得收益。若愛國者隊以3分的優(yōu)勢獲勝，就是平盤，僅返還投入的資金；若愛國者隊以低于2分的優(yōu)勢獲勝，甚至是比賽失利，押注者就會損失押注。

　　 我們進一步解釋為什么點差與證券價格相似。設想一位投資者認為愛國者隊的實力更強，將會以7分的優(yōu)勢勝出。那么在“新英格蘭+3”或“新英格蘭+4”的盤口中，投資者毫無疑問將押注愛國者隊。相比較，在“新英格蘭+9”的盤口下，押注愛國者隊的成本變高，投資者可能會轉(zhuǎn)而押注亞特蘭大獵鷹隊。在一個由成千上萬名押注者組成的市場中，當盤口上升時，押注愛國者隊的人數(shù)下降，就像當IBM公司的股價上漲時，愿意購買的投資者人數(shù)就會下降一樣。

　　 與股價一樣，盤口也是由供需決定的，投資者通過經(jīng)紀人網(wǎng)絡（在博彩業(yè)被稱為“莊家”）下注，從而影響供需平衡。莊家們對每筆下注都收取一小部分“傭金”，通常為押注的5%。輸?shù)囊环揭獮槊?00美元的押注支付110美元，贏的一方只獲得100美元。只要雙方押注相等，無論誰贏，莊家都能獲得傭金，因此不承擔任何風險。[4]為了保證雙方勢均，博彩公司會隨時調(diào)整盤口。若在“新英格蘭+3”的情形中，押注愛國者隊的資金大于獵鷹隊，點差就會增加到“新英格蘭+4”。莊家通過調(diào)整盤口來平衡雙方的押注，這與紐約證券交易所場內(nèi)的專家通過調(diào)整IBM公司的股票買賣報價達到股票供需均衡的方式如出一轍。當供給等于需求時，兩邊的押注資金額相等，市場便處于“均衡”狀態(tài)。

　　 押注者影響市場價格（點差）的程度取決于他愿意押多少。一個押注者對其判斷越有信心，下注越重，對盤口的影響就越大。在供需平衡的過程中，市場將所有投資者的意見匯總起來，按他們愿意押注的金額加權(quán)，得出平均“意見”。該意見最終通過盤口體現(xiàn)出來。在2017年超級碗之前，市場普遍認為新英格蘭愛國者隊會以領先亞特蘭大獵鷹隊3分的優(yōu)勢奪冠。

　　 均衡點差反映的是平均意見，并非一致意見。事實上，如果每個人都認為“新英格蘭+3”是合適的點差，那么就沒有人會在這場比賽中下注。顯然，那些押注新英格蘭愛國者隊的人認為均衡點差太低，而押注亞特蘭大獵鷹隊的人認為均衡點差太高。

　　 均衡點差是所有押注者下注金額的加權(quán)平均值，任何改變投資者意見的事情都會影響點差。假設愛國者隊的明星四分衛(wèi)湯姆·布雷迪（Tom Brady）在2017年超級碗開賽前兩天受傷，一旦消息公布，押注者對比賽結(jié)果的估計就會發(fā)生變化。在“新英格蘭+3”的點差下，一些原本打算押愛國者隊的人，會轉(zhuǎn)而押獵鷹隊，此時，原本均衡的關(guān)系被打破。博彩公司會立即對盤口進行調(diào)整，直到每只球隊的押注均衡。為了便于理解，此處假設新的均衡點差為“新英格蘭-3”。

　　 盤口從+3到-3的變化表明市場價格在某種意義上包含或反映了新的信息。在布雷迪受傷之前，均衡點差是“新英格蘭+3”。在他受傷的消息發(fā)布后，盤口為“新英格蘭-3”，這是反映新信息的過程?？梢姡祭椎鲜軅南r值為6分。

　　 與押注獵鷹隊或愛國者隊同理，在IBM公司股票的例子中，投資者需要做出的決策是買進還是賣出。盤口反映了人們對橄欖球隊實力的平均看法，而股價是人們對IBM公司商業(yè)價值認識的體現(xiàn)。要想以每股170美元的價格將IBM公司的股票出售，就必須相應地有愿意以該價格承接相等數(shù)量股票的購買者。此外，股價對新信息的反應與盤口同理。若IBM公司宣布收益下降，市場供需將發(fā)生變化。股價下跌之后，市場才有可能實現(xiàn)新均衡。

　　 橄欖球博彩的類比讓讀者更容易理解有效市場的概念。根據(jù)廣泛接受的定義，有效市場是指證券價格能夠反映所有公開信息的市場。在橄欖球博彩市場的案例中，有效市場假說可以理解為：盤口反映了有關(guān)兩支球隊相對實力的所有公開信息。就股市而言，有效市場假說則指有關(guān)證券價值的所有公開信息均已體現(xiàn)在證券的市場價格中。

　　 市場的有效性并不意味著市場可以預知未來。有效市場假說認為，市場同專業(yè)投資者一樣，處理所有公開可得的信息，但并不等于市場能夠完美地處理信息，也不等于其能絲毫不差地預測未來。橄欖球博彩市場的例子充分說明了這一點。在2017年的超級碗比賽中，市場普遍認為愛國者隊會以3分優(yōu)勢取勝，而最終愛國者隊在前三節(jié)9∶28落后的情況下完成了25分的驚天大逆轉(zhuǎn)，通過超級碗歷史上第一次加時賽，后來居上，以34∶28擊敗獵鷹隊，第五次獲得超級碗冠軍。而在2007年的超級碗比賽中，市場預測的準確率更低，奪冠熱門愛國者隊最終以3分之差輸給了紐約巨人隊。股市亦如此。高估值公司也有業(yè)績慘淡、讓人大跌眼鏡之時。有效市場假說承認市場或者消息靈通的投資者皆有可能犯錯，但平均而言，市場預測和估值的準確性不亞于專業(yè)投資者。

　　 有效市場假說意味著如若投資者沒有內(nèi)幕信息，必然無法戰(zhàn)勝市場。如果證券價格恰當?shù)胤从沉怂泄_信息，那么市場中就不存在定價過低或過高的證券。此時，所有的證券都是公平定價的，購買這些證券的投資者獲得的是經(jīng)風險調(diào)整后的公平的投資回報。

　　 查理·芒格（Charlie Munger），這位知名的投

　　危機公關(guān)對企業(yè)的影響 瞧 ，令人震驚的危機劇

　　 作者：王L

　　 公共關(guān)系危機（中國）援助中心首席顧問

　　 總經(jīng)理錢智公共關(guān)系顧問

　　 亞太危機管理研究中心研究員

　　 中國總統(tǒng)培訓網(wǎng)絡金牌講師

　　 獲得商業(yè)戰(zhàn)網(wǎng)認證的講師

　　 {{ }}尚未遭受三鹿奶粉的噩夢  ，美國在大洋彼岸的美國  ，華爾街金融危機的肆虐 ，布什政府是如此糟糕  ，以至于它被美林（Merrill Lynch）收購并轉(zhuǎn)到雷曼兄弟（Lehman Brothers）破產(chǎn)  。銀行正急于應對當前的歐洲金融市場動蕩  ，世界各地的政府都在陷入對金融市場的“救助”中  。  。  。  。  。 。

　　 三鹿奶粉事故發(fā)生后 ，董事長被捕  ，政府官員被追究責任  ，更重要的是  ，由于三鹿工廠的生產(chǎn)線停產(chǎn)  ，危機蔓延至整個乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈  。奶農(nóng)們受不了了  。大量的牛奶被傾倒了 ，奶牛被作為肉牛出售  。相關(guān)的飼料公司和獸醫(yī)行業(yè)也受到不同程度的牽連  。  。  。  。 。  。據(jù)報道  ，曾經(jīng)是中國乳業(yè)第一集團軍的三鹿正面臨著被乳業(yè)的弟弟三元集團收購的命運 。吞蛇術(shù)將很快上演  ?，F(xiàn)年入獄的三鹿集團董事長  ，現(xiàn)年66歲的田文華女士可能從未想過 ，該公司舉起了自己的雙手  ，曾經(jīng)擔心自己的對手現(xiàn)在瀕臨破產(chǎn) ，數(shù)十年來成千上萬的員工正面臨失業(yè) 。

　　 三鹿無視消費者  ，因為缺乏危機管理和控制的能力已經(jīng)下降到這種程度  。我們受到更多的指責  ，但更多的是指責 。在現(xiàn)代社會中 ，一個對消費者生活開玩笑并且喪失最低商業(yè)道德的組織肯定會受到應有的懲罰 。當許多學者不安地談論危機公共關(guān)系的論點時  ，我感到三鹿事件不再能夠使用所謂的“危機公共關(guān)系”來挽救這種簡單事情的命運  。

　　 危機來臨 ，突然  ，出乎意料且不可預測；

　　 危機中殘酷的面孔看上去像是一部怪異的魔獸  ，在這個所謂的文明社會中肆虐  。讓我們感到困惑  。

　　 誰說百年老店閃閃發(fā)光  ？誰說這個商業(yè)巨人有能力扭轉(zhuǎn)局勢并拯救自己  ？

　　 雷曼兄弟（Lehman Brothers）已經(jīng)營158年  ，無法擺脫華爾街的金融動蕩 。當我看到沮喪的雷曼兄弟的員工從雷曼大廈出來時 ，我想  ，他們當然從來沒有想到一家知名的投資銀行會在一夜之間倒閉 。哦  ，天哪 ，這場危機是如此激烈  ！

　　 我的朋友曾經(jīng)在廣州做葡萄酒生意  。過去的日子過得悠閑自在  。積savings幾筆后  ，我的心很癢  。我跑到東莞開了飯館 。我上個月打過電話  。我說損失是一團糟  。目前 ，我已關(guān)上門并撤離到廣州  。沒有什么可做的  ，回家反思  。這一輪經(jīng)濟危機使我感到非常沮喪  。只是說朋友  ，由于通貨膨脹  ，中產(chǎn)階級的消費能力下降了 ，這直接導致了我朋友的餐館的生意冷清  ，不得不關(guān)閉  。這不平凡的2008年注定是我要寫成歷史的日記 。

　　 從企業(yè)到一個國家 ，再到一個國民 ，這場危機同樣令人痛苦  。

　　 一直以來  ，我一直更加關(guān)注過去的危機案例  。我沒想到這場危機的危機會令我震驚  。我不想我們的生活每天都被危機包圍  ，但是我很幸運 ，我生活在一個生動的世界中 ，我的見解和思想可能會為這個社會增加一點價值  。

　　 事物總是有兩個方面  。

　　 危機現(xiàn)實可能使我們更加清醒地活著 。同樣  ，危機可能會使我們的公司重新審視過去的管理思想 。

　　 企業(yè)公共關(guān)系危機管理  。  。  。這個題目應該怎樣理解 您正在寫論文  ，這個話題很難寫  。

　　 隨著現(xiàn)代社會分工的日益細分  ，社會機構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密 ，在復雜多變的社會環(huán)境中  ，企業(yè)不可避免地與公眾存在各種矛盾和沖突  ，然后演變成公眾  。關(guān)系危機  ，在當今發(fā)達的媒體中 ，企業(yè)公共關(guān)系危機可能會在短時間內(nèi)迅速蔓延  。面對公共關(guān)系危機  ，一些企業(yè)成功地將危機轉(zhuǎn)化為機遇  。一些企業(yè)在危機中蒙受了損失  ，甚至瀕臨滅絕  。不同公司在處理公共關(guān)系危機時采取不同態(tài)度和對待方式的不同結(jié)果使我們清醒地意識到  ，為了生存和發(fā)展  ，必須進行科學的公共關(guān)系危機管理 。

　　 顯然  ，這應該是您的第一個理解  。公共關(guān)系危機已經(jīng)由企業(yè)與公眾之間的各種矛盾和沖突演變而來 。

　　 公關(guān)危機處理的四個階段

　　 轉(zhuǎn)載信息供危機公共關(guān)系實施參考  ，包括危機預防 ，危機診斷  ，危機管理三個主要步驟 。

　　 I.危機診斷

　　 過去 ，我們的危機公共關(guān)系中  ，最缺少的是對危機的分析和診斷  。在危機創(chuàng)傷理論中 ，李華先生首先推出了危機診斷工具STR危機診斷模型  。危機診斷的第一步是弄清正在發(fā)生的事情的本質(zhì)  ，即情況  。 1.根據(jù)危機創(chuàng)傷理論  ，將對公眾造成創(chuàng)傷的事件稱為危機 。 2.不會給公眾帶來創(chuàng)傷  ，但是引起公眾關(guān)注的負面事件稱為丑聞  。 3.不會引起公眾關(guān)注但會對他人造成傷害的負面事件稱為事故 。根據(jù)危機創(chuàng)傷理論  ，危機由于對公眾的傷害 ，將導致公眾的態(tài)度和印象發(fā)生變化  。丑聞 ，因為它不會給公眾造成傷害 ，只會使公眾的態(tài)度和印象對您產(chǎn)生“兩極分化”  ，也就是說  ，更喜歡您的人更喜歡您  ，而討厭您的人更討厭您  。事故在引起公眾注意之前不會影響公眾的態(tài)度和印象  。但是如果處理不當并引起公眾關(guān)注  ，它們可能會升級為危機 ，導致公眾態(tài)度和印象發(fā)生變化  。針對這一丑聞 ，其原則是“不傷害公眾” 。只要不演變成危機  ，該丑聞就會導致忠誠度的提高 ！因此 ，一些公司 ，尤其是明星  ，將故意制造丑聞以進行推測 ！針對事故 ，其原則是“遵守規(guī)則  ，避免糾紛”  ，防止因糾紛而升級為危機  。其中  ，規(guī)則是指由共識認可并形成的規(guī)則  ，而不是企業(yè)制定和引入的規(guī)則  。 （日本著名經(jīng)濟學家青木昌彥先生將規(guī)則定義為“共同信念”  ，意思是“共同信念”和“共識”  。）診斷危機的第二步是分析危機造成的創(chuàng)傷  ，即創(chuàng)傷 。 1.公開價格  。危機的代價和更換的高昂代價  。是生命健康或財產(chǎn)損失等  。 2.公眾參與的程度 。有多少人影響了危機  ？影響有多深  ？那就是危機事件離您有多近  。 3.公眾關(guān)注的程度  。危機對您的影響不是您最關(guān)心或最關(guān)心的  。診斷危機的第三步是判斷危機對自身的影響  ，即風險  。 1.期望差距  。外界質(zhì)疑它是否會指向外界的最高期望以及我們最重視的地方  ，即期望最大的地方  。例如 ，麥當勞的健康問題 。 2 ，相關(guān)性  。是否會引起對其他地方的懷疑 ，類似于醫(yī)學上的傳染性 。例如  ，鐵路調(diào)度信號系統(tǒng)在一個地方出現(xiàn)問題 ，會使每個人都覺得其他地方的信號系統(tǒng)不安全；而且高速公路上的公交車事故不會使每個人都覺得其他道路或客車也會發(fā)生事故 。 3.敏感性  。是敏感問題還是敏感團體  ？例如  ，近年來 ，食品安全在中國是一個相對敏感的問題  。城市管理人員  ，官員  ，有錢的第二代人和官方的第二代人都是敏感的人 。 4.抵抗力  。過去  ，公眾印象更深刻  ，抵御危機影響的能力更強 。例如  ，像蘋果這樣的偶像級公司 ，對危機的影響較小  。

　　 II 。危機管理

　　 危機創(chuàng)傷理論指出  ，由于危機是公眾態(tài)度和印象的改變  ，因此應對危機的指導原則是“不適合人民” 。導致危機的事件將永遠過去  ，但公眾對我們的態(tài)度和印象將保持不變  。因此 ，危機公共關(guān)系實際上是因為事物而不是事物而去見人  。因此  ，隱瞞事實或顛倒黑白的危機公共關(guān)系雖然可以使事情在過去“非常完整”  ，但對于真正的危機-公眾對我們的態(tài)度和印象會發(fā)生變化 ，但會沒有帶來任何幫助  ，這將是非常有害的 。危機管理的具體步驟如下：首先  ，建立信任  ，這是危機公關(guān)成功的基礎  ！就像患者不信任醫(yī)生一樣  ，熟練的醫(yī)生幾乎無法治愈患者  。為了治愈公眾的創(chuàng)傷  ，最重要的是建立信任  。沒有信任  ，未來的所有努力都是徒勞的 ，危機中公眾的依賴

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