隨著網民規模的擴大和移動互聯的逐步普及，新媒體對中國社會的各個層面都產生了廣泛的影響。新媒體時代的用戶群體也具備了很多傳統媒體時代所不具備的特征，基于此，新媒體時代下的公關也同傳統媒體的公關不同，必須根據新的用戶特征作出相應的策略調整。

 

1．由精英走向大眾化，讀懂不同用戶的偏好

 

互聯網在迅速普及，并呈現大眾化趨勢。越是發達國家和地區，網民的大眾化特征越明顯，越是欠發達的國家和地區，網絡的“精英”特征越明顯。從2010年開始，中國超越日本成為全球第二大經濟體。近幾年，雖然經濟增速略有放緩，但2015年中國的GDP仍達到67.67萬億元，僅次于美國。經濟水平的提高，影響著社會生活的方方面面，并推動了新媒體的快速發展。

 

以往傳統媒體盛行的時代，普通大眾的觀點要為人所知，表達和傳播的渠道有限，新媒體的出現恰恰使用戶群體走向了“大眾化”，不同年齡段，不論其社會階層、受教育程度，借助移動終端，都可以很輕易地接觸新媒體，這也帶來了一個新的問題：不同用戶具有的不同偏好會影響傳播的效果。

 

對于企業的公關人員來說，要尤其注意到這一點。從騰訊發布的《眾媒時代：2015中國新媒體趨勢報告》中可以看到，現階段的新媒體用戶呈現出極大的偏好差異，不同年齡段的用戶，其渠道偏好、功能偏好、閱讀偏好、廣告偏好等都不一樣（如下圖所示），這就要求公關人員在傳播企業的信息及危機公關時要注意到不同媒體之間的用戶特點。比如，就獲取信息的渠道來說，中老年的受眾群體多偏好于電視和報紙等傳統媒體，年輕化的受眾則多偏好于網絡渠道的新媒體來獲取信息。這就要求企業在進行新聞稿件和廣告等的投放時，要注意到自己的用戶群體主要分布在哪些媒體平臺，有針對性地進行傳播和公關。

 

 

2．“全民記者”時代，謹言慎行

 

過去，人們想了解某個新聞或者事件，只能看電視、讀報紙、聽廣播，在終端給受眾的信息中，人們被動地接受信息，雖也能主動地選擇接受信息的方式，但選擇也是有限的。

 

現在，新媒體給受眾帶來的變化之一，便是使人們從“單純的信息接受者”到“傳播者和接受者的雙重身份”轉變。在新媒體發揮著巨大影響力的當下，中國網民數量從100萬發展到1億用了7年半的時間，從1億到3億用了近4年的時間，從3億到6億則僅僅用了兩年多，令中國穩居世界第一網民大國的地位。有關專家指出：超過6億網民，意味著近二分之一的國人都已經和互聯網有過親密接觸，“人人都有通訊社，人人都有麥克風”的時代悄然到來。

 

所有人都可以在新媒體平臺上進行傳播，每一個個體都有機會成為信息傳播的中心，每一個個體都可以充分調動自己的積極性并發揮自己的能量。我們進入了一個“全民記者”的時代，普通民眾也可以成為第一手傳遞新聞和信息的主體。他們并非經過專業訓練的記者，但他們同樣具備發現線索、記錄事件和傳播信息的能力，新媒體平臺使之成為可能。于是，網絡社區、博客、微博和微信等網絡新媒體迅速發展，輿論信息隨時隨地互動傳播，受眾早已不滿足于從網上獲取資訊，他們已經成為信息的創造者和傳播者。

 

在這樣一個“全民記者”的時代，可以毫不夸張地說，每一個企業都是被公眾“拿著放大鏡”在監督著。從國家工商行政管理總局于1999年開通“12315”消費者投訴熱線以來，許多企業的危機都發端于很微小的事件，但借助于電話平臺的投訴和反饋仍存在滯后性。現在，受眾可以使用“12315在線投訴舉報”，國家工商總局等開通了微信公眾號，許多省市的工商局開通了官方微博以及網絡維權等。這意味著，每一個企業細小的危機有很多途徑可以被放大并引起人們的關注，這也對企業的公關人員提出了更高的要求，每一個口徑的發布都必須謹言慎行，仔細考慮其可能引發的后果和反響。

 

3．互動性增強，與受眾進行良好互動

 

新媒體的產生和發展，使得傳播者和受眾之間的界限日趨模糊，媒介不過是聚合受眾注意力和需求的平臺，信息的發布不再局限在原來的少數特權階層。每一個人都可以發布信息、參與任何一個新聞事件、影響事件的進程，受眾的主動性及互動性是新媒體環境下的鮮明特征。

 

很多人在網絡上發微博、逛論壇、曬照片、傳視頻，網友可以評論、轉發或者點贊，這些都是在互動。對于某個事件，每個人可以發帖子表達自己的看法，你的一個全新的觀點可能得到大眾的認可，甚至你的某個言論都可能會成為公眾的焦點。新媒體使受眾更加多元化，自主性更強，總之，受眾能自由地在新媒體的環境下發展。

 

企業必須利用好新媒體的這一特性，在微博和微信公眾號等平臺和受眾（包括已有顧客和潛在顧客）進行良好的互動，穩固已有顧客群體，發展潛在消費群體。

 

4．受眾心理多樣化，注重用戶的不同心理

 

作為社會角色的受眾存在不同的心理，既包括求新、求異、逆反等共性心理，亦有個性心理。這些心理在網絡尤其是新媒體時代下得到更大程度的展現，個人的參與化心理使得受眾希望自己能參與到社會事務中去，網絡的虛擬環境使受眾的匿名心理又能得到很好地滿足，在網絡平臺上，網民可以在法律允許的范圍內自由地采用各種媒體形式發布自己愿意發布的各種信息，個人特性得到自由的彰顯。

 

不同的受眾心理的背后，反映的其實是用戶上網動機的多樣化。有的網民上網是為了獲取知識和信息，滿足自己的求知欲；有的網民上網是為了放松，滿足自己的休閑娛樂動機；不排除部分網民想要借助網絡“成名”，獲得關注，滿足自己的“求名動機”；更有網民為了逃避現實社會，而沉溺于網絡世界中，實則是“逃避動機”的體現。

 

在處理企業危機時，不同的用戶會具有不同的心理訴求，要通過用戶的要求去充分探究其背后的心理，對癥下藥，將危機扼殺在萌芽狀態中，不可掉以輕心，否則可能引火燒身。