的投訴和反饋仍存在滯后性?，F(xiàn)在，受眾可以使用“12315在線投訴舉報(bào)”，國家工商總局等開通了微信公眾號，許多省市的工商局開通了官方微博以及網(wǎng)絡(luò)維權(quán)等。這意味著，每一個(gè)企業(yè)細(xì)小的危機(jī)有很多途徑可以被放大并引起人們的關(guān)注，這也對企業(yè)的公關(guān)人員提出了更高的要求，每一個(gè)口徑的發(fā)布都必須謹(jǐn)言慎行，仔細(xì)考慮其可能引發(fā)的后果和反響。

 

3．互動(dòng)性增強(qiáng)，與受眾進(jìn)行良好互動(dòng)

 

新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，使得傳播者和受眾之間的界限日趨模糊，媒介不過是聚合受眾注意力和需求的平臺，信息的發(fā)布不再局限在原來的少數(shù)特權(quán)階層。每一個(gè)人都可以發(fā)布信息、參與任何一個(gè)新聞事件、影響事件的進(jìn)程，受眾的主動(dòng)性及互動(dòng)性是新媒體環(huán)境下的鮮明特征。

 

很多人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)微博、逛論壇、曬照片、傳視頻，網(wǎng)友可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊，這些都是在互動(dòng)。對于某個(gè)事件，每個(gè)人可以發(fā)帖子表達(dá)自己的看法，你的一個(gè)全新的觀點(diǎn)可能得到大眾的認(rèn)可，甚至你的某個(gè)言論都可能會成為公眾的焦點(diǎn)。新媒體使受眾更加多元化，自主性更強(qiáng)，總之，受眾能自由地在新媒體的環(huán)境下發(fā)展。

 

企業(yè)必須利用好新媒體的這一特性，在微博和微信公眾號等平臺和受眾（包括已有顧客和潛在顧客）進(jìn)行良好的互動(dòng)，穩(wěn)固已有顧客群體，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群體。

 

4．受眾心理多樣化，注重用戶的不同心理

 

作為社會角色的受眾存在不同的心理，既包括求新、求異、逆反等共性心理，亦有個(gè)性心理。這些心理在網(wǎng)絡(luò)尤其是新媒體時(shí)代下得到更大程度的展現(xiàn)，個(gè)人的參與化心理使得受眾希望自己能參與到社會事務(wù)中去，網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境使受眾的匿名心理又能得到很好地滿足，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)民可以在法律允許的范圍內(nèi)自由地采用各種媒體形式發(fā)布自己愿意發(fā)布的各種信息，個(gè)人特性得到自由的彰顯。

 

不同的受眾心理的背后，反映的其實(shí)是用戶上網(wǎng)動(dòng)機(jī)的多樣化。有的網(wǎng)民上網(wǎng)是為了獲取知識和信息，滿足自己的求知欲；有的網(wǎng)民上網(wǎng)是為了放松，滿足自己的休閑娛樂動(dòng)機(jī)；不排除部分網(wǎng)民想要借助網(wǎng)絡(luò)“成名”，獲得關(guān)注，滿足自己的“求名動(dòng)機(jī)”；更有網(wǎng)民為了逃避現(xiàn)實(shí)社會，而沉溺于網(wǎng)絡(luò)世界中，實(shí)則是“逃避動(dòng)機(jī)”的體現(xiàn)。

 

在處理企業(yè)危機(jī)時(shí)，不同的用戶會具有不同的心理訴求，要通過用戶的要求去充分探究其背后的心理，對癥下藥，將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)中，不可掉以輕心，否則可能引火燒身。