pice引發(fā)全美轟動(dòng)，成為美國(guó)銷售第一的男士沐浴和體香品牌。從此，Old Spice就在爆品路上越走越順。

　　 【痛點(diǎn)解析】

　　 該案例的爆品驅(qū)動(dòng)因素：獵奇——搞笑。

　　 Old Spice產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)人群是喜歡修飾自己的千禧一代年輕男性群體（1984-1995出生，英文是Millennials，指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)即2000年以后達(dá)到成年年齡的一代人）。千禧一代伴隨著電腦/互聯(lián)網(wǎng)的形成與發(fā)展一同成長(zhǎng)，代表人物如Facebook社交網(wǎng)CEO馬克·扎克伯格（1984年5月14日出生）。他們比起上一代男人需要更加細(xì)化的護(hù)膚程序，更喜歡可以引起共鳴、輕松娛樂(lè)化的數(shù)字營(yíng)銷。Old Spice搞笑的營(yíng)銷視頻深得其愛(ài)，最終成功吸引到21-35歲的男士族群，還“意外”吸引到了38%的女性。

　　 大多數(shù)男士產(chǎn)品都喜歡把自己的品牌塑造成高端且魅力十足的形象，Old Spice顛倒了人們的這一刻板印象，其離奇幽默的廣告風(fēng)格，很快就吸引到消費(fèi)者的注意。可以說(shuō)，Old Spice成功的關(guān)鍵在于足夠幽默有趣或者富于爭(zhēng)議的話題內(nèi)容。黑人騎白馬、肌肉會(huì)搖滾等惡搞風(fēng)潮，成功引起了美國(guó)人的普遍好奇：這葫蘆里賣的什么藥？

　　 陳/軒/點(diǎn)/評(píng)

　　 Old Spice這輪視頻爆品活動(dòng)的成功不只是內(nèi)容上的成功，更在于它開(kāi)創(chuàng)了一種新的廣告形式。與傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷依靠營(yíng)銷人員構(gòu)思主題不同，Old Spice通過(guò)邀請(qǐng)用戶提問(wèn)來(lái)設(shè)定話題，塑造了嶄新的視頻互動(dòng)模式。眾口難調(diào)，無(wú)厘頭的搞笑其實(shí)很難搞，Old Spice的高明之處在于它讓消費(fèi)者說(shuō)出自己最感興趣的話題，讓消費(fèi)者參與到創(chuàng)意風(fēng)暴中。讓消費(fèi)者參與其中，有兩個(gè)明顯好處：第一，親身參與的用戶體驗(yàn)，會(huì)讓他們對(duì)品牌有天然好感；第二，競(jìng)相談?wù)摃?huì)吸引他們對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)關(guān)注。

　　依云“旱冰寶寶”：世界上最可愛(ài)的廣告長(zhǎng)這樣

　　 【案例簡(jiǎn)述】

　　 依云是法國(guó)著名礦泉水品牌，堪稱天然礦泉水的水中貴族，聲稱世界上唯一可以直接用在嬰兒身上的礦泉水。因此嬰兒一直是依云廣告中的慣用元素，依云寶寶的形象也映射依云“永葆童真”的宗旨。

　　 依云”live young——活出年輕”系列在2009年推出一則名為《旱冰寶寶》的營(yíng)銷視頻，清奇夢(mèng)幻，幽默有趣，非常經(jīng)典。

　　 這則視頻的主角是清一色嬰兒。鏡頭一開(kāi)始，伴隨著說(shuō)唱團(tuán)體“糖山幫”的Hip Hop單曲《Rapper’s Delight》（說(shuō)唱者的喜悅）的背景音樂(lè)，穿著紙尿褲的寶寶們腳踩旱冰鞋登場(chǎng)。寶寶們雖然只有幾個(gè)月大，卻擁有非凡的才能，旱冰鞋在他們腳下玩轉(zhuǎn)自如，跳躍、旋轉(zhuǎn)、翻跟頭，一會(huì)兒跳上柵欄，一會(huì)兒大跳Hip Hop……一會(huì)兒又沿著依云水瓶擺成的直線穿梭滑行（此時(shí)才暴露出這則視頻的廣告金主——依云），動(dòng)作、表情酷味十足，與穿著紙尿褲的萌寶寶形象形成十分有趣的反差。

　　 美國(guó)《信息時(shí)報(bào)》這樣報(bào)道這段視頻：“我們或許能想象包著尿片的嬰兒，他們能提前說(shuō)話、走路，因?yàn)樵S多天才兒童都是這么過(guò)來(lái)的。但是我們絕對(duì)想不到他們居然能穿著滾軸溜冰鞋在街頭玩花式輪滑，金雞獨(dú)立、空翻、倒立。”

　　 除了《旱冰寶寶》這則營(yíng)銷視頻，之后依云也沿用嬰兒形象制作了一系列動(dòng)畫短片、平面廣告等。同樣以“Live young”為宗旨，注重宣傳其健康、天然的礦泉水特質(zhì)之外，通過(guò)一系列依云寶寶的形象，突出其年輕、時(shí)尚、永葆青春的賣點(diǎn)，以此吸引注重健康、關(guān)注潮流的年輕粉絲群體。

　　 這些廣告自推出之后，一直使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷傳播。通過(guò)網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和自發(fā)的口碑宣傳，最終使這條視頻創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為截止2010年以來(lái)點(diǎn)擊量最高的在線廣告。這些廣告，YouTube全球點(diǎn)擊量超過(guò)4600萬(wàn)人次，三萬(wàn)多博主轉(zhuǎn)帖，在全球250多個(gè)電視節(jié)目中被播出和討論。全球無(wú)數(shù)網(wǎng)友大呼：“這是我見(jiàn)過(guò)的最可愛(ài)的視頻。”

　　 【營(yíng)銷亮點(diǎn)】

　　 現(xiàn)代廣告中有個(gè)3B法則：美女（Beauty）、嬰兒（Baby）和野獸（Beast）。

　　 美女（Beauty）是眼球殺手，這是因?yàn)閷?duì)于人類社會(huì)來(lái)說(shuō)，“美”是每個(gè)人都心向往之的，無(wú)論男人、女人、大人、小孩兒，對(duì)于美麗的事物，都會(huì)呈現(xiàn)出本能的趨近行為。

　　 嬰兒（Baby）可以呼喚起人類的關(guān)愛(ài)欲望，喜歡小孩子是人的本能之一。尤其對(duì)成年女性而言，每當(dāng)有可愛(ài)的小孩子出現(xiàn)在廣告畫面里，她們就會(huì)瞳孔放大、情不自禁地發(fā)出尖叫。小孩子天真、可愛(ài)、笨拙的言語(yǔ)與行為，極容易激發(fā)人們的憐愛(ài)之心。

　　 動(dòng)物（Beast）能融化人的心理防線?，F(xiàn)代社會(huì)人與人的關(guān)系變得復(fù)雜，使得動(dòng)物成為人們情感的寄托對(duì)象。動(dòng)物被人類賦予各種象征意義，用動(dòng)物做營(yíng)銷元素，除了比較招人憐愛(ài)，較易討好消費(fèi)者外，還能制造幽默效果。

　　 依云《旱冰寶寶》利用的正是嬰兒（Baby）法則。通過(guò)嬰兒來(lái)呈現(xiàn)創(chuàng)意，往往事半功倍，感染力超乎想象。

　　 【痛點(diǎn)解析】

　　 該案例的爆品驅(qū)動(dòng)因素：獵奇——搞笑。

　　 幾個(gè)月大的寶寶，在成

　　危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理是什么關(guān)系  ？ 危機(jī)中的公共關(guān)系  ，由于管理不善 ，同行競(jìng)爭(zhēng)甚至惡意破壞或外部特殊事件 ，給企業(yè)或品牌帶來(lái)了危機(jī)  ，企業(yè)針對(duì)危機(jī)采取了一系列自救行動(dòng) ，包括消除危機(jī)  。影響和恢復(fù)形象的是危機(jī)公共關(guān)系  。

　　 危機(jī)公關(guān)是危機(jī)管理系統(tǒng)危機(jī)管理系統(tǒng)的一部分

　　 危機(jī)公關(guān)功能

　　 事故：事故的具體時(shí)間  ，實(shí)際規(guī)模和特殊性危機(jī)局勢(shì)和影響的深度出乎意料  。

　　 重點(diǎn)：進(jìn)入信息時(shí)代后  ，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身快得多  。對(duì)于危機(jī)  ，媒體就像借用東風(fēng)的大火 。

　　 破壞性的：由于危機(jī)通常具有“不令人滿意  ，準(zhǔn)備不足”的特征  ，因此無(wú)論危機(jī)的性質(zhì)和規(guī)模如何  ，都不可避免地對(duì)企業(yè)造成不同程度的損害  ，造成混亂和混亂  。恐慌  ，以及由于決策制定的時(shí)間和有限的信息通常會(huì)導(dǎo)致決策錯(cuò)誤  ，從而導(dǎo)致不可估量的損失  。

　　 緊迫性：對(duì)于一家公司而言 ，一旦危機(jī)爆發(fā)  ，其破壞性能量將迅速釋放并迅速蔓延 。如果不及時(shí)控制 ，危機(jī)將急劇惡化  ，使企業(yè)蒙受更大的損失 。

　　 [編輯]危機(jī)公共關(guān)系的過(guò)程和內(nèi)容

　　 從危機(jī)的定義中 ，我們可以看到  ，危機(jī)的最終爆發(fā)通常是一系列因素的結(jié)果 。因此  ，對(duì)危機(jī)管理的回顧應(yīng)放在問(wèn)題管理研究的背景下 。通常 ，問(wèn)題發(fā)展和演變的方式是可以預(yù)測(cè)的  。它通常始于趨勢(shì)或事件  ，而下一個(gè)變化非常明顯  。

　　 開(kāi)發(fā)生命周期可以大致分為：

　　 ●起源階段-潛在的問(wèn)題

　　 ●干預(yù)和擴(kuò)展階段-問(wèn)題在上升

　　 ●形成階段-當(dāng)前問(wèn)題和危機(jī)問(wèn)題

　　 ●解決階段-休眠問(wèn)題

　　 根據(jù)周期關(guān)于問(wèn)題的發(fā)展  ，危機(jī)PR主要包含以下過(guò)程和內(nèi)容

　　 ●問(wèn)題管理  。系統(tǒng)地監(jiān)視和評(píng)估可能對(duì)組織產(chǎn)生影響的問(wèn)題  。

　　 ●危機(jī)計(jì)劃和預(yù)防 。針對(duì)可能的危機(jī)場(chǎng)景進(jìn)行計(jì)劃前研究和處理 ，并建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)  。

　　 ●危機(jī)應(yīng)對(duì)  。面對(duì)爆發(fā)危機(jī)實(shí)施全面的管理計(jì)劃 ，掌握危機(jī)管理的主動(dòng)性  。

　　 ●善后護(hù)理  。判斷危機(jī)造成的破壞程度  ，評(píng)估危機(jī)計(jì)劃的有效性  ，進(jìn)行調(diào)整和修訂

　　  ，同樣重要的是要強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)的有效性直接取決于其是否受到重視和在高級(jí)管理層的支持下；有制度化和系統(tǒng)化的問(wèn)題管理項(xiàng)目和危機(jī)公共關(guān)系項(xiàng)目；危機(jī)溝通系統(tǒng)是否高效流暢  。在這里 ，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索可以為問(wèn)題管理和危機(jī)公共關(guān)系提供重要的理論和工具支持  。

　　 危機(jī)公關(guān)中的“三明論”

　　 隨著信息傳播的速度日新月異  ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇  ，如果品牌稍有不慎 ，就會(huì)面臨危險(xiǎn) 。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí) ，企業(yè)的相關(guān)人員不應(yīng)在危機(jī)中處于混亂狀態(tài)  。他們應(yīng)冷靜下來(lái)  ，并運(yùn)用“三明主義”的公共關(guān)系原則逐步解決危機(jī)  ，或?qū)?ldquo;危機(jī)”進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;機(jī)器” 。

　　 首先 ，態(tài)度是“明確的”  ，公司對(duì)危機(jī)的態(tài)度必須明確  ，并且必須在第一時(shí)間表明不能用任何手段逃避危機(jī)事實(shí)  。這是公司危機(jī)公共關(guān)系的第一要?jiǎng)?wù) 。例如  ，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)在“蘇丹紅1號(hào)聲明”中表示：“我們已多次要求百勝餐飲的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含蘇丹紅1號(hào)成分  ，并且已獲得他們的書面保證  。但是不幸的是  ，昨天  ，肯德基的新奧爾良烤翼和新奧爾良烤雞腿被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”成分  。“這種態(tài)度是什么  ？模棱兩可  ？是古怪  ？顯然  ，所有責(zé)任都應(yīng)由供應(yīng)商承擔(dān)為了轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的注意力  ，媒體和消費(fèi)者是否可以對(duì)這樣的話感到滿意 ？顯然不是  ，畢竟這無(wú)濟(jì)于事 ，肯德基的管理層應(yīng)該首先“讓心大于心”  ，闡明自己的心  。態(tài)度  ，并認(rèn)識(shí)肯德基的無(wú)效

　　 危機(jī)管理和公共關(guān)系管理有什么區(qū)別 ？ 危機(jī)管理是公司進(jìn)行計(jì)劃  ，動(dòng)態(tài)調(diào)整  ，解決和員工培訓(xùn)的過(guò)程 ，以應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情況  。目的是消除或減少危機(jī)造成的威脅和損失 。危機(jī)管理是一門專門的管理科學(xué)  。它是預(yù)先建立的預(yù)防  ，處理系統(tǒng)和相應(yīng)的措施  ，可以應(yīng)對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件  ，抵御突發(fā)的災(zāi)難并最大程度地減少損失  。

　　 危機(jī)管理的要素是：1.危機(jī)監(jiān)控2  ，危機(jī)警告3  ，危機(jī)決策4  ，危機(jī)管理

　　 公共關(guān)系管理：組織與公共管理部門之間溝通的目標(biāo)基本元素 ，例如資源 ，對(duì)象  ，手段  ，過(guò)程和效果  。這種管理還包括一般管理的基本鏈接  ，即決策 ，計(jì)劃  ，組織  ，指揮  ，控制  ，協(xié)調(diào)和監(jiān)督組織的公共傳播活動(dòng)  。

　　 公共關(guān)系是一個(gè)和諧的組織 ，它通過(guò)一系列有針對(duì)性的 ，有計(jì)劃的  ，持續(xù)不斷的溝通和與特定公共對(duì)象的溝通工作 ，創(chuàng)造了良好的生活環(huán)境和發(fā)展環(huán)境  。社會(huì)關(guān)系  。

　　 公司公共關(guān)系管理的主要任務(wù)包括：媒體合作  ，信息披露  ，投資者關(guān)系  ，投訴處理和危機(jī)管理  。

　　 公關(guān)危機(jī)一般怎么處理  ？ 復(fù)制以下信息  ，以供參考

　　 （1）做好預(yù)防危機(jī)

　　  。危機(jī)的原因多種多樣  ，不排除偶然的原因  。大多數(shù)危機(jī)都有變化的過(guò)程  。  。如果公司的管理人員有敏銳的洞察力  ，那么根據(jù)每天收集的各種信息  ，可以及時(shí)采取有效的預(yù)防措施  ，以避免危機(jī)的發(fā)生或?qū)⑽C(jī)所造成的損害和影響降至最低  。因此  ，預(yù)防危機(jī)是危機(jī)管理的主要環(huán)節(jié) 。 1.建立強(qiáng)烈的危機(jī)感  。處于危機(jī)管理中的企業(yè)應(yīng)樹(shù)立危機(jī)觀念  ，營(yíng)造危機(jī)氛圍 ，使公司員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)  ，充滿危機(jī)感  ，并將預(yù)防危機(jī)作為日常工作不可或缺的一部分 。首先 ，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理教育  。培養(yǎng)員工認(rèn)識(shí)到預(yù)防危機(jī)的方法取決于全體員工的共同努力  。所有員工的危機(jī)意識(shí)可以提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力 ，有效地預(yù)防危機(jī)  。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中  ，員工始終將與公眾的溝通放在首位  ，與各行各業(yè)保持良好的關(guān)系  ，消除隱患  。二是開(kāi)展危機(jī)管理培訓(xùn) 。危機(jī)管理培訓(xùn)的目的不同于危機(jī)管理教育 。不僅要進(jìn)一步增強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí)  ，更重要的是讓員工掌握危機(jī)管理知識(shí)  ，提高危機(jī)管理技能  ，面對(duì)危機(jī)的心理素質(zhì) ，從而改善整個(gè)企業(yè)的危機(jī)  。管理水平能力  。 2.建立預(yù)防危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)  。必須建立高度敏感和準(zhǔn)確的預(yù)警系統(tǒng) ，以預(yù)防危機(jī)  。信息監(jiān)控是預(yù)警的核心  。它可以隨時(shí)收集信息的各個(gè)方面  ，及時(shí)進(jìn)行分析和處理 ，并消除了潛在的危險(xiǎn)  。為了預(yù)防危機(jī)  ，我們需要集中精力收集和監(jiān)視以下信息：首先  ，隨時(shí)收集有關(guān)產(chǎn)品的公眾反饋 ，并密切監(jiān)視可能導(dǎo)致危機(jī)的各種因素和表示  。二是掌握行業(yè)信息  ，研究調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)政策 。第三是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀  ，比較優(yōu)勢(shì)  ，了解自己和自己 。第四是識(shí)別  ，分類和分析受監(jiān)視的信息 ，對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的危機(jī)類型及其危害程度做出預(yù)測(cè)  ，并在必要時(shí)發(fā)出危機(jī)警報(bào)  。 3.建立危機(jī)管理組織  。這是企業(yè)危機(jī)管理的有效組織保證 。這不僅是處理危機(jī)中必不可少的組織鏈接  ，而且在日常危機(jī)管理中也非常重要 。在危機(jī)發(fā)生之前  ，企業(yè)必須為危機(jī)做準(zhǔn)備 ，建立危機(jī)管理組織  ，制定危機(jī)處理程序  ，并明確領(lǐng)導(dǎo)??和成員的職責(zé)  。建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn) ，是順利處理危機(jī)和協(xié)調(diào)關(guān)系的各個(gè)方面的組織保證  。危機(jī)管理組織的特定組織形式可以是獨(dú)立的專業(yè)組織或跨部門的管理團(tuán)隊(duì)  。也可以由企業(yè)戰(zhàn)略管理部門的專職人員代替  。可以根據(jù)公司的規(guī)模以及可能發(fā)生危機(jī)的性質(zhì)和可能性靈活確定公司  。 4.制定危機(jī)管理計(jì)劃 。企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一套危機(jī)管理計(jì)劃  ，并闡明如何預(yù)防危機(jī)的爆發(fā)  ，并在危機(jī)爆發(fā)時(shí)立即做出有針對(duì)性的反應(yīng)  。事先準(zhǔn)備的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)涵蓋公司娛樂(lè)計(jì)劃的所有方面  。在計(jì)劃中  ，我們必須專注于危機(jī)的渠道和解決方案  。

　　 （2）進(jìn)行準(zhǔn)確的危機(jī)確認(rèn)

　　 危機(jī)管理人員應(yīng)進(jìn)行日常信息收集和分類管理  ，并建立危機(jī)預(yù)防和預(yù)警機(jī)制  。危機(jī)管理者應(yīng)善于在危機(jī)發(fā)生前收集信息  ，盡快識(shí)別危機(jī)的類型  ，并為有效控制危機(jī)做好準(zhǔn)備 。 （三）危機(jī)管理的理論基礎(chǔ)（尤長(zhǎng)橋先生的危機(jī)公關(guān)5S原則）1.擔(dān)當(dāng)重任危機(jī)過(guò)后  ，公眾將關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：一方面是利益  ，而利益是公眾關(guān)注的問(wèn)題  。因此  ，無(wú)論誰(shuí)嚴(yán)格  ，重點(diǎn)

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