第三大礦產(chǎn)銅生產(chǎn)企業(yè)和第六大鋅生產(chǎn)企業(yè)，此次污染中肇事的紫金山金銅礦則有“中國第一大金礦”的稱號(hào)。紫金礦業(yè)污染事件造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失和生態(tài)損失，事故之后信息披露延遲了整整9天，加上隨后再次發(fā)生滲漏、爆出“封口費(fèi)”事件、副總裁被刑拘等，造成了惡劣的社會(huì)影響，紫金礦業(yè)的利益相關(guān)者也對(duì)此作出了強(qiáng)烈反應(yīng)。具體表現(xiàn)有：①污染的直接受害者——汀江漁民和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)紫金礦業(yè)的污染行為及當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管乏力提出強(qiáng)烈抗議；②眾多中小股東對(duì)紫金礦業(yè)的社會(huì)責(zé)任和信息披露提出了質(zhì)疑；③媒體和輿論從企業(yè)誠信、問責(zé)機(jī)制、政府保護(hù)等方面對(duì)紫金礦業(yè)提出質(zhì)疑，各類主流媒體均對(duì)事件進(jìn)展進(jìn)行追蹤報(bào)道，造成了廣泛的社會(huì)影響；④以重慶綠聯(lián)為代表的民間環(huán)保組織呼吁徹查紫金礦業(yè)故意延遲污染事件信息披露行為并嚴(yán)懲紫金礦業(yè)；⑤國家環(huán)保部和各級(jí)環(huán)保部門相繼開展對(duì)污染事件的調(diào)查。利益相關(guān)者的這些反應(yīng)對(duì)紫金礦業(yè)的社會(huì)形象造成了嚴(yán)重?fù)p害，對(duì)紫金礦業(yè)的市場收益顯然也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。但是，由于環(huán)境污染事故會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)格的行業(yè)管制和更高的管制成本（肖華、張國清，2008），通常表現(xiàn)為明顯的溢出效應(yīng)，使同行業(yè)其他企業(yè)在事件期也表現(xiàn)出負(fù)面的市場反應(yīng)；同時(shí)，黃金采掘業(yè)企業(yè)的超常收益共同受到黃金價(jià)格等一系列因素的影響。所以，只有當(dāng)紫金礦業(yè)獲得比同行業(yè)公司更為負(fù)面的反應(yīng)，才能證實(shí)市場對(duì)環(huán)境污染事故本身反應(yīng)消極。為此，我們提出如下假設(shè)。

　　 H1：與同行業(yè)公司相比，市場對(duì)紫金礦業(yè)污染事件做出負(fù)面反應(yīng)。

　　 企業(yè)的負(fù)面環(huán)境事件主要分為環(huán)境污染事故、政府處罰、媒體曝光及環(huán)保訴訟等，其中，政府處罰和環(huán)保訴訟涉及直接的現(xiàn)金流出及利潤損失。一方面，無論是就負(fù)面環(huán)境信息披露本身，還是就信息所包含的內(nèi)容而言，紫金礦業(yè)受到政府處罰都會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的市場反應(yīng)；另一方面，雖然此次對(duì)紫金礦業(yè)956萬元的行政罰款是新中國成立以來數(shù)額最高的環(huán)境執(zhí)法，但從處罰公布后社會(huì)各界的反響來看，這樣的處罰力度顯然不符合公眾的預(yù)期：罰款數(shù)額僅占事故造成直接經(jīng)濟(jì)損失的30%，普遍認(rèn)為處罰過輕，不足以對(duì)污染企業(yè)形成懲戒。根據(jù)有效市場假說（EMH），罰款之前的股價(jià)當(dāng)中已經(jīng)包含了投資者對(duì)紫金礦業(yè)受到更嚴(yán)厲處罰或被處以更大數(shù)額罰款的預(yù)期；一旦較為輕微的處罰措施出臺(tái)，容易被視為“利空出盡”而導(dǎo)致股價(jià)上漲。綜合上述兩方面的分析，我們提出兩個(gè)相互對(duì)立的假設(shè)。

　　 H2a：與同行業(yè)公司相比，市場對(duì)紫金礦業(yè)被罰款956萬元事件做出負(fù)面反應(yīng)；

　　 H2b：與同行業(yè)公司相比，市場對(duì)紫金礦業(yè)被罰款956萬元事件做出正面反應(yīng)。

　　 紫金礦業(yè)被判罰3 000萬元?jiǎng)t是環(huán)境訴訟事件，同樣既屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)面事件，又涉及現(xiàn)金流出和利潤損失。Lorraine等（2005）對(duì)環(huán)境信息披露日的超額收益率與披露信息類型，所處行業(yè)類型，以及罰款金額與銷售收入比進(jìn)行線性回歸發(fā)現(xiàn)，罰款收入比與超額收益率顯著正相關(guān)。這意味著對(duì)同一企業(yè)而言，罰款金額越高，市場的負(fù)面反應(yīng)越強(qiáng)烈。同時(shí)，5名事故責(zé)任人獲刑也造成了惡劣的社會(huì)影響?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)。

　　 H3：與同行業(yè)公司相比，市場對(duì)紫金礦業(yè)被罰款3 000萬元事件做出負(fù)面反應(yīng)。

　　 由于紫金礦業(yè)是A股、H股雙重上市公司，本書希望從這一特點(diǎn)入手，進(jìn)一步深入挖掘不同市場對(duì)同一社會(huì)責(zé)任事件的反應(yīng)有著怎樣的差異。社會(huì)責(zé)任投資（social responsible investment, SRI）是一種在投資決策中結(jié)合了社會(huì)和環(huán)境考慮的投資方法，通常以財(cái)務(wù)、社會(huì)公益和環(huán)保表現(xiàn)績優(yōu)的企業(yè)為投資對(duì)象。20世紀(jì)90年代以來，國際上社會(huì)責(zé)任投資進(jìn)入飛速發(fā)展階段：美國社會(huì)責(zé)任投資基金資產(chǎn)從1995年的6 390億美元增長到2008年的3.29萬億美元；歐洲的社會(huì)責(zé)任投資基金數(shù)量到2006年6月底達(dá)到了388只，管理資產(chǎn)達(dá)到340億歐元。但與此同時(shí)，社會(huì)責(zé)任投資在中國還處于萌芽階段：一方面，中國大陸目前僅有2支SRI基金，市場份額微乎其微；另一方面，大多數(shù)投資者并不把社會(huì)責(zé)任作為投資選股的一種依據(jù)。因此，與國內(nèi)投資者相比，國際投資者總體上更加具有社會(huì)責(zé)任投資理念，也更加關(guān)注企業(yè)的環(huán)境績效。而且，由于香港市場本身更成熟、更有效，可以預(yù)期其對(duì)負(fù)面環(huán)境事件的反應(yīng)也更靈敏、更迅速。為此，我們提出如下假設(shè)。

　　 H4：與A股市場相比，H股市場對(duì)紫金礦業(yè)污染事件及其后兩次罰款作出負(fù)面反應(yīng)。

　　二、研究設(shè)計(jì)

　　 事件研究首先要進(jìn)行事件定義，即需選定事件日、事件期和估計(jì)期。根據(jù)紫金礦業(yè)環(huán)境污染事件的發(fā)展，我們選擇三個(gè)關(guān)鍵的事件日進(jìn)行分析。事件日一是2010年7月13日，為紫金礦業(yè)汀江污染事件公告之后的首個(gè)交易日。事件日二是2010年10月8日，為紫金礦業(yè)被罰款956萬元事件公告日。事件日三是2011年2月1日，為紫金礦業(yè)被罰款3 000萬元事件公告日。針對(duì)三次負(fù)面環(huán)境信息的披露，本文分別選擇事件日前后21個(gè)交易日（-10，10）作為事件期，來度

　　 麥當(dāng)勞、肯德基們擅長的  ，在這里顯得格格不入  。

　　 羅翔說刑法在3月9日首上B站以來 ，2個(gè)月不到  ，粉絲數(shù)達(dá)到550萬；硬核的半佛仙人去年年底上線B站 ，4個(gè)月內(nèi)  ，粉絲數(shù)達(dá)到350萬……

　　 在被譽(yù)為擁有通往未來船票的B站  ，一批內(nèi)容生產(chǎn)者正在迅速出圈  ，這也催生了大眾對(duì)這一定位于二次元的短視頻平臺(tái)的新關(guān)注—— 一個(gè)正在崛起的流量平臺(tái)  。

　　 更高的關(guān)注度  ，往往意味著更加可期的商業(yè)未來  ，從官方微博、官方微信到抖音號(hào)  ，企業(yè)一個(gè)都沒落下  ，最近  ，一批企業(yè)又開始入駐B站  。

　　 然而  ，在內(nèi)容至上的B站  ，企業(yè)們生存不易  ，出圈更難  。

　　 01中年品牌的代溝

　　 4月15日早上8點(diǎn)半  ，麥當(dāng)勞首場24小時(shí)B站直播正式開場 。這本應(yīng)是一場極具看點(diǎn)的特殊發(fā)布會(huì)  ，但在直播結(jié)束之后 ，引來B站用戶的差評(píng)一片 。

　　 直播共分為三大部分：主播介紹；UP主、美食博主、以及不同身份路人的輪番試吃演示；分時(shí)段送出優(yōu)惠券 。

　　 邀請(qǐng)不同身份的來賓對(duì)著鏡頭試吃新品的內(nèi)容  ，是整場直播的主體  ，然而期待中的吃出花樣吃出精彩的場景并沒有出現(xiàn)  ，取而代之的是一輪接一輪的機(jī)械重復(fù)  ，每個(gè)人的吃雞過程既不具特色  ，推薦的賣點(diǎn)也沒有很強(qiáng)說服力  。

　　 這使得直播變成了一場接一場的尬聊  。最直接的反映是24小時(shí)的直播 ，彈幕只剩下了搶券這一訴求  。

　　 這場頗為尷尬的直播  ，最終為麥當(dāng)勞的B站官號(hào)帶來13萬粉絲  。4月15日前  ，麥當(dāng)勞B站粉絲數(shù)為3.2萬；24小時(shí)后  ，粉絲16.2萬；觀看峰值大約超過40萬  。但從用戶口碑上看  ，這不能算是一場成功的B站直播 。

　　 作為快消領(lǐng)域的資深前輩  ，麥當(dāng)勞在B站遭遇翻車 。今年4月1日  ，麥當(dāng)勞正式入駐B站 ，官方賬號(hào)至今共發(fā)布5條短視頻  ，點(diǎn)擊量從第一條的16.3萬次一路下滑至5000次  。如何用B站語言與用戶好好溝通 ，是麥當(dāng)勞要學(xué)習(xí)的  。

　　 遭遇這樣困境的并不只有麥當(dāng)勞一家 。早在去年9月入駐B站的肯德基 ，同樣成績平平  ，B站官方賬號(hào)至今發(fā)布28條短視頻 ，點(diǎn)擊量平均不超過5000  ，粉絲量僅為1.8萬  。

　　 即便如此  ，麥當(dāng)勞、肯德基還是比百事可樂、星巴克、奈雪的茶先行了一步  ，不少在B站上一再被炒作的熱門品牌  ，至今尚沒有在B站開通官方號(hào)  。

　　 星巴克  ，就是一個(gè)深受UP主歡迎的題材  。從《入坑星巴克前必須要知道的》《把星巴克全部產(chǎn)品都點(diǎn)一遍要多少錢 ？一個(gè)月工資沒了》  ，到《星巴克最討厭的5種顧客 ，樣樣都有你》 ，這些由普通人制作的短視頻代替星巴克官方  ，滿足了B站用戶對(duì)這個(gè)品牌的熱衷、好奇 ，以及聚眾討論的需求 。

　　 《把星巴克全部產(chǎn)品都點(diǎn)一遍要多少錢  ？一個(gè)月工資沒了》講述了來自廣東的UP主如何走進(jìn)星巴克門店  ，要求買下菜單上所有飲品（小杯）的過程  。

　　 在鏡頭前  ，這位自稱破產(chǎn)一哥的UP主用他并不標(biāo)準(zhǔn)的廣譜一邊介紹他買下的每一杯星巴克飲品的名字、價(jià)格  ，一邊吐槽太貴買不起  ，平民、自嘲的講述方式讓點(diǎn)擊量迅速達(dá)到222萬次  。

　　 自黑 ，詼諧  ，真實(shí)  ，是B站出圈的一種手段  ，但這是對(duì)于熟悉了傳統(tǒng)營銷模式的快消品牌而言  ，并不熟悉也不擅長  。

　　 在B站搜索肯德基  ，播放量靠前的是UP主信誓旦旦發(fā)布的《美國肯德基和原版肯德基區(qū)別真的這么大嗎 ？》  ，這位來自美國的UP主用視頻記錄了他尋找美國肯德基的故事 。

　　 他發(fā)現(xiàn) ，一家網(wǎng)紅炸雞餐飲店出售的炸雞漢堡包  ，竟更像肯德基官方海報(bào)上的漢堡  。滿滿的吐槽和體驗(yàn)  ，讓這條視頻很快出圈  ，至今這條視頻的點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)712.8萬 。

　　 這樣鮮活的內(nèi)容  ，在肯德基B站官方號(hào)內(nèi)很難看到  ，而一些更偏傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容在這里顯得格格不入  ，從今年4月開始 ，肯德基在B站官號(hào)發(fā)起的K播之王互動(dòng)活動(dòng)  ，至今點(diǎn)擊量不超過300次  。

　　 用戶的喜好 ，在這里有了最直接的反饋  ，或許也是一些傳統(tǒng)快消品牌在發(fā)展過程中所要面臨的最直接挑戰(zhàn)  。

　　 02 官方鬼畜更致命 ？

　　 從微博、微信 ，到B站  ，不僅是內(nèi)容表達(dá)的方式在變  ，意識(shí)也在變  。

　　 Are you OK  ！是5年前讓雷軍在B站出圈的一條鬼畜視頻中的經(jīng)典臺(tái)詞  。

　　 視頻中的雷軍英語蹩腳  ，舉手投足萌萌的  ，沒有了高高在上的企業(yè)家形象  ，反而更像一個(gè)有缺點(diǎn)的普通人 ，加上簡單明快的背景音樂  ，讓這條視頻瞬間爆紅于B站內(nèi)外  ，彈幕不斷出現(xiàn)笑cry聽了停不下來  ，點(diǎn)擊量更是蹭蹭往上蹦  ，最終超過2735萬次 。

　　 制作這條視頻時(shí) ，UP主Mr. Lemon還是一位高中生  ，他將雷軍在印度發(fā)布會(huì)上英語發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)、語法不準(zhǔn)確而鬧出笑話的視頻剪輯成《跟著雷總搖起來 ！Are you OK  ！》 ， 在2015年4月30日上傳到B站后  ，迅速在五一小長假期間完成發(fā)酵  ，成為官方鬼畜最為致命系列的開山之作  。

　　 由此緩解了發(fā)布會(huì)原本的尷尬  ，不少看過視頻的人對(duì)此的評(píng)價(jià)是  ，太萌了雷布斯首張單曲太火了 ，由此也被認(rèn)為是一次成功的危機(jī)公關(guān) 。

　　 在這之后  ，英語不標(biāo)準(zhǔn)幾乎成為雷軍的人設(shè)標(biāo)配  ，他也樂意接受  ，經(jīng)常自嘲：他們都說武漢大學(xué)的英語是體育老師教的  ，其實(shí)就我學(xué)得不好  ，大家都挺好的  。

　　 Mr. Lemon目前在B站的粉絲數(shù)為40.7萬  ，高于OPPO ，vivo  ，以及去年剛剛?cè)腭vB站的騰訊 。

　　 在這之后 ，他又制作了多條關(guān)于雷軍的短視頻  ，都是保持了自嘲、自黑的風(fēng)格——2018年8月24日的《雷軍×卡路里  ，燃燒我的小米機(jī)》點(diǎn)擊量達(dá)到了146萬；2017年3月的《OK不OK》點(diǎn)擊量超過45萬  。

　　 同時(shí)  ，小米官微也與這位UP主保持了密切的互動(dòng) ，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)他制作的與雷軍有關(guān)的短視頻 ，來活躍官方賬號(hào)的氣氛 。

　　 小米 ，作為國產(chǎn)手機(jī)品牌 ，率先接受了這種與年輕用戶溝通的新興語言方式  ，同時(shí)  ，也收獲了對(duì)品牌形象產(chǎn)生的正面影響——目前 ，小米公司在B站的官方賬號(hào)粉絲超過88萬  ，這一數(shù)字在企業(yè)號(hào)中十分靠前  。

　　 據(jù)統(tǒng)計(jì) ，截至去年年底  ，B站近82%的用戶是1990~2009年出生的一代人  ，其中大多數(shù)是中學(xué)生和大學(xué)生 ，是完全屬于互聯(lián)網(wǎng)的一代人  。

　　 同時(shí)在B站招股書中也提到  ，這批年輕用戶擁有與前代相比較好的物質(zhì)生活條件  ，興趣、思想、價(jià)值觀和消費(fèi)觀念都受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響 ，相對(duì)更為張揚(yáng)自我  ，對(duì)亞文化普遍接受度較高 。

　　 同時(shí)  ，據(jù)B站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示  ，北上廣等一線城市的大學(xué)生和中學(xué)生 ，占B站用戶的一半以上  。他們都有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿 。

　　 從某種意義上來看  ，B站成為了品牌商家決戰(zhàn)未來的一個(gè)重要戰(zhàn)場  。

　　 發(fā)布2019財(cái)年報(bào)告時(shí) ，B站董事長兼CEO陳睿提到：2019年對(duì)我們是具有重要意義的一年  。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)破圈和用戶基數(shù)的高速增長 ，使得B站正逐步成為一個(gè)廣受大眾歡迎和認(rèn)可的平臺(tái) 。

　　 相比微信公眾號(hào)  ，一篇新產(chǎn)品的發(fā)布  ，就能輕松獲得10萬+  ，B站的用戶顯然很難取悅 。

　　 企業(yè)與粉絲 ，正在形成一種新的關(guān)系 ，不怕自黑、自嘲、自我揭短、真實(shí)、個(gè)性的表達(dá)  ，或許才是品牌與年輕一代用戶溝通的正確打開方式 。

　　 03 出圈新起點(diǎn)

　　 在今年  ，有越來越多的品牌開始在B站出圈  。

　　 2017年11月14日進(jìn)駐B站的阿里巴巴  ，粉絲68萬  ，發(fā)布視頻380個(gè)  。

　　 疫情期間 ，在B站官號(hào)發(fā)布了《我想去見他》的鬼畜視頻  ，播放量達(dá)到236.2萬次  。視頻中  ，馬云用帶有濃重方言的口音唱起Rap  ，朗朗上口  ，十分洗腦  ，與雷軍的Are you OK有相似之處  。同樣展現(xiàn)了老板嚴(yán)肅身份之外的平民化和自黑的一面  。

　　 這條被稱為官方鬼畜出道作的視頻引來了B站網(wǎng)友調(diào)侃：看來雷總新專輯得提提速了呀 。阿里集團(tuán)要集團(tuán)出道了嗎  ？

　　 疫情期間  ，阿里巴巴在B站動(dòng)作頻頻  。釘釘憑借一條自嘲視頻《釘釘本釘  ，在線求饒》收獲了2450萬點(diǎn)擊量  ，創(chuàng)下了企業(yè)官方號(hào)的紀(jì)錄 。

　　 這條用動(dòng)畫制作的自黑視頻  ，重塑了釘釘商務(wù)冷峻的品牌形象 ，我還是個(gè)5歲孩子  ，大家都是我爸爸  ，少俠們請(qǐng)你們饒命吧等自嘲、示弱的臺(tái)詞 ，收到了粉絲的正向反饋：釘釘最終還是發(fā)現(xiàn)了  ，在B站鬼畜求饒才是救贖的道路  。

　　 在這之后  ，釘釘還在B站發(fā)布了《不會(huì)鬼畜CEO的員工不是好UP主》等自嘲式動(dòng)漫視頻  ，平均點(diǎn)擊量達(dá)到了200萬左右  。

　　 釘釘在B站的品牌營銷實(shí)驗(yàn)走在了許多同類品牌的前列 ，2019年11月入駐B站的釘釘 ，目前粉絲量110.8萬 ，發(fā)布視頻45條  ，獲贊648.3萬  。

　　 同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊  ，也在吸引B站用戶的路上小步緊追  。自去年11月11日進(jìn)駐B站以來  ，粉絲達(dá)到21.6萬  ，發(fā)布視頻26條  ，平均閱讀量在110萬  。

　　 作為官宣的新渠道  ，敘事方式一改以往親和的企業(yè)形象  ，既有《家有兒女》《三國演繹》經(jīng)典影視劇改編的短視頻  ，也有動(dòng)漫鬼畜視頻  ，風(fēng)格更為多變  ，也受到粉絲的歡迎 。

　　 從數(shù)據(jù)看  ，B站無論是DAU（日活躍用戶數(shù)量）還是MAU（月活躍用戶量）都在持續(xù)增長  ，DAU從2019年第一季度的3000萬增長到三季度的3760萬 ，MAU從2016年第一季度的0.285億增長到2019第三季度的1.279億 ，3年MAU增長超1億  ，未來依然處于增長態(tài)勢  。

　　 但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是 ，B站的用戶平均使用時(shí)間已經(jīng)出現(xiàn)了小微下滑  。2019年三季度財(cái)報(bào)顯示  ，B站用戶平均使用時(shí)間為84分鐘  ，而在四季度財(cái)報(bào)中  ，這個(gè)數(shù)據(jù)下降為77分鐘  。

　　 這或許與B站探索商業(yè)化模式有關(guān)  。與抖音相比  ，B站對(duì)商業(yè)化持更開放的態(tài)度 ，他們不對(duì)UP主接廣告進(jìn)行嚴(yán)格限制 ，在提高商業(yè)化的同時(shí) ，也意味著越來越多的角色開始涌入這個(gè)以二次元為基因的平臺(tái) ，一些原住民用戶必然會(huì)出現(xiàn)反彈  。

　　 對(duì)于依然成長中的B站而言  ，怎么在保證用戶增長、圈層泛化的同時(shí)  ，保持原有的社群文化  ，是他們要思考的問題  。

　　 與此同時(shí)  ，對(duì)于企業(yè)而言  ，通過入駐B站 ，增加私域流量之前 ，同樣需要思考 ，如何通過改變營銷策略和手段、話術(shù)等  ，來共同維護(hù)B站的生態(tài) ，讓粉絲自然生長 ，而不是肆意破壞 ，或許是一門新的市場營銷課程 。

　　 顯然 ，對(duì)于品牌而言 ，B站不僅是一個(gè)新的營銷渠道  ，更是一種全新的語言溝通體系  ?；蛟S  ，要跨過這道關(guān)  ，先要從解放意識(shí)開始……

　　 原創(chuàng)作者/公號(hào)：章蔚瑋/新零售商業(yè)評(píng)論

　　    

　　以上就是小編為大家介紹的B站不需要“中年人”？的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：B站不需要“中年人”？　　地址：/yuqingchuli/2022/0401/4080.html